編者按:本文來自微信公眾號 開菠蘿財經(ID:kaiboluocaijing),作者:蘇琦 ,創業邦經授權發佈。
被疫情偷走的兩年一晃而過, 遠途 遊涼了,露營和野餐的熱度只增不減,越來越多人正在將自己的假期,交給周邊的公園,甚至是小區附近的草坪。
想要簡單一些的,約上小夥伴去公園,支起一頂帳篷,鋪上一塊餐墊,帶上自熱鍋和路上順手買的奶茶,就可以開啓假期放空模式。更追求儀式感的,開上車、拉上裝備,到城市周邊的營地進行露營。
剛剛過去的清明小長假,周邊遊成為主流,相關需求暴漲。多個相關平台發佈的數據佐證了這一點。攜程的數據顯示,近九成逛景區的遊客選擇在家門口旅遊,清明節露營產品預定量同比增長超3倍;小紅書發佈的數據顯示,平台上“野餐”的搜索量比去年同期增長162%,露營搜索量比去年同期大幅增長427%。
2022年以來,“周邊遊”熱度持續暴漲,生意人紛紛將目光轉向露營和野餐,試圖在本地用户出遊的每一個環節搶佔商機。
租車平台開始推薦短途遊路線,並打包售賣露營地的門票;民宿和“農家樂”商家開始承包山頭,推平土地、鋪上草坪,化身露營地攬客;户外裝備玩家選擇連接上下游產業鏈,一面給大品牌代工生產露營裝備,一面投資露營創業品牌。
可以説,被疫情重創的旅遊行業,硬生生開闢出了“周邊遊”的熱潮。有露營品牌創業者表示,“户外的需求一直都在,露營賽道的創業者只是把用户的屁股從地上移到了克米特凳子上,把用户吃的東西從野餐墊放到了桌子上,遮蔭不用去找大樹而是改用天幕。”他認為,親近自然是人的剛需,只要需求還在,這種熱潮還將持續下去。
周邊踏青,不便宜還鬧心今年清明小長假,氣温回升、天氣晴朗,不少人都來到户外曬太陽,把市區內的公園佔滿了,剩下的一批便選擇去郊區逛逛,沒想到還是“擠”。
平時每週末都要加班的沈餘,在清明假期第一天,早早趕往素有“京郊小瑞士”之稱的金海湖。結果在路上被堵了近5個小時,最後找停車位找了半個小時,等進入景區後發現,不大的草地上,帳篷、野餐墊已經遍地。
金海湖的草地上帳篷、野餐墊遍地 ,受訪者供圖
他算了一筆賬,為了享受兩小時的露營時間,他支付了比平時貴150多元的租車費用,比平時貴一倍的周邊住宿費用。
選擇“周邊遊”的妙妙一家同樣被堵在路上。今年清明節,她帶着一家老小去了號稱輕奢型自然度假營地的日光山谷,帶上帳篷和野餐墊,還有一些自熱鍋和飲料,準備進行一次野餐。
原本對目的地期待頗高的妙妙,早上9點從家出發,在路上堵車4個多小時後,終於在下午1點半到達了目的地。由於營地位於北京密雲的一個村子裏,停車場狹小,為了等車位,又耽誤了近1個小時。入園之後,她覺得場地配不上“輕奢營地”的定位——草坪名叫“那麼大草地”,面積並不大;湖叫“南望湖”,在她看來就是一個名字很文藝的“小水坑”。
日光山谷擁擠的帳篷和稀疏的草坪 ,受訪者供圖
“我買了門票和帳篷票,進去之後發現人擠人,差點沒地方搭帳篷。比我晚來一點的,都快無處下腳了。”妙妙稱,一番折騰,此行完全沒了野餐的樂趣。
除了休閒玩家,資深户外玩家也加入了周邊遊的隊伍。李哲是十餘年資深户外玩家,愛好穿越、越野和露營,過去經常去洛克之路、阿尼瑪卿雪山、青海湖等地,開啓“極限模式”,現在疫情之下,更多是和朋友去周邊的野地露營。
這個清明節假期,他去了趟北京門頭溝,第一晚找地方露營,第二天,和朋友走了山裏面的一條穿越路線,第二天晚上穿出來後,等到堵車時間段結束,才錯峯迴程。
李哲和朋友們不愛去人多的地方扎堆,一般都是自己找野營地。但是他此行發現,此前自己愛去的地方,現在也不小眾了,反而成了熱門露營地,隨之而來的,是人變多和環境變差。
儘管周邊遊因為人多、堵車被一些人吐槽,但在疫情之下,這依舊成為一大趨勢。
悟空出行聯合創始人兼CMO、AVIS (安飛士) 中國CEO朱旭是一名旅遊業從業者,也是露營愛好者。“近兩年,北京周邊帶有露營關鍵字的商家已經超過500個。”他觀察到,疫情之下,周邊遊拉動了整個旅遊行業,也帶動着露營的休閒方式被更多遊客接受。
“相比長途自駕遊,更多時間在車上,在城市周邊進行露營,更便捷、更自由,也更符合疫情下的出行實際,自然會成為一大趨勢。”這個清明小長假,朱旭就帶着家人進行了一次露營。“吃吃飯、打打球、玩玩飛盤,大人很放鬆,小孩也很開心。”
