楠木軒

都在爭“第一股”,萬億快餐市場快不夠用了

由 烏雅竹雨 發佈於 休閒

來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)作者:田巧雲  編輯:葛偉煒

小市場做“雜貨店”,大市場做“專賣店”。

最近,快餐品牌“東方既白”宣佈停止所有門店運營。

消息一出,有人唏噓不已,感慨這個品牌苟延殘喘了這麼多年,總算有了結局;也有人茫然不知,表示完全不知道這個品牌是幹什麼的。

創立之初,東方既白打着“肯德基兄弟”的旗號,以中式快餐之名出道,然而在隨後近二十年的時間裏,東方既白既沒有如他的名字那樣迎來光明的前程,也沒能與他的兄弟一般在發展上有半分的相似。

“東方既白從來沒有成功過,所以也談不上失敗。”里斯戰略定位諮詢全球CEO、中國區主席張雲如此評價它。

與東方既白黯然退場對比鮮明的是,中式快餐業在二十多年的發展中,迎來了一個新的階段。從去年下半年到今年初,老鄉雞、鄉村基、老孃舅等品牌紛紛加速上市進程,前不久,和府撈麪也傳來境外申請上市的消息。

那麼,中國快餐業究竟是怎樣發展起來的?相比肯德基和麥當勞這類全球型品牌,中式快餐為何難以走向全國?中式快餐為何選擇在這個時期集體向上市衝刺?

01  昂貴的洋快餐 

80後們一定會有這樣的記憶,如果期末考試成績還不錯,父母通常會獎勵吃一次肯德基。

1987年,肯德基在中國的第一家店選在了北京。兩年後,肯德基來到上海,落户外灘。

一份包含兩塊炸雞、一份土豆泥、一份沙拉以及一個小圓麪包、一杯飲料的肯德基套餐,需要十幾元錢。在當時一個月工資只有幾十元的年代,肯德基算得上是高級餐廳了。

不過,即便吃一頓肯德基花費不菲,每逢週末或者六一等節假日,肯德基餐廳裏仍然一座難求,如果過生日能請幾個同學去肯德基,那簡直就是一條街上最靚的仔。

1990年,美國另一大快餐品牌麥當勞中國首店在深圳開張。自此,中國餐飲市場正式有了快餐這個賽道,頭號種子選手正是這兩大國際連鎖快餐巨頭。

相比之下,當時國內的餐飲行業則處於草莽階段。當連鎖型“洋快餐”進入國內市場後,消費者體驗到了一種別樣的就餐環境,餐飲業則看到了一種全新的商業模式。

率先同國際巨頭貼身肉搏的是上海的榮華樓酒家,在成立了榮華雞餐飲有限公司後,推出中式快餐“榮華雞”,公開叫板肯德基,並一度宣稱,“肯德基開到哪兒,榮華雞就開到哪兒”。

幾乎在同一時期,一個名叫“168甜品屋”的小店在東莞開張了,1994年,甜品屋改名蒸品屋,並確定了以“蒸”為主的餐飲特色,真功夫自此誕生。

同樣是在1994年,在河南鄭州市,一個名叫喬贏的中年人決定自主創業,他開了一家“羊肉燴麪館”,並取名“紅高梁”,因為生意火爆,在不到兩年的時間裏,紅高梁燴麪在河南開了幾十家連鎖店。

在重慶,肯德基的另一個模仿者“鄉村雞”誕生,2006年,鄉村雞改名“鄉村基”,其以現炒現制的經典川菜為特色的中式快餐定位獲得了資本的關注。2010年,鄉村基遠走海外,成為國內首個登陸美國紐交所的快餐品牌。可惜的是,6年後鄉村基因為種種原因黯然退場。

可以看出,從上世紀九十年代到本世紀初的近二十年時間裏,當肯德基和麥當勞在中國市場攻城略地之時,中國本土快餐行業也發生了積極的變化。

2004年,肯德基控股公司百勝餐飲看準中式快餐市場,隨即成立中式快餐品牌“東方既白”。然而,產品的失策以及複雜的人事,使得這個品牌的連鎖店從開始到落幕都沒能超過100家。

02  走出“出生地”有多難 

據中國烹飪協會最新公佈的《2021年中國餐飲大數據白皮書》顯示,中式快餐牢牢佔據中國餐飲市場第一賽道,門店數佔比達45%,在2020年疫情期間逆勢增長,但進入2021年首次出現負增長,呈現盛極而緩的態勢。

中國地域遼闊,東南西北飲食文化差異極大。中餐不僅有八大菜系,快餐更是包含了飯、面、粥、粉、撈、餅甚至滷味等各類型產品。

快餐企業要想成為全國性品牌,不僅考驗產品創新能力,更是對供應鏈水平以及店鋪的運營能力提出了極高要求。

因此,整個行業雖然看起來門店總數較多,但品牌連鎖化程度相對較低,絕大多數快餐品牌仍然難以走出當地。

即便是全國連鎖超過1000家門店,如今貴為中式米飯類快餐頭部品牌的老鄉雞,也曾經在全國性連鎖經營方面吃過不少苦頭。

老鄉雞最早誕生於安徽,創始人束從軒一開始是個養雞大户。不甘心一輩子養雞的束從軒決定向下游,即餐飲業轉型。肥西老母雞湯成為轉型初期的拳頭產品,2010年左右,肥西老母雞開到了安徽全省,並嘗試向省外拓展。

