來源|多知網
作者|徐晶晶
圖片來源|Pexels
在北京冬奧熱情持續高漲的帶動下，滑雪這項小眾時尚的運動正光速出圈。
“2022年是冰雪運動的元年。”在室內滑雪培訓品牌雪樂山董事長王展看來，2022年初的北京冬奧會以其特有的高關注度與討論度客觀上給冰雪運動帶來巨大的傳播效應，直接開啓了滑雪產業的新紀元。
“站在滑雪板上，心是空的，但是快樂又飽滿到可以撫平內心每一處褶皺。只有被雪山擁抱並破風而下，一切才鮮活而值得。”在“滑雪為何令人上癮”的相關詞條下，極限運動賦予的驚險刺激、雪域風光帶來的賞心悦目以及突破自我湧現的歡欣喜悦，引起不少雪友共鳴。
作為一種潮流休閒方式，“三億人上冰雪”引燃的熱情催化出怎樣的滑雪培訓市場?借力冬奧，迎來黃金髮展期的冰雪產業構建的是一種怎樣的生態?後冬奧時代，冰雪運動的未來又將指向一幅怎樣的圖景?
01
2022，冰雪運動元年
作為一名雪友，李林(化名)早就料想到了冬奧前後北京各大雪場的熱鬧。為此，他決定錯峯去滑夜場。可他沒想到的是，即便已經是晚上八點，滑雪場依然人滿為患，甚至連滑雪服、滑雪板都被一借而空。李林只得敗興而歸。當晚，與他一樣悻悻然的人，並不在少數。
這樣的火爆並不是孤例。據央視財經消息，數據顯示，截至1月24日，北京京郊滑雪場夜場門票預訂量與去年同期相比增長達1.7倍左右，新疆地區滑雪場的夜場門票預訂量環比2021年12月增長達9倍。原本小眾輕奢的滑雪運動，儼然呈現出一股全民參與之勢。
實際上，被冬奧攪動的冰雪熱情早已有跡可循。
今年2月10日，奧林匹克廣播服務公司宣佈，北京冬奧會已成為迄今收視率最高的一屆冬奧會，而且已經在全球所有社交媒體上吸引超過20億人的關注。
不止於此。人們的冰雪熱情燃燒至冰雪運動消費，一系列數據或許可以從側面印證這份熱情的威力：
2022年1月，國家體育總局委託國家統計局開展的“帶動三億人蔘與冰雪運動”統計調查公佈了相關報告。數據顯示，中國已實現了“帶動三億人蔘與冰雪運動”的目標，全國冰雪運動參與人數達到3.46億人，居民參與率達到24.56%。
據國家税務總局統計，2022年春節假期，冰雪運動帶動全國體育用品、體育相關服務銷售收入同比分別增長32.4%和1.4倍。
根據京東發佈的《冰雪運動消費報告》，2022年京東年貨節期間(1月9日-1月17日)，冰雪運動相關品類成交額相比去年同時段增長135%。其中，冰雪器材成交金額同比增長107%，冰雪運動服裝同比增長99%，冰雪運動護具同比增長41%。
企查查數據顯示，截至2022年1月，中國現存冰雪運動相關企業共有2.15萬家，其中2020年新增3632家，2021年新增3933家。
北京冬奧帶來了不可複製的產業機會。天風證券首席分析師劉章明認為，冬奧會驅動下冰雪產業有望迎發展黃金期。冬奧會承辦加速驅動冰雪產業是在冰雪資源開發的基礎上形成的特殊資源型產業，覆蓋範圍廣，產業鏈龐大。
從整個產業鏈看，上游的冰雪裝備供應，到中游的冰雪場地資源供應、冰雪旅遊、冰雪運動培訓，再到下游的冰雪產品分銷與營銷，均處於火爆狀態。至於滑雪本身，更是沸騰。一個具象的例子是：
2017年，北京市青少年在冊滑雪運動員僅有76人，現在則達7000多人。
