文｜楊亞飛
編輯｜喬芊
頭圖來源丨視覺中國
“你們一定得搞個像meland一樣的。”當提到兒童親子業態時，這是調研對象給陸雪的第一反應。在深圳某top商場做品類規劃的她，直觀感受到了這個行業近些年的變化。在那位寶媽眼中，之前去的meland旗艦店，就是親子業態“長得最好的樣子”。
同樣走大型主題化路線、面積上萬平的網紅“蜜糖國”，是職場寶媽lisa的心頭好。在把北京市區裏的大型親子樂園打卡一遍之後，lisa只鎖定了蜜糖國，每個月要帶娃去三次。
lisa告訴36氪，“他們有很多吸引我的地方”，比如會把大、小童區分開，排除了安全隱患，還有早教課程，能讓孩子上集體課，再就是可以幫着“帶娃”，讓平日疲憊的家長可以放空一刻。
近20米挑高，meland club深圳壹方城店
2010年以來，購物中心進入黃金髮展期，十年間商場數增長近10倍，親子業態作為“標配”進駐，成為家長遛娃新去處。在年輕一代媽媽趨於“挑剔”的審美下，一批走高端路線、面積數千到上萬平不等、體驗元素豐富的親子樂園異軍突起。除meland外，起步於上海、高端定位的奈爾寶，在圈內更是廣為人知，被稱為“兒童樂園的愛馬仕”。
資本早已蠢蠢欲動。2020年底以來，物垣文化、奈爾寶、Mini Mars、樂的文化（meland母公司）等遊樂品牌先後完成新一輪融資。這當中，不乏騰訊、華潤、CMC、中青旅等在文娛產業有豐富背景的機構“持票”入場。36氪從多位投資人處獲悉，奈爾寶新一輪融資正在路上，而賽道里的明星品牌之一樂的文化更傳出了籌備上市的消息。
室內樂園新物種們進入了高速擴張期。2021年meland累計門店超過了200家，其中高端版meland club達25家；奈爾寶全國已有16家店，其中10家店為2021年新開；同樣來自上海的Mini Mars，2021年也有兩家新店落地，其創始人兼CEO成庭茂告訴36氪，未來三年，他們計劃將門店數從當前的7家提升至40家。
熱鬧的市場裏，也不乏悲觀聲音。相比小型親子樂園，多位看過這個業態的消費投資人向36氪表示，大型樂園前期投入大，且收入多依賴門票貢獻、重運營、投資回報率低，不會受財務投資人喜歡。
這種擔憂不無根據，往回看，室內親子樂園賽道已有前車之鑑。
最典型的要數悠遊堂，這個2010年創立的明星室內親子游樂品牌，累計完成七筆融資吸引了十餘家投資方，在2014年時已開出超200家店，門店面積在數百平米到2000平米不等。但隨着規模擴張，一系列經營問題逐漸暴露出來，最終將這個項目拖入深淵。
大型主題樂園會是確定性的趨勢嗎？在面向新老品牌方、商場運營方、供應商、設計師以及投資人等一系列採訪之後，我們希望在這篇文章中討論並嘗試回答以下問題：
1、相比莫莉幻想、卡通尼、萬達寶貝王等上一代玩家，新品牌們講述了怎樣的故事？
2、重投入、選址難、長回本週期，大型室內樂園的待解難題有解嗎？
3、全球十大樂園迪士尼獨攬八席，中國室內親子樂園品牌距離還有多遠？
把樂園做大超大面積，是新一批室內樂園品牌身上最顯著的標識。
2017年7月，奈爾寶在上海落地的全國首店，面積就達到5000平，這在當時已經震動業界，此後的新店面積越來越大，上萬平已屢見不鮮；Mini Mars和meland近期落地的新店，面積都在6000-7000平上下；北京的新網紅“蜜糖國”面積則直接超過了萬平。
做大，幾乎意味着將傳統模式推倒重來。
作為上一代室內親子樂園代表品牌，奧飛歡樂世界、萬達寶貝王、永旺幻想高端兒童樂園“幻貝家”，以及定位家庭全客層的卡通尼樂園，面積大多在1000到2000平，最大也不過4000平。
