從中國區001號員工到全球高管，宜家"最強打工妹"辭職賣傢俱
來源丨創業邦（ID：ichuangyebang）
作者丨謝璇
編輯丨房煜
頭圖丨受訪者供圖
朱昌來決定離開宜家的時候，“五味雜陳”。
作為宜家在中國的001號員工，她從一個普通店員開始，做到了宜家首位中國區華人CEO，再到宜家全球商業總裁，成為了這家世界500強有史以來職位最高的中國籍員工。
一旦離開，她的身份不再是萬人矚目的跨國公司高管，而是會成為中國眾多創業者中的一個。為什麼選擇創業？這個陪伴她成長了24年的企業，為她提供了極為良好的成長環境，而且，在家居領域難道還有什麼事情，是現在的宜家沒有完全覆蓋的嗎？
正是因為在宜家工作多年，朱昌來看到了別人沒有看到的機會。2020年末，朱昌來正式遞交辭呈，結束了她在宜家的工作，回國創業。一切從頭開始，做了一個全新的家居品牌Chapter Home。這個新品牌，半年內已經融資近1億元。
打工多年卻選擇創業，她説，感覺自己年輕了10歲，找回了30歲第一次當店長的興奮感。
宜家之外的世界
如今，你走進任意一個宜家家居商場的三層，大概率能夠看到那種經典的客廳樣板間——一個電視機，一個電視櫃以及一個三人沙發。
圖源：圖蟲創意
但實際上，正因為非常熟悉宜家的風格， 同時又作為一箇中國消費者，朱昌來根據調研提出了疑問，這一代的年輕人還需要電視機嗎？也許，他們更喜歡坐在地上看投影。
朱昌來發現，這是一場潛移默化的改變，隨着90後一代消費者逐漸站到了舞台中央，以及數字化和媒介的推動，新的消費市場對所有品牌提出了更多新的要求——更快速的迭代，更加細分的垂直領域劃分，更加個性化的設計。
與1996年宜家剛剛進入中國時相比，這個市場發生了太多變化。
1998年，中國第一家IKEA宜家家居商場，在上海龍華西路正式開業。“大家都在裏面拍照，人潮湧動，很多人都是瞪大了眼在裏面四處張望。”據朱昌來回憶，雖然當時的宜家商場只能算一個小店，所有的東西都是沒有自建倉的，全靠進口，運輸週期也非常的長，經常斷貨。但確實給大家打開了一扇窗。”
2013年，朱昌來就任宜家中國零售總裁，成為了這家老牌瑞典公司在中國市場的首位中國籍負責人。朱昌來任職期間，宜家中國區實現了兩位數增長，年GMV從全球第10名攀升至全球第5名，是宜家全球市場中銷售增長速度最快的區域。
但在宜家的成績，並不能讓她滿足。消費者日新月異的需求激增，線上化給中國家居市場帶來的深層改變，中國家居業供應鏈能力的巨大潛力……這個充滿了機遇的市場，讓朱昌來躍躍欲試，她覺得自己還有更大的能量可以發揮——從場景入手，去抓取當代年輕人在家裏的生活方式，做人羣洞察，在個性化場景化的使用場景中，去追捕痛點或者亮點。
“如果接下來我還能繼續工作10年，到底怎樣才能實現更大的個人的成長，能夠讓我找到30歲做店長的感覺，能夠讓我找到做中國區CEO時，帶領團隊往前衝心潮澎湃的感覺。”
新的視角和起點
卸下了外企高管的光環，一切都要重頭來過。
Chapter Home建立之初，朱昌來重新需要建立起一套，以用户思維為中心的運營模式。
首先，也是最核心的，就是要形成對消費者的理解。
雖然中國市場充滿變化，每5年都會產生一波新的變化、新的消費趨勢，或者不一樣的生活態度。但在朱昌來看來，產品的至高境界，是對生活方式的提煉和呈現。好產品不僅僅是滿足某一項或幾項功能，更是在幫助消費者過上自己想要的生活方式。
反觀當下，不論是單身羣體還是新中產，兩類人羣在消費上都有一個明顯的特徵——“悦己”。
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朱昌來引用韓炳哲在《倦怠社會》一書中對現代人生活模式的反思——一味的忙碌不會產生新事物，它只會重複或加速業已存在的事物。無節制地追求效率提升，將導致心靈的梗阻。提高或降低工作速度不能解決我們當下時代的內心危機，我們需要一些停下來的時光，傾聽自己。
這也正是當下社會中，人人追求“悦己”的情緒根源。但與之相對應的，是中國用户在進階生活方式上的需求，仍然沒有被滿足。
在她看來，樣板間還都是老樣子，設計師品牌大都貴得嚇人，高質量、有設計感、滿足審美功能且價格合理的家居產品仍然稀缺。比起快消領域“悦己”概念的流行，家居領域的悦己潮流尚處初級發展階段，但卻潛力無限。
其次，則是產銷一體化的升級。
中國的家居供應鏈體系，正在迎來一個結構性的機會。朱昌來認為，中國的供應鏈上下游基礎都很強大，但也參差不齊。在品牌方與生產端合作的過程中，不僅能夠用設計對好工廠進行賦能；還可以將供應鏈進行升級，通過更好的產品結構設計，實現規模化、數字化生產，形成規模效應，降本增效。“我覺得這是整個時代的一個機遇。”
在用户理解和產業鏈整合基礎上，如何形成好的用户體驗，也就成為了關鍵。
產品是起點，體驗是終點。朱昌來希望，Chapter Home能夠從場景設計出發，進行功能創新，打造出更多新品類，最終形成具有破圈效應的拳頭產品。
此外，多維跨界營銷也將成為Chapter Home的必修課。
內容端的蓬勃發展，也在改變着家居產品的營銷和銷售方式，這既是一個機遇，更是對家居這一重線下、重體驗、重服務類型產品的考驗。
