全家便利店換了新的進門 BGM，網友：毫無辨識度

清晨路過帶走一份早餐，加班匆忙買杯咖啡續命。不管白天或黑夜，便利店總是 24 小時亮着燈歡迎光臨，對不少都市青年來説，它早已成了水電煤一般的存在。

而最近，一些台灣網友如常走進全家便利店，突然發現了有些什麼渾身不對勁。

恍惚一抬頭，啊，竟是進門 BGM 被換掉了。

為全家注入靈魂的進門 BGM

提到日式便利店品牌全家，你可能會首先想起它的藍+綠 logo 配色，以及每次進出都會響起的熟悉旋律。

那段在你耳邊每日單曲循環的聲音，被稱為「入店音」。目前，全家在全球 8 個國家和地區擁有 24923 家門店，不管是在日本、中國台灣、中國大陸、泰國或韓國，基本用的都是同一段旋律。

神奇的是，這段 BGM 的版權並不屬於全家。它是 1978 年由作曲家稻田康，為型號 EC5277WP 的松下門鈴所創作的鈴聲，正式的曲名叫《大盛況》。1981 年，全家在日本開始獨立經營，選用松下門鈴播放鈴聲作為「入店音」，後來才漸漸成為了品牌 DNA 的一部分。

對於這次入店音的更換，台灣網友們首先感到不適和奇怪。一位網友@小胖囉 説：

在一片「原版比較洗腦」「新版又吵又難聽」「音效太長」「讓人煩躁只想趕快離開」的討論裏，也有一些網友覺得新版更為輕快俏皮，像是有趣的遊戲音效，多聽幾次後開始覺得可愛。

全家回應 TVBS 新聞網稱，由於全家在中國台灣的門店數即將邁入 4000 店裏程碑，因此特別設計「歡慶 4000 店限定版鈴聲」，希望讓消費者進店時有耳目一新的感覺，之後各門店都會陸續進行更換。

但並未清楚透露，這究竟是短期的營銷行為，還是一次徹底的品牌升級。

實際上，在這之前，全家在中國台灣的門店也推出過限定版入店音。

2013 年，為慶祝全家在台成立 25 週年，全家推出了 25 款特別版鈴聲，包括有電音版、馬里歐版、恐怖版、小狗汪汪版等。2019 年迎來 31 週年，在當年推出了生日版、聖誕版、春節版、中秋版、兒童節版等不同進門 BGM。不過，都是基於原版旋律的改編。

有分析認為，品牌 logo、標語、音樂等元素更改，應該遵循「If it ain’t broken, don’t fix it」的原則。全家的原版入店音辨識度相當高，抓耳洗腦又上頭，甚至出現各種粉絲改編版本，讓它變成了迷因（meme）般的存在，這種情況下其實沒有必要更換新版。

幾個音符，一段旋律，品牌這樣悄悄鑽進你的耳朵

從 1981 年至今，全家原版經典的 BGM 已經沿用了足足 41 年。

2009 年以前，全家入店音只是一個熟悉的存在，並沒在互聯網引起什麼水花。但一次偶然，有日本網友發現這段旋律原來來自松下門鈴，年輕人們全員震驚：「正是我奶奶家的門鈴！」「我一直以為爺爺在全家打工，才能在家用上這樣的鈴聲！」

這個從昭和時代而來的冷知識，隨後掀起了二次創作的改編熱潮。四手聯彈版、Remix 版、遊戲版、Bbox 版、久石讓版、進擊的巨人版……通通冒了出來。

其中，初音未來唱着「fami fami fami」的可愛版本萌倒了不少網友，為後來跟全家正式合作拍攝廣告埋下了伏筆。

2012 年，洛天依將這首歌翻唱成了「吃貨洗腦神曲」。直到今天，還有中二網友一聽見全家進門 BGM 會產生本能反應，唱起「好餓好餓好餓，我真的好餓」。

以往在 YouTube 和 Twitter 上，總能看到這樣的視頻：網友在陌生國度旅遊時偶遇全家門店，聽見同款進門 BGM 後表示驚喜。而 2 年前《動物森友會》火得一塌糊塗，這段旋律也成了島歌熱門之選。

不管帶着怎樣的心情和需求而來，聽見進門 BGM 的一刻，你會知道，下一句一定是「你好歡迎光臨全家～」。這就是辨識度+多次重複播放帶來的感官記憶。

像全家 BGM 一樣悄悄鑽進耳朵、賴在大腦的「品牌聲音」，還有更多更多。

舉個簡單的例子，每當看到「燈，等燈等燈」，我的同事智健總會不自覺唱出聲來，並記起自己跟英特爾的無數次親密接觸。

當「你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜」傳入編輯思真耳裏，一股衝動萌生，她會忍不住停下來買個雪王冰淇淋。

麥當勞在 2003 年推出「Ba Da Ba Ba Bah, I’m lovin’ it」，並在當年花了超過 13 億美元向全球推廣。如今，任騰格爾的翻唱版本再狠辣，劉主編還是能快速辨別，並開始回味前幾夜嘗過的酥酥多筍卷。

標誌性的品牌聲音，可以是一個簡單的和絃，比如 Mac 電腦的開機音樂「咚」，就是一個 C 大調和絃加上合成器錄製的效果。可以是一段朗朗上口的旋律，有如諾基亞經典的「Nokia Tune」鈴聲。

當然，它也可以由一些意想不到的元素組成，比如 QQ 的「嘀嘀嘀嘀嘀嘀」提示音，其實來自馬化騰的 BB 機。而流媒體 Netflix 的 4 秒片頭「嗒噔」，是音效設計師 Lon Bender 戴着婚戒敲木櫃的聲音。