無獨有偶，滑雪教練的費用也有水漲船高之勢。據海報新聞消息，以萬達長白山滑雪場為例，除去雪場抽成或上繳管理費用，正規專業教練一個雪季的純收入在5萬-15萬元之間，高級教練能賺到20多萬元。
需求側的一系列變化均印證了一個判斷：“2022年是冰雪運動的元年。”
而供給端，國內冰雪產業更早前就已經受到資本關注。
以2021年的融資為例，1月，滑雪硬件裝備提供商奧雪文化獲得2000萬元Pre-A輪投資，10月再獲數千萬元A輪投資;2月，滑雪社交平台GOSKI獲得2000萬元A+輪融資，11月再獲3300萬元A輪投資;4月，城市滑雪一站式空間SNOW51完成億元級A輪系列融資;6月，冰上運動培訓和美育教育機構萬域芳菲獲得千萬級A輪投資;8月，滑雪運動社交平台滑唄完成4000萬元A輪融資;8月，滑雪服務平台去哪玩滑雪獲得1500萬元天使輪投資;12月，雪樂山滑雪完成1億元融資。
值得關注的是，冰雪產業以滑雪產業為主導，商業模式也圍繞滑雪產業展開。上述獲得融資的項目主要聚焦在滑雪產業領域，包括滑雪培訓、滑雪裝備、滑雪場地及社交平台等。與此遙相呼應的是，在冬奧會加持下，今年冰雪運動中最先帶火的也是滑雪相關的業態。
02
熱度攀升的冰雪運動，能否撐起萬億規模市場的期待?
與滑冰、冰球、冰壺等其它冰上運動相比，滑雪運動的特殊性究竟在哪些地方？
一方面，聚光燈下的冬奧會賽事給滑雪運動打了一劑強心針，將人們對滑雪項目的關注推上新高度。一個典型的例子是，就在谷愛凌拿下冬奧會歷史上首個自由式滑雪大跳台金牌的當天，“單板滑雪”攀升至淘寶熱搜第二位。
另一方面，與滑冰、冰球、冰壺等運動相比，滑雪運動的延展性更好。
根據山西證券的研報，滑冰包括冰場+旱冰，在國內流行已久，具有相對較高滲透率，因其門檻較低、裝備便宜、客單價低，是大眾化健身娛樂娛樂運動。但冰場能源費用佔比高，坪效和經濟模型尚有優化空間。
冰球則因國內場館有限， 羣眾基礎仍較薄弱。要知道，20世紀80年代輝煌時期國內冰球人口近10萬。好在近年來眾多百強中小學開設冰球課、部分中產家庭將冰球作為青少年興趣愛好之一培養、以及在打造“冰球名片”的北京已經初現較好發展苗頭。
冰壺運動在國內發展僅數十年時間，目前競技人羣約600人，器材昂貴疊加技術門檻高導致冰壺場館稀缺、大眾參與率較低。
從市場空間來看，滑雪運動客單價較高，整體人口滲透率處於低位，更有想象空間。《中國滑雪產業發展報告》指出，2019年中國滑雪運動滲透率(滑雪人口占總人口比例)僅為1%，而日本、美國分別為9%和8%。
圖源自山西證券研報
據國家體育總局制發佈的《冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》顯示，2025年要實現直接參加冰雪運動的人數超過5000萬，並“帶動3億人蔘與冰雪運動”;2020年冰雪產業總規模達到6000億元，2025年冰雪產業總規模達到10000億元的目標。
其次，由於具備時尚、社交等多重屬性，這也給滑雪運動帶來了更好的延展性。
“2022年第一滑，依依惜別崇禮冬奧前的短暫雪季，也迎來新年的瑞雪暖陽。”伴隨整個雪季，朋友圈裏，時常有年輕人奔赴雪場拍照打卡留念。