事實上，朱昌來所有這些觀察和思考，並不能説今天的宜家沒有涉及，但是，今天的中國年輕消費者需要的是更為靈活和多樣的供給。這也是一個創業公司相對於宜家這樣的巨無霸公司，更有機會的地方。
做一個城市的客廳
靈活多樣供給的一個核心命題，是電商的問題。中國是世界上電商和移動互聯網最為發達的國家。要跟上新一代消費者，就要把電商體系納入其中。一直困擾着宜家的電商難題，在朱昌來眼中，並不是“線上化”這麼簡單。
在她看來，是否能夠線上化，如何推動線上化，這並非是一個簡單的、增減銷售渠道的問題。線上化意味着，換一種方式傾聽用户需求和深耕精細化運營用户。
宜家有着非常濃重的賣場基因，這也是導致其轉型困難的根本原因——賣場基因，是指其一定要把人趕到賣場的場景中，才能獲取用户的反饋——服務體驗是不是好？退貨是否方便？送裝體驗是否滿意？
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而互聯網思維的顛覆之處在於，品牌可以通過新的方式與用户形成互動，有了更多元化的溝通，就能更全面地聽到用户的聲音，也就能讓每個人真實的需求得到更好的滿足。而不僅僅是讓顧客單方面的按照品牌的思路行事。
“商家不要去‘趕’客户，滿足他們在各個地方的購物需求就可以了。”在朱昌來看來，線上還是線下，這不只是一個渠道增減的問題。線上線下並非是割裂的，不同渠道各有優點和不足，需要形成不同渠道間的共振，才能讓用户享受到好的體驗，同時要收集得到用户反饋，不斷進行優化，形成一個以用户為中心，全渠道協同，全鏈路觸達的模式。
究竟是去線上購物，還是到線下體驗，應該由用户來決定。
目前，Chapter Home的線上銷售渠道為微信商場和小紅書上稱，下半年將入駐電商平台。上新速度為3-6個月左右，較宜家18-24個月的速度快了1-2倍。
圖源：chapter home 小紅書
但充分的線上化，並不意味着線上線下的購物習慣差距被徹底抹平了。
有調研顯示，家居產品的線上成交金額很難超過千元左右。如果想買一個有品質感的、具有個人特質的產品，線下體驗仍然極為關鍵。
Chapter Home的首家門店預計將在今年年底於上海正式開張營業。
“對我來説這是一個大事，因為想把它打造成一個新物種。”朱昌來希望Chapter Home的門店，能夠突破傳統傢俱店的模式，成為一個城市的客廳，一個社交的活力場。是年輕人願意下班過去遛個彎，或者週末約個咖啡的地方。
而在產品路線的選擇上，Chapter Home將跳出老少皆宜、全球皆宜，符合全球化、普世化、高性價比的宜家基本款產品思路，追求細分垂直的使用場景。
“我會深入瞭解85後、90後一代人羣對家的設想，他們除了家之外還做一些什麼事？週末會幹什麼？多久去看一個展覽？會聽什麼樣的音樂？立足於瞭解一個人對生活的追求，對美的追求，對生活的態度，家是你的樣子，家就是你要成為的那個樣子。”
而這對用户洞察有着較高的要求。網上調研、線下討論會、如何向用户提問、如何提煉出用户的深層需求，在宜家積累了20餘年的基本功，朱昌來有着自己的一套方法論。
比如，在準備設計一款沙發或者座椅時，就要了解用户在家究竟有幾種坐姿——化妝的時候，需要坐直；下班回家看電影時，就需要躺倒；打遊戲時則需要前傾，因為這時手肘需要用力，也需要你長時間的聚焦；有人喜歡盤腿坐，有人喜歡把腳墊高一點。
甚至於對於家裏養寵物的年輕人，抱着貓需要坐什麼樣的沙發，都需要考慮進去。
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也正因為對用户的深入理解，一直在傾力擁抱新技術的朱昌來，對“數字標籤”概念有着不一樣的理解：“數據是用户行為的結果，數據能幫我們更好的去洞察行為產生的根本原因，但我們不能完全依靠數字去定義用户，AI大數據可以還原常識，但不能完全體現出每個人的特質和變化。更何況在家居行業中，用户過往的行為數據也是稀缺的。我們更需要在專業的基礎上推己及人，從心出發去思考和構建品牌與用户的關係，讓品牌與用户氣味相投，心意相通，這樣才能形成雙方共情共創的親密關係。”
她更願意將之稱為，與消費者進行的一場“產品共創”和“內容共創”，通過滿足消費者自我身份的確認，塑造家居產品的情緒價值；作為生活方式和品位的代表，讓產品具備社交價值。
朱昌來坦言，家居品牌最大的難點，是獲取顧客的信任。“天貓上牀墊，有的2000塊，有的20萬，消費者不知道到底花多少錢才是值得的”。
從沙發舒適度如何選擇，到怎麼搭配方案才更合理，更美觀。再到良好的專業服務體驗，她希望通過給用户提供價值，獲取顧客的信任感。
但無論是情緒價值、生活品味、產品體驗還是品牌信任度，零售還是一切的根本。朱昌來覺得，“其實這就是零售的秘訣，基於對數字化全鏈路零售趨勢的理解、對用户的深入洞察，設計提高用户粘性的策略、開發引流產品、管理進銷存等，這一切還是要回歸商業本質——為消費者帶來更好更豐富的產品。”
在朱昌來眼中，創業像是一種生活方式，通過將價值觀，理念，融入到品牌和產品之中，從而實現與世界對話的過程。
這場貫穿全行業的產業變革，她不想缺席。
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