親子游樂本身有很多共性場景，諸如海洋球、滑梯、玩水等遊樂項目，跳舞機、娃娃機、賽車等電玩項目，以及投籃機、攀爬、投球等體育項目。
位於北京朝陽區一家商場裏的小型兒童遊樂項目
但大型樂園不只是把更多遊樂項目堆砌在一起，而是在“體驗”上做足功課。
奈爾寶在新開的温州印象城MEGA店裏，設置了7米高的巨型螺旋滑梯，杭州星光店則在三層樓高裏放置了立體迷宮場景；meland club新近開出的濟南融創茂館，整體挑高近17米，設置了高約14米、由5個空中旋轉滑梯構成的大型室內滑梯；由龍湖天街孵化、2021年入場的龍小湖探索樂園，也在室內設置了挑高8米的蹦極、氣模城堡。
奈爾寶上海長泰店，圖片來自官網
新的主題板塊也被不斷填充進來。
Mini Mars2019年開出的靜安店，主題設定為“腳下的城市”；奈爾寶則在門店裏呈現了修車工廠、mini超市、消防站、音樂房、藝術展館、劇場、保時捷樂園等城市生活元素；meland club還營造了恐龍博物館、科技館、運動館等各式主題館。
“針對親子樂園的體驗模塊很多，有幾十種固定大類場景，”為奈爾寶、meland均做過親子樂園設計的唯想國際創始人李想告訴36氪，從設計公司的角度出發，通常會有一個“模擬世界”的概念，即是把一個空間模擬成任何小而具象或者抽象、有着故事情景感的場景，並按照定製化需要設計體驗模塊。
李想告訴36氪，過去這個業態之所以“名不見經傳”，根本原因在於市場對設計、空間缺乏重視，給孩子的色彩感、藝術性都不夠，“小朋友也是有審美的，要尊重小朋友的審美”。
為奈爾寶設計首家門店時，李想嘗試將空間包裝、遊玩設備組合、色彩用度全部調改，每個項目使用色彩組合搭配多達數百種。
對於寶媽們看重的遊樂安全，新品牌們也是費勁心思。初代meland樓梯只是打了防撞條，到了二代門店，便開始進行包裹防護，三代門店防護做的更厚，奈爾寶也在門店升級軟包防磕碰設計。
用更好的設計和體驗撬動商業價值，是這一代室內樂園運營者的共識。
新的設計元素、主題場景為樂園增色不少，為什麼上一代的親子樂園很難實現？
此前，類似“淘氣堡”等小型遊樂項目是行業主流配置，運營商們普遍不願意額外“掏腰包”做設計和內容的定製化投入。但確實也有一些“吃螃蟹”的，只不過結果並不理想。
商場裏常見的淘氣堡，圖據IC Photo
“大家的成本承受能力並不高”，室內親子樂園服務商新爵科技創始人陸浩川告訴36氪，過去也有走中高端路線的定製親子樂園項目，但做倒了很多家，原因就是炫酷歸炫酷，但不產生效益，“打標杆店可以做定製，但每家店都弄沒可能。”
套系的好處顯而易見，“裝上即用”，且成本小，遊樂設備成本相對固定。大型親子樂園的面積上升，單店投入則要上升不止一個量級，是典型的“重資產投入”。
“我們這套設計，在整個供應鏈體系中，從施工方到原材料都不是標準做法。”李想告訴36氪，“這套定製化設計一直在挑戰整個供應鏈。”
對於運營商來説，遊樂設施上游產業鏈鬆散的格局，任誰都無法迴避。根據中國遊藝機遊樂園協會此前針對3000餘家遊樂設施企業的調研結果來看，小微企業佔到總量的97%，而中、大型企業分別僅佔2%、1%。
不過在李想看來，供應鏈不夠標準化，反而給設計師提供了一個良好的創作空間，中型體量以下的工廠定製化配合意願強、靈活度也更高。
在設備成本之外，“審美”支出金額同樣不菲。“meland花了重金做審美的建設，這一點上不計成本，”一位投資人告訴36氪。
開一座新型的室內樂園究竟要花多少錢？