值得關注的是，在開放式的運動場景裏，滑雪也是一個適合親子運動的閤家歡模型。據王展向多知網透露：“雪樂山目前已經教了一百多位60歲以上的老人學滑雪，他們無一例外都是要陪孫子孫女來滑雪才學的。”
除此之外，滑雪運動還迎合了年輕人願意為興趣消費的需求。作為一項時尚的潮流運動，年輕人出現在雪場的比例較高，尤其受女孩歡迎。據艾媒諮詢發佈的《2022年中國冰雪運動行業發展趨勢報告》顯示，2022年中國冰雪運動羣體主要以青年人為主，其中27-39歲的冰雪運動愛好者佔比為58.4%，位列各年齡層首位。
“中國的所有滑雪場，(玩)單板的人數都超過了雙板，這説明滑雪人羣越來越年輕，雪一代已經傳給雪二代，甚至已經產生雪三代。他們更敢玩、更有時間玩、更敢消費，這種趨勢是驅動冰雪最根本的力量，也將影響冬奧會之後的十年、二十年。”近日，萬科集團高級副總裁、酒店和度假事業部CEO丁長峯在懶熊體育-第六屆體育產業嘉年華上如是認為。
除了滑雪人羣年輕化之外，從產業鏈生態協同來看，從滑雪培訓出發，SNOW51涵蓋服務範圍還包括頭部運動品牌零售、時尚運動空間體驗、旅行、賽事、運動人羣俱樂部等，雪樂山則計劃未來切入雪具雪服的零售、旅遊等業態，而這些業態帶來的想象空間都是滑雪運動的獨特性所在，擁有當前其它冰上項目不能給予的“附加品”，因此，滑雪運動本身的延展性會比其它冰上項目更好。
仍需説明的是，儘管熱度頗高，但當前國內的滑雪產業仍處於初級階段。其中，單就滑雪培訓而言，頭部品牌包括SNOW51和雪樂山。
滑雪培訓品牌的入局除了上述商業考量外，還有對時代的觀察和對政策的響應。
SNOW51和雪樂山均誕生於2015年這個對滑雪行業意義特別的時點後——在2015年前，滑雪、滑冰運動主要集中在競技領域，羣眾基礎低，商業化程度低，甚至一度與“精英”運動掛鈎。而2015年7月，北京攜手張家口正式獲得2022年冬奧會和冬殘奧會舉辦權。政策的對發展冰雪運動的鼓勵隨之而來。2016年初，國務院下達了關於“統籌健身休閒，大力發展冰雪產業”的任務部署。國家體育總局的《帶動三億人蔘與冰雪運動實施綱要》為冰雪運動注入了新的想象空間。
雪樂山成立於2015年，通過室內滑雪結合室外滑雪課的教學模式，集滑雪專業培訓、場景式電商雪具店、國內外滑雪營地旅行、多級別滑雪賽事於一體，為用户提供一站式滑雪服務。目前其直營店與加盟店均有。“玩滑雪，就來雪樂山。”自2021年11月起，雪樂山廣告登陸CCTV5、5+等央視體育及相關頻道，大力進行品牌推廣。據王展介紹，伴着冬奧熱，從店面接待量來看，今年的店面接待量同比前兩年同期翻了起碼一倍。他還透露，雪樂山計劃三年擴張完成千店計劃。2021年雪樂山最重要的事，是全面從重資產的直營模型轉型輕資產的特許加盟，並通過持續迭代單店模型，不斷提升單店營收。
SNOW51成立於2018年，定位為滑雪新生活方式平台，面向滑雪愛好者提供室內滑雪培訓，延伸有零售、旅行、賽事等業務。採用直營模式，目前在上海開有18家門店，寧波4家門店，深圳4家門店，北京3家門店，其門店分為旗艦店、訓練標準店及聯名店三類，均採用會員制，其主推的滑雪會員年卡21888元/年。SNOW51 CHO 段國培向關注新商業的自媒體“明亮公司”表示，截至2021年底，其會員數超過10000人，並計劃未來2-3年內將門店開到所有萬億GDP的城市，將全國門店數量擴充到200-300家，並切入滑雪模擬機生產、運動品牌零售等。