不過,便捷的周邊遊,理論上能省下長途交通費用,卻不一定省心、省錢 。比如需要自己開車或租車、採購野餐裝備等;如果計劃露營,還要購買門票或是添置裝備。李哲説,自己玩露營多年,裝備都是現成的,但如果是小白想體驗露營,無論是自行採購裝備,還是去營地“拎包體驗”,都不便宜。
露營火了、房車火了,誰賺了?選擇周邊遊的你,從開車出門到搭好帳篷,每一步都是商家眼中的生意經。
首先,露營熱帶火了露營裝備,帳篷和野餐墊成為“標配”,各項數據都顯示,這些必備單品非常“搶手”。
據天貓榜單數據,截至4月11日的一週內,天幕帳篷熱銷榜已累計銷售4.5萬件,野餐墊榜單累計銷售2.7萬張。另據央視財經統計的數據,今年1月份以來,户外帳篷成交額同比增長119%,户外長椅成交額同比增長239%。
當然,“入坑”後的露營愛好者們,需要升級、配齊裝備。購買的渠道除了電商旗艦店和品牌專賣店,還有近兩年開起來的ABC Camping、Outland等户外露營集合店。
在社交平台上,不少玩家總結了露營裝備的户外品牌,豐儉由人。其中國外的户外品牌最早在國內流行,如Snowpeak雪峯、Nordisk大白熊、Coleman科勒曼等。國產品牌商中,有不少靠性價比衝出重圍,如黑鹿、火楓、三峯等,近期也跑出了部分中高端品牌,如探險者、自由之魂、牧高笛、挪客等。
用户在社交平台上分享的露營裝備清單 ,圖源 / “堯月的好玩分享”
“如果僅僅只是想配齊必須的裝備,幾千元也能搞定,但上不封頂。”李哲表示,精緻露營的裝備更追求顏值,但硬核的露營玩家追求的則是裝備的實用性、能讓人生存多長時間,顏值、實用是兩種完全不同的定位,價格也有所不同。
露營產業的蓬勃發展,也使得產業鏈上下游的企業賺得盆滿缽滿。以牧高笛為例,公司主營露營帳篷及户外服飾等,同時為迪卡儂代工。其財報顯示,公司2021年上半年的淨利潤已經超過了2019年、2020年全年。
其次,周邊遊和露營熱,也讓租車行業發生了變化。
朱旭告訴開菠蘿財經,悟空租車的數據顯示,清明小長假期間,本地自駕的比例佔到了70%以上,與疫情之前截然相反,疫情之前本地自駕僅佔30%。而且租車時長變短了,從疫情前的兩到三天縮短為一到兩天,甚至當天往返成為主流。
部分租車平台開始主推本地化的短途遊路線以及適配的車型,甚至在租車服務外增加營地門票和設備的打包服務。
適配周邊遊、露營的車型裏,房車雖小眾但備受關注。經常選擇房車出行的旅行愛好者秦川稱,露營的天花板是房車,户外愛好者的最終歸宿也是房車。據他介紹,房車主要分為拖掛式和自行式兩大類,國內拖掛式房車售價在10萬-30萬,進口的在50萬-80萬,自行式房車更貴,國產的也要30萬起步。
李哲擁有自己的拖掛式房車,他告訴開菠蘿財經,房車多用於長途旅行,或去配套設施並不齊全的小眾景區時,解決出行和住宿問題,但在城市周邊遊中,玩家很難將房車“用回票價”,對於沒有太多時間出行的人,他不是非常推薦買或租用房車。
越野車+拖掛式房車,是高階的露營裝備,受訪者供圖
“房車之所以小眾,還因為使用門檻很高。”秦川告訴開菠蘿財經,房車需要停到專門的房車營地,車內的大功率用電、用水需要定點接用,黑水 (排泄) 和灰水 (洗漱) 也需定點排放,一輛房車在營地停放一年的費用要1萬-2萬起步。此外,根據最新規定,持有C1、C2駕照可以駕駛大部分自行式房車,但從今年4月1日開始,想駕駛拖掛式房車出遊,還需要增持C6駕照。
因為上述原因,房車生意就不像露營裝備那樣火爆了。雖然房車的租車客單價高,但用户租用的幾率少,租車平台也很難賺到錢。
以北京地區為例,一輛房車單日租金通常在1200元以上,是普通轎車的6倍多。“轎車的出租率達到50%以上才不虧錢,60%以上才能賺錢,也就是説,30天內小車至少要租出去18天才能盈利。但房車很難達到這個出租率,淡旺季平均下來,30天內最多能租出去10天。”朱旭從成本的角度考慮分析,房車出租的回本效率更低,公司不會將其當作主推類目。
露營地聞風而起,但賺錢不易買了露營裝備、租好了車,還需要找到專業的露營地。