一位商場運營商跟36氪算了一筆賬，按照6000平米的面積，每平米投資5000元來説，一家店前期一次性投入就高達3000萬元。“面積變大之後，一些成本能攤銷下來，但肯定也有個邊界。”
毫無疑問，這是一個越變越重的生意，也是新品牌們積極跟資本接觸的原因。
生逢其時：商場呼喚優質供給“奈爾寶是一定要挑高的，”做商業地產招商的沈卓然告訴36氪，這是搭建攀爬、滑梯這種特殊場景的必要條件，奈爾寶尤其喜歡獨立物業，從一層到四層全部打通。
對於商場來説，挑高會直接犧牲掉可租賃面積。不僅如此，由於樂園業態承租能力普遍較弱，商場還需要降低租金預期。“我們內部租金指標要求很高，他們都給不起。”沈卓然告訴36氪，大型樂園要做很多前期裝修投入，營收依賴門票，慢慢回收，在遊樂業態裏屬於“坪效最低的業態”。
過去商場態度謹慎，對這個業態成立與否、品牌號召力大小存着很大疑慮。但現在，商場熱切地向這些品牌拋出橄欖枝。36氪瞭解到，2021年，meland收到了超過200家商場的入駐邀請。
樂園也很“務實”，通常會選擇兩種商場，一種是商場的品牌力和運營能力本身就強，另一種是商場願意提供裝修補貼。在親子樂園之前，這種政策只會針對影院、書店這類體驗型、能帶客流的業態。
商場們之所以迫切需要這些品牌的到來，因為購物中心在趨於飽和。
根據Mob研究院綜合行業數據來看，2021年中國城市人均購物中心面積TOP10在0.8m³-1.10m³之間，這一數據大抵是2018年主要發達國家TOP4的水平。這意味着，中國一、二線城市的人均購物中心面積，甚至已超越部分發達國家。
同質化是不可避免的問題，尤其是“位置定生死”的商業地產，流量的爭奪見刀見血。商業地產行業的競爭重心，也從過去的“重資產”轉為“輕資產化”。相對於自己孵化IP，引入第三方品牌成為主流的選擇。
“基本上每家地產公司都培養過兒童遊樂園，但成功案例並不多，”曾在早期投資奈爾寶的CMC資本董事張琳告訴36氪，這是一個高門檻的行業，需要從設計到裝修，成本控制、運營體系、服務水平，以及早教、餐飲、零售等綜合的經營能力。
“現在不缺供給，缺好的供給。”沈卓然説。頭部品牌因此成為商場爭奪的焦點，原因很簡單，“多一個首店就多一個機會”。對於商場來説，有了這類流量發動機式的體驗業態，相關的零售品牌自然會跟過來。
“存量調改是一、二線城市接下來的主流趨勢，”商業地產綜合服務商睿意德總經理周雷亞向36氪表示。北京近期出台了建設國際消費中心城市、城市更新等政策，這標誌着，未來新增商業地產供應會呈現衰減，會有更多項目做二次調改。
空間感的塑造，是商場調改的重要探索方向，這正好為大型室內樂園的落地創造了條件。“其實工程改造這些，在商場運營端都不是大問題，”周雷亞説，關鍵是前面的決策端，為什麼要選擇這個品牌，“實際上都是為了雙方所需。”
“我們之前操作一個項目，原來整個親子業態是滿鋪的一層，後來調整為從二、三層選擇一個角落，做縱向的兒童親子集合體。”周雷亞告訴36氪，把平面人流聚集到縱向場景，體驗會更好，消費者停留時間更長。調改後釋放出來的面積，用來佈置配套餐飲、兒童零售等高收益的業態。
規模化難題——從悠遊堂説起規模擴張是親子樂園品牌們的另一條延長線。
在奈爾寶、meland、mini mars等之前，室內親子樂園主要為兩類玩家，一類為傳統室內遊樂運營商，通過自主開發IP或者第三方授權運營主題樂園，諸如奧飛歡樂世界、卡通尼樂園、木馬王國，整體並不算多。36氪根據公開資料粗略統計，諸如卡通尼樂園、奧飛歡樂世界、木馬王國全國門店數分別約為80家、30家、25家。
卡通尼新推出的國潮風樂園“妖怪村”，圖據官方