據《中國滑雪產業白皮書》顯示，2018年，國內滑雪者人數約為1320萬，其中一次性體驗者人數佔比高達75.38%，滑雪場人均滑雪次數僅為1.49次。另據《2021中國冰雪產業發展研究報告》顯示，2019-2020雪季國內滑雪場人均滑雪次數保持在1.6次。2020年度，全國參與冰雪運動3次以上的愛好者已經佔冰雪運動參與人羣的41.2%。
即便如此，對於大部分消費者來説，滑雪仍屬於體驗式運動（一次性消費或消費間隔相距時間很長），如何將大量的體驗人口變成真正的滑雪人口，培育其長期性的滑雪需求、從而帶動形成滑雪的長線產業鏈，這依然是橫亙在滑雪培訓機構面前的一道難題。
政策的鼓勵或許會讓滑雪行業走得更遠。
從培育青少年的角度來看，為更好推動“冰雪運動進校園”，教育部陸續出台多個文件，要求各地因地制宜，多措並舉開展冰雪文化宣傳、推動冰雪運動知識普及和幫助學生掌握冰雪技能。特別是在2020年，教育部出台文件，計劃到2025年面向全國中小學，遴選建設5000所全國青少年校園冰雪運動特色學校和700餘所北京2022年冬奧會和冬殘奧會奧林匹克教育示範學校。
在政策的推動下，各地積極加強冰雪運動學校建設，鼓勵各校開展形式多樣的冰雪項目和冰雪課程。2017年至今，北京市教委持續開展“冰雪進校園”系列推廣普及活動。截至目前，推廣普及活動及體驗課已走進16個區共計600餘校次，覆蓋學生50餘萬人次。同時，北京市教委積極舉辦中小學冰雪賽事活動，北京市中小學生冬季運動會從2016年至今已連續舉辦了6屆，參賽人數從最初的500餘人增至現在的1700餘人。在發展建設冰雪運動特色示範學校方面，北京市教委已經在全市建設了200所冰雪運動特色校和199所奧林匹克教育示範校。
2020年開始，北京市冰雪特色校納入北京市體育傳統項目學校，可面向本區招收冰雪類特長生。
此外，在部分地區，滑雪項目納入中考。以哈爾濱為例，2014年開始，哈爾濱就將冰雪體育項目納入中考體育考試，在抽冰尜、滑冰道、100米高山速降滑雪等六個項目中，學生任選一項考試。
關於“冰雪進校園”活動，王展告訴多知網，2021年，雪樂山滑雪課程已經走進北京幾十所學校。
“冬奧會作為一次體育盛會，對普通人的生活也許影響甚微，但它卻是一把尺子，清晰地衡量出中國從2008年至今這十餘年的體育運動到底走了多遠。它帶來的長遠影響也許需要更長時間才能看清。”面對全民燃起的冰雪熱情，有網友如是感慨。
在後冬奧時代，冰雪產業該如何保持高速良性發展？
SNOW51創始人葉凱在懶熊體育-第六屆體育產業嘉年華上預測，冬奧會之後，中國還將以冬季運動為切入點，迎來整個泛户外的發展。“根據經濟發展規律，人們在滿足基本生活需求後，對體驗和不同層級精神生活的追求會更高，以‘運動+旅行+體驗’為核心的冰雪運動是一個發展方向。”
“滑雪這條賽道雪夠厚、坡夠長。”王展向多知網預判，未來中國的滑雪滲透率會越來越高。“那些老牌的歐美國家已經發達了兩三百年了，他們的滑雪培訓需求是在過去幾十年裏逐漸釋放的，但中國不同，中國是將龐大的滑雪需求快速釋放在近幾年的。對於滑雪培訓行業而言，這就是巨大的機會。”
本文作者：徐晶晶
（多知網）