然而,問題很快就出現了。在安徽廣受歡迎的肥西老母雞湯並不受異地消費者的待見。加上運營等種種問題,最終,老鄉雞不得不選擇戰略性收縮,重新定位後再出發。

去年,沉寂許久的老鄉雞一下成了營銷界的網紅,最離譜的時候,微博每天發個“咯咯噠”,也能引發數萬人點贊和數千條評論。不過,作為餐飲企業,如何轉化短期營銷帶來的流量並最終形成黏性,還是要有“能打”的產品。

在上海,零售君的一些朋友們也跟風嘗過老鄉雞,但評價基本一致——不會再吃了。顯然,店鋪走出安徽容易,有錢就行;產品要能真正突破地域限制,獲得更廣泛的接受度卻十分艱難,有流量也不行。

另一箇中式快餐品牌“老孃舅”也有類似的困擾。目前,老孃舅雖然已有400多家直營門店,但仍沒能走出包郵區。

事實上,老孃舅是一個從名字就能看出地域特徵的快餐品牌,以“米飯要講究”為品牌定位,並以江浙滬一帶的特色菜作為主打產品。然而,如果將這些產品原封不動地推向其他市場,被消費者拒之門外亦為必然。

對此,張雲認為,影響中國快餐品牌從區域走向全國,主要有三方面因素:

一是口味。從餐飲市場來看,基本上只有川、湘、粵這三個菜系能被全國各地的消費者接受。所以,快餐品牌也一樣,想要將市場拓展到全國,就要選擇那種全國消費者比較能接受的餐品。

里斯曾做過一個市場調研,發現在華東區域非常受歡迎的梅乾菜扣肉,在華北市場的出現概率卻不高,顯然,這就是一個區域性的餐飲單品。

二是時機。西式快餐品牌擁有較長時間的發展和經驗。相比之下,中國快餐業的真正提速不過是近十年的事情,所以無論是供應鏈的打造,還是餐品的創新,都與國際品牌相去甚遠。

加上很多快餐企業在發展過程中,內部結構和組織都不夠成熟,更沒有完善的人才保障體系來支撐品牌的快速拓展和生根。

三是聚焦。想在小市場裏做生意,得做一個“雜貨店”,想在大市場裏求長期的發展,就必須做成“專賣店”。也就是説,如果想做全國乃至全球性的品牌,就必須高度聚焦。

比如肯德基,一提到它,很多消費者就會想到它的香辣雞腿堡,而不會想到它針對中國市場推出的粥、油條或者豆漿等其他產品。

03  迫不得已的上市 

2020年的疫情對餐飲業影響極大,失去堂吃業務,僅僅依靠線上的外賣業務,很難支撐一個店鋪生存下去。就連當年的“現金流小霸王”西貝也曾公開喊話,稱很難支撐三個月。

也就是從這一年開始,餐飲行業包括快餐行業開始意識到,資本可以幫助企業在意外來臨之時提高自身的抗風險能力。

比如楊國福麻辣燙,其創始人在2019年接受《財經》採訪時宣稱短期內不着急上市,但前不久已經擁有6000家門店的楊國福正式向港交所遞交了IPO申請。

上個月,一直悶聲發財的吉祥餛飩也向外界公佈了新一輪的融資信息,據媒體報道,吉祥餛飩的上一輪融資還是9年前的事。

“餐飲業是一個現金流非常好的行業,沒有疫情的時候,很多餐飲企業的確不急於尋求資本的助力。”張雲表示,另一方面,上市的合規成本也是阻礙餐飲企業上市的重要考量因素。

除了內憂,頭部快餐品牌也面臨不小的外患——一部分新生代快餐品牌正在崛起並加速擴張。

比如和府撈麪,其官網顯示截至2021年6月,已經在全國三十多個地級市擁有340家直營門店,近期還傳出擬境外上市的消息。

成立不過7年的阿甘鍋盔,更是憑藉前端手工,後端標準化的加盟方式,迅速將門店拓展到了1000家。

互聯網技術以及外賣平台的成熟,也為新一代快餐品牌獲得流量提供了可能。

據艾媒諮詢數據顯示,2021年中國35.2%的消費者月均點外賣1~5次,27%的消費者月均點6~10次外賣,月均點外賣次數在11~20次的消費者人數佔比14.3%,5%消費者表示每個月會點20次以上的外賣。

去年8月,成立於2019年的維小飯宣佈獲得近億元的A輪融資。維小飯宣稱自己是一份“有數據的快餐”,採用中央廚房體系+冷鏈小站的方式觸達終端消費者,通過提供營養、健康、安全的數據化快餐,幫助用户量化管理每日餐飲營養成分。

事實上,當前的快餐業競爭已經進入精耕時代,線上的流量以及噱頭式的創新漸漸失效,消費者來得快去得也快。

張雲表示,互聯網以及外賣平台的成熟,的確為餐飲尤其是快餐業帶來了紅利,但依靠這兩者創立新的品牌或模式時一定要考慮三個因素:第一,所在城市或區域的店鋪租金是否佔到總成本的15%以上;第二,餐品品類是否適合外賣或自提;第三,毛利空間是否相對夠高。

疫情之下,大鋪面的租金和人工成本讓餐飲業的日子越發難過。相對正餐,快餐一般店面較小,且具備低成本及易外賣等優點,這或將成為餐飲業復甦的支點。

另一方面,張雲認為,當頭部快餐品牌加快擁抱資本市場成功上市後,會在整個行業形成一個非常重要的示範作用,這也將進一步推動餐飲行業,包括快餐業的規範化經營,最終實現中國快餐品牌全國化乃至全球性發展的新格局。