另一類是商業地產商，代表為萬達寶貝王、永旺莫莉幻想，背靠商業地產資源優勢，門店數跑在前列，均在數百家左右，但地域屬性鮮明。
不過，近些年傳統室內樂園品牌連鎖化發展也不太順利。
根據官方數據，截至2021年10月31日，永旺莫莉幻想全國門店數195家，這距離此前官方“2020年達到400家”的目標相去甚遠。萬達寶貝王方面，此前根據媒體報道，至2020年，全國萬達寶貝王樂園共計300餘家，但過去的2021年，部分樂園門店傳出關門消息。
疫情的衝擊無可厚非，但新品牌的崛起，可能是老玩家們始料未及。
作為上一代室內親子樂園頭部品牌之一，悠遊堂在交了3、4億元的學費之後，仍未找到答案。探索失敗之後，創始人陳笑凡此前2019年，更是直接留下“室內親子樂園作為LBE（location based entertainment）業態，特點是非標混業，所以規模不經濟”的判斷。
對選址的高度依賴，是陳笑凡的核心依據。在他看來，商場位置、體量、定位、開面、層高、面積、租金等因素，都對樂園客流及收入成本結構產生決定性影響。
門票是親子樂園的核心收入來源，行業普遍採用“辦年卡、充值會員”等預收形式，尤其是孩子從2歲左右，家長會傾向室內親子樂園，進行多次消費。辦卡的比較多，這使得“開業前三個月甚至半年營收非常高”，會讓新入場者有“賺錢”的錯覺，而實際上，預收的錢並非真實收入。
悠遊堂留下來的另一個教訓是，室內親子樂園業態不太能被資本催熟。
悠遊堂在拿到數億融資額之後，很快便響應了資本的規模化需求，陸續開發了純淘氣堡、中型主題樂園、大型主題街區以及户外度假營地等多種店型，面積從最初小到200-300平，逐步到後面大至6-7000平，擴張速度也在加快。
“我們響應了顧客不同遊樂內容、商場不同場地差異的市場需求，但是最後做下來，管理的難度非常高。”陳笑凡認為，包括悠遊堂在內，很多從業者把這件事想的太簡單。
在擴張中，悠遊堂逐漸走向失控，動作也變形了。陳笑凡向36氪反思稱，資本推動在前，賺錢的壓力不斷增加，“希望要用一年半，甚至更短時間收回投資”。而由於當時是“以預收而非核銷去考慮”，有了容易“收回投資”的錯覺。
對收回投資的迫切心態，在產生連鎖反應，並進一步演化成商場選址也變得更“逐利”，從而忽略商場運營水平、商圈成熟度等維度。“這裏也有一些客觀的原因，”陳笑凡表示，在2010年到2015年之間，購物中心本身是新生事物，他們沒辦法給出全面的判斷。
這一系列問題，並沒有一下子暴露出來。當悠遊堂門店數量沒有達到150家之前，“很多問題還是能夠一定程度解決，或者去掩蓋”，但更大之後很難轉彎。
隨着戰線拉長，悠遊堂面臨的另一個問題是，市場上適合的內容或產品供應商少之又少。“親子游樂跟早教不一樣，早教內容相對固定，而遊樂是有潮流的，時間長了，孩子、家長都會感到疲勞。”陳笑凡説。
於是他選擇了自己做後端投入，自建IP、系統、VR投影、零售公司等。陳笑凡反思稱，這是一個致命的失誤。“悠遊堂是在倉促之下把業務重心轉向後端，沒有經過充分論證，各種方向都想嘗試，以至於管理成本未降反增。”
悠遊堂及其同期室內樂園面臨的問題，一些已經得到解決，無論是遊樂設備的豐富度，專業的設計團隊，還是數字化技術，都有着顯著提升，但仍有一些問題需要引起警惕。
相比於中小型樂園，大型室內樂園單店前期投入更高，對於選址的依賴只多不少。“選址基本上確定了百分之五六十的概率。”成庭茂告訴36氪。
另外，商場跟親子業態品牌簽約租約期普遍較長，為8-10年不等，幾乎與作為“標配”之一的超市租約時間相當，而相比之下，零售業態租約多在2-3年。更長的租期意味着，品牌跟商場更強的利益捆綁，即使運營不利，也不能及時關店掉頭。
