冬奧閉幕冰墩墩下班，潮玩卻要請冰墩墩“上班”

圖片來源@視覺中國

今年2月，國內外最熱的“網紅”估計就是一人一物：谷愛凌和冰墩墩。

當全網都在問“你有冰墩墩嗎？”“在哪能買到冰墩墩？”“誰不想擁有一隻可愛的冰墩墩？”時，你就能直接感受到“一墩難求”絕非虛話。

在今晚（2月20日晚8點），為期16天的2022年北京冬奧會正式閉幕，中國以9金4銀2銅共15枚獎牌的好成績收官，而“新晉頂流”冰墩墩也將站好冬奧“最後一班崗”。

不過，人們卻不希望冰墩墩在2月20日後就正式“退休”，因為還有很多人希望再見到它，甚至還有一個行業特別需要它——隨着冰墩墩的意外走紅，也讓原本就受年輕消費者青睞的潮玩行業變得更加火爆。

然而，一個不得不承認的事實是，由於起步較晚，我國潮玩行業相較於全球潮玩市場仍處於發展初期。

那麼，國內潮玩行業為什麼需要更多冰墩墩這樣的形象IP？後者之於前者的價值又體現在哪裏？如今的潮玩生意到底好不好做？

“潮玩行業需要冰墩墩這樣的形象IP，且需要