在被稱為露營元年的2020年,以大熱荒野和嗨KING為代表的新興露營地企業,開始為非户外專業玩家提供“拎包入住”的低門檻露營體驗。
這類露營品牌主要有兩類用户,一類是在熱門旅行目的地周圍聚集起來的愛生活愛分享的年輕羣體,另一類是在城市周邊聚集起來的,以親子家庭或三五好友為單位的用户,與周邊遊目標用户一致。
大熱荒野創始人朱顯告訴開菠蘿財經,公司主要佈局三亞、北京等7座城市,今年清明節期間,訂單量相比平時有3到4倍的增長。嚐到甜頭的大熱荒野今年計劃繼續覆蓋江浙滬和廣深周邊。“在這樣的城市集羣中開營地的效率是最高的。比如在嘉興開一個營地,就可以覆蓋上海、杭州、蘇州等城市。”朱顯稱。
爭奪露營地的玩家,還包括農家樂、民宿主。
秦川觀察到,“一些城市周邊的農家樂、民宿主,在疫情前主要依靠外地遊客,現在升級了,會承包附近的山頭,一些閒置的高爾夫球場和沙灘也被利用起來,此前運營素質團建和親子研學的團隊也將地塊推平鋪上草地,經過簡單的改造後,變成露營地。”
對此,朱顯表示,要將露營地發展成一條賽道,就要包容多種類型的入局者。但不少零散的入局者並沒有跨地域運營的能力,在內容運營方面也存在短板。
用户發佈的在大熱荒野三亞營地的露營照片,圖源 /“芒果兒碎碎念”
對於露營賽道的創業公司而言,這門生意充滿挑戰。
首先,露營地前期投入高,季節性明顯,且需要很強的拿地能力 。朱顯介紹,一個營地的投入在百萬元左右,比較重的成本投入在運營人力、設備採購和後期維護上,而公司出於減輕現金流壓力的考慮,偏向於採用與場地方分潤的方式“拿地”,但當營地體量越來越大後,一個營地一年分給場地方的利潤,可能會遠超直接租用場地的成本。
其次,隨着露營玩法的同質化,不少露營品牌開始將露營作為流量入口,進一步將自己定義為“户外生活方式品牌”,增加收入的同時,打出差異化,但這也意味着更重的運營。
朱顯稱,從精緻露營切入,是看中了這個玩法自帶的內容傳播效果,藉此佔領城市點位,後期則要在户外空間運營自己的“商業體”。
“住在户外不是剛需,跟大自然親近才是人的剛需。”在他的構想裏,通過露營把人羣引到户外之後,可以提供一些更豐富的玩法,讓用户願意停留在户外。“比如現在大火的飛盤、路亞、飛釣,露營地都可以把它們容納進來、打通運營,正好切中熱愛户外遊用户的需求。”
但這樣一來,對整個營地的空間設計和場地規劃、以及細節運營能力,都提出了更高的要求。
最後,露營地還將面臨整個旅遊業都會遇到的難題——復購率低。
李哲從自身角度出發,認為真正的露營愛好者喜歡人少的地方、喜歡自己玩,如今雖然很多人嘗試露營,但大多數人去營地是為了“體驗”,每週末都會去的人屬於少數,對某一個營地情有獨鍾的更是少數。
秦川也有同感。“住一晚酒店或民宿,500多元能住到不錯的,而過夜的營地需要800元以上,但環境和舒適度可能會勸退很多人。”
對於復購率的問題,朱顯表示並不擔心。一來,根據近三個月電商平台的數據,相關裝備的訂單量每個月都有兩三倍左右的漲幅,“也就是説,購買這些裝備的用户一定是需要場地的,只要是專業、乾淨、體驗好的露營地,不愁沒有客流”。二來,有了用户後,露營地可以用差異化的服務促進復購率。
不少業內人士都認為,雖然露營地經營的門檻不低,但這一玩法在國內的發展速度、用户接受度、產業鏈銜接度,都比預期中快很多。
一個有趣的現象是,一些户外品牌直接成了營地企業的投資方。今年3月,嗨KING獲得了國內帳篷廠商“博庭”的天使輪融資;去年11月,大熱荒野拿到了牧高笛的天使輪融資。
這兩年在周邊遊的持續火熱下,包含營地生意在內的整個户外賽道還將高速發展,且有從一線、新一線城市向二三線城市蔓延的趨勢。
但不可否認的是,露營地和房車營地目前還缺乏行業標準,市場存在一定的亂象,阻礙行業進步。包括朱顯在內的多位業內人士稱,需要積極推動建立户外露營行業的國標,“有了統一的標準後,整個行業將進一步正向發展”。
*題圖來源於pexels。應受訪者要求,沈餘、妙妙、李哲、秦川為化名。
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