門票是新品牌們的主要收入，且定價不菲，以北京為例，meland、奈爾寶、蜜糖國等品牌“平日/一大一小”門票價均在400元左右，這幾乎是同一城市卡通尼、萬達寶貝王客單價的兩倍。這樣的定價，制約了它們把門店開向低線城市，決定了這個生意的天花板。
佔地約2300平的奧飛歡樂世界（鄭州瀚海店），曾經是該品牌的“商場的流量王”，每個月銷售額最高也才在100萬元，也即是説，年坪效也才在4000元左右。而對於新品牌來説，即便最樂觀情況下，賺錢能力仍要打上一個問號。
前述商業地產運營告訴36氪，儘管新型樂園門票定價更高，每平米每年能賣到1萬元已經是不錯的成績，刨開租金和運營費用，這意味着要兩到三年才能收回投入成本；賣的不好的，運營成本勉強打平，根本賺不到錢。
由於遊樂時間更長，餐飲是大型室內樂園確定性較高的二次銷售業務，也是做高客單價的關鍵。但其他新業務的開發尚存未知數。一些品牌在探索較多的，是重服務屬性的早教、私人派對等模式，對於品牌有較高要求的零售業務，仍是比較初級的階段。
“室內迪士尼樂園”還有多遠？我們不妨再來看樂園屆的天花板迪士尼，是如何對行業施加影響力的。
根據美國主題娛樂協會（Themed Entertainment Association,TEA）聯合AECOM的一項數據顯示，2019年全球十大主題樂園公司當中，以遊客量來計，迪士尼幾乎是二、三、四名的總和。具體到單個樂園的客流量，迪士尼集團旗下樂園更是在全球前十名中獨攬八席。
世界十大主題公園
豐富的IP資源和內容影響力，是迪士尼樂園能掌握統治級地位的前提。通過收購、原創、自制等多種形式，迪士尼IP資源涵蓋有漫威英雄系列、迪士尼動畫室公主系列、皮克斯總動員系列和環遊記系列、盧卡斯影業星戰系列、20世紀福克斯阿凡達系列和X戰警系列等。根據西南證券此前統計，全球影史前20大票房當中，迪士尼IP佔據14席。
IP的強弱，也關係到樂園二次銷售收入高低，迪士尼在這方面嚐到了最多的甜頭。根據迪士尼2021財年財報，迪士尼全年實現營收674.18億美元，其中樂園、體驗和消費品業務營收為165.522億美元。
迪士尼的國內效仿者眾，將動畫、影視IP向主題樂園導入也不乏前例。萬達寶貝王此前收購海底小縱隊IP，並建設相關主題樂園場景；喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙等頭部IP，是奧飛娛樂旗下主題樂園的支柱內容；卡通尼則是通過拿到日本IP醜比頭授權，開設同名親子樂園。
但這些IP本身很難算得上成功，對於樂園生意的帶動作用就更加存疑。
對於室內親子樂園品牌來説，還有一個“非主流選項”是自主創造IP。
Mini Mars的門店，便是以太空為主線，圍繞4個上過太空的小動物設計的原創IP，串聯場景設計、遊樂產品、餐飲以及未來的零售產品。據成庭茂介紹，去年底新開的蘇州首店，Mini Mars還新設計了一款類似teamlab的兒童投影繪畫互動遊戲，遊戲IP、配樂、情節均為自主設定。在成庭茂看來，Mini Mars生意的本質是做內容，而非裝潢設計。
事實上，老一代玩家在這方面也有過嘗試，卡通尼便為旗下樂園專門設計了飛夢家族動漫角色。但目前來看，收效並不突出。
依靠盲盒模式和Molly等幾個核心IP大獲成功的泡泡瑪特，也開始把目光放在樂園身上、做內容，但至少現在，它在用户心中仍舊是一個潮流玩具公司。
對新老玩家來説，這都不是一條容易的路。
（應受訪者要求，陸雪、沈卓然為化名）