人的感官從外界獲取的信息裏，視覺佔 60%，聽覺佔 20%，觸覺 15%，味覺和嗅覺分別是 3% 和 2%。在品牌營銷中，視覺信息因此總是深得重視，而其他感官信息往往會被忽視。

但也有研究表明，人們對聲音做出反應只需要 0.146 秒，比其他感官刺激都要快。一些有特定特徵的旋律，甚至可能成為「耳蟲（earworm）」，住進你的腦子單曲循環，趕也趕不走。

每一次標誌性的品牌聲音被播放，都在無形中對你進行記憶加強。如此日復一日，讓你在不知不覺中習得「聽音辨品牌」的奇技。

這就不難理解，為什麼引起刷屏的總是洗腦神曲，為什麼李佳琦能憑藉「Oh my god 買它買它」迷住所有女生的心，以及，為什麼全家更換進門 BGM 這種小事，會讓台灣網友大呼奇怪不習慣。

門店 BGM，正在成為一種「音樂風格」

不是所有品牌都有標誌性的聲音 logo。

實際上，如果沒有足夠多的門店（比如全家）、使用頻繁的場景（比如 QQ）或長期的廣告策略（比如麥當勞）支撐，再抓耳的聲音 logo 也可能會很快過氣被忘掉。

不過，近年來出現了一種新的趨勢，門店的 BGM 正在為品牌注入靈魂，甚至成為一種「音樂風格」。

喜歡流行音樂和快節奏舞曲的女孩們，打開「聽歌識曲」在 H&M、ZARA 等快時尚門店逛上一圈，往往能收穫寶藏歌單。因為這些品牌的選曲，多數來自 Billboard 等熱門音樂榜單，而且更新頻率較快。

一個很具體的細節：H&M 門店絕不允許播放 3 年前的流行歌，因為會顯得自家衣服很過時。

跟心跳加速的快時尚門店不一樣，星巴克更偏愛古典、爵士等音樂類型。負責製作歌單的 Holly Hinton，將星巴克的選曲邏輯形容為「週日早上讀報紙和喝咖啡時想聽到的音樂」。

而一貫以「性冷淡」風格示人的 MUJI，門店音樂的風格則更簡約自然。比如是取樣森林、大海、夏日庭院的舒緩純音樂，或是世界各地音樂家演奏的民謠樂曲，甚至會根據早中晚和春夏秋冬來更換歌單。

重視門店 BGM 的品牌，往往會由總部創建曲庫，再交由地區門店進行播放，以確保調性統一。至於音樂授權、風格定製、更新頻率等事宜，一般會交給第三方服務商處理——Apple Music 就在 2019 年開始為品牌提供類似服務。

隨着越來越多顧客對門店 BGM 感興趣，品牌也紛紛入駐 Spotify、Apple Music 等流媒體平台，讓粉絲可以輕鬆找到官方歌單，隨時抱走循環。

喜歡蘋果零售店的音樂？Apple Music 就有一個定期更新的歌單 《Today at Apple》，點開播放，彷佛天才就在你身旁。

而星巴克、H&M 等品牌門店歌單也在 Spotify 上定期更新，平台甚至會向品牌反饋具體播放數據如何。

MUJI 的歌單，以往只以實體 CD 的形式在門店發售。2021 年 5 月，MUJI 將走訪 16 個國家和地區錄製的 300+ 首音源通過流媒體平台上分發，希望在疫情大環境下，即使人們身在家中也能感受世界各地的文化。

聲音 logo 靠辨識度出圈，而門店 BGM 靠氛圍感出圈。在視覺注意力被瘋狂搶佔的今天，越來越多品牌嘗試通過聽覺為消費者傳遞價值，帶來驚喜。

近年來主打「服適人生」概念的優衣庫，去年推出了 Lifewear Music 系列策劃，找來 4 位音樂人，結合放學後教室、春天的廚房、林間的篝火、午後創作中等不同場景，分別製作一段約 30 分鐘的音樂。非常適合作為工作學習的背景樂。

YouTube 網友 @Kalmia 在評論區説，這聽起來就像優衣庫的 AIRism 系列一樣舒服。而網友 @Rosamente 稱「簡直挖到了寶藏。優衣庫也太懂自己的受眾口味了」。更多的留言表示，自己將這幾段音樂循環了一遍又一遍。

在人與人的交往中，分享歌單本就是一種很親密的行為。而現在，通過門店 BGM 和歌單進行溝通，品牌成了你的靈魂好朋友，它精心策劃的音樂不僅進入了你的雙耳，甚至抵達你的客廳、卧室和浴室，成為你生活的一部分。

大量調查報告認為，這屆年輕消費者不再需要通過一身名牌來標榜自己。他們反而會去尋求跟自己頻率相仿的品牌，一起踐行自己所相信的生活方式。

而聲音和音樂，就是識別同類的其中一種信號——試想一下，一個品牌自稱可持續，卻在門店播放季拋甚至月拋、周拋的抖音熱歌，很難不讓人感到一絲違和。

品牌營銷專家 Martin Lindstrom 曾在《感官品牌》一書中分析稱，全球頂級品牌之所以能成功，大多是善用了我們的基礎感官，營造了一個「五維」的感官世界，做到以「色」悦人、以「聲」動人、以「味」誘人、以「情」感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。

不管是一秒辨別品牌的聲音 logo，還是帶着濃濃氛圍情調的門店 BGM，都是品牌在努力向你吹着「耳邊風」。