權威數據顯示，剛剛過去的端午節，全國遊客數同比恢復50.9%，旅遊收入同比恢復僅為31.2%。
這表明，與其它產業較高的復工復產率相比，大量文旅企業仍處於經營困難、收入大幅下滑的困境中，文旅產業的恢復進程相對較慢。
“實地遊”不及預期，疫情中蓬勃發展的“雲上游”，能否成為文旅產業加速恢復的新機遇？
雲賞花、在線劇院
作為文化大省，山東旅遊資源極為豐富。
截至目前，山東擁有煙台剪紙、諸城派古琴、泰安皮影戲等8個列入聯合國教科文組織認定的“人類非物質文化遺產代表作名錄”項目，國家級非遺名錄項目173項，國家級歷史文化名城、名鎮和名村數量在全國名列前茅。孔子、李清照、蒲松齡等眾多歷史名人的傳説、著述、故居等文化資源，也都是重要的文化遺產。
與旅遊資源的豐富性相比，我省文旅產業的商業業態還比較單一和僵化，主要侷限在以景點觀光為主的實地旅遊。實地旅遊的主要產品大多為資源依託型和資金投入型，旅遊產品開發層次較低，文化遺產景點可進入性差，產品展示和開發缺乏趣味性，體驗性、交互性和娛樂性不強，難以讓廣大遊客形成較強的情感共鳴與文化認同。
疫情防控背景下，實地旅遊的侷限性進一步凸顯，而符合互聯網消費時代新需求、新業態的“線上旅遊”培育不足，亦成為制約我省文旅產業發展的重要因素。
對此，應充分發揮互聯網技術在內容創造、虛擬運營、智能服務、體驗互動等方面的潛力，打造適合線上付費體驗的新型文旅融合產品，實現“雲旅遊”“雲賞花”“在線劇院”等景區虛擬遊、智慧遊的常態化，培養潛在消費者的體驗黏性。
例如，可以通過AR、VR技術虛擬再現我省鐵道游擊隊、孟良崮戰役、沂蒙山小調起源、蹴鞠故事等我省獨特的文化旅遊產品，增添文創產品的文化內涵，拓展門票收入以外的盈利模式，引領文旅消費向高端化、特色化發展。
從“線上旅遊”的角度看，目前我省很多文旅企業的營銷模式也比較落後，受眾羣體有限，缺乏流量經濟思維下的品牌價值塑造，品牌增量價值遠遠沒有發揮出來。
針對這一不足，應以“文化+大數據”為本，依託在線直播、遊記分享、網紅營銷、點贊打賞等方式，發展基於“文化內容消費+核心流量+垂直營銷”的新型業態，整合線上線下資源，實現線上線下產品共享、消費互促，充分利用好文化的力量為旅遊賦能，以多樣化的傳播手段塑造差異化品牌形象。
例如，泰山景區可以與專業化機構合作，利用互聯網平台對消費者的遊覽體驗進行調查，並以此為基礎舉辦泰山VR設計比賽等；曲阜三孔景區可考慮以微視頻儒家文化大賽等手段為基礎創新營銷模式，在新媒體環境中形成深廣的文化感召力。
全方位“上雲”
文旅產業的“雲端化”，既包括遊覽方式的“上雲”，也包括運營方式的“上雲”。
目前，文旅產業運營中，由於缺乏聚合渠道，往往導致產業要素分散、要素跨區流動受阻等問題，人才、資本、項目之間信息嚴重不對稱，文化資源和文化資本、文化創意之間對接不暢，消費者無法通過一個平台瞭解特定區域的文旅資源。
對於此類問題，可以通過政府採購方式，充分利用現有的互聯網技術，搭建整合多種文旅資源的雲平台服務系統，將全省各地的文化經濟政策、文化資源、文創人才、文化資本、文創項目等在雲平台展示，並提供各類文化要素對接服務。
同時，為加強風險管理，應引導各類各級行業協會建設信息共享、統籌協調的互聯網平台，幫助企業間互幫互助。
可參照協會互助基金、行業保險等形式，由地方政府、地方文旅協會、保險公司、銀行多方共同組建文旅產業互助基金，配套推出適合產業特點的保險險種，搭建“文旅+科技+金融+保險”的風險管理生態系統，形成行業內命運共同體，幫助文旅企業應對突發風險。
在人力資源方面，文旅企業同樣可以藉助網絡平台的力量。
文旅產業具有明顯的季節性特點，而且更易受氣候以及各種突發事件的影響，傳統的固定用工制度在消費淡季拓展業務時難以發揮作用。對此，在線旅遊企業可以和電商合作，推行國際採用的“柔性引智、靈活用工”模式。
例如，今年2月，同程國旅宣佈接入咪店SAAS系統，將數千名具有豐富銷售經驗和客户人脈的旅遊顧問“升級”為電商達人，短短一週流水破億，做法值得推廣。即便疫情過後，這種跨行業的互助創新機制也會給未來文旅行業帶來新機遇，打造出新型人力用工模式。
另外，隨着人們健康意識的逐漸覺醒和出遊需求的逐步釋放，預計自助遊、家庭遊將成為出遊的主流。針對這些需求，應積極打造相應的互聯網文旅平台，推廣特色康養度假、生態保健遊、運動體育旅遊、療愈旅遊等“安心遊”“安心住”“安心品”等新興文旅產品。
倒逼下的品質提升
疫情促使人們對目的地的衞生、形象等有了更高要求。對此，除了做好線上遊覽、線上運營等工作外，還要努力提升旅遊景區自身的整體質量與服務水平，這是文旅產業轉型升級和高質量發展的根本。
當前，文化旅遊已成為諸多城市和農村尋求經濟轉型的新出口，文旅產業發展與城市品質提升、鄉村振興密切相關。但一些地方，文旅目的地周邊區域的道路規劃設計、外觀佈局、衞生條件等，常常與文化旅遊項目格格不入，缺乏整體佈局和協調開發。各自為戰式的發展，造成成本增加、重複建設、互補性差、效率低下等問題，不利於提升遊客的體驗滿意度。
對此，應以統籌規劃思維代替單一項目思維，通過政策設計，將文旅產業與城市品質提升和推動鄉村振興密切結合，形成文旅價值網。
旅遊城市的政府管理部門，應組織對車站、機場、旅遊集散中心、城市文旅街區、公共文化場館等遊客密集地展開行動，合理配套餐飲區、文創產品展銷區、休息區、公共衞生間等，營造更優質的消費環境，塑造整潔、文明的良好形象，並強化城市應對突發事件的安全與應急保障措施。
同時，積極整治鄉村環境和道路，為諸如採摘體驗、桃木雕刻、鄉村戲劇、非遺轉化等旅遊產品開發提供基礎和保障。大膽開展旅遊區域合作，打破行政界線的束縛，開發出規模較大和文化內涵層次高的文化旅遊產品。
(作者系山東省智庫高端人才首席專家，山東大學管理學院教授、文化產業研究院副院長)
來源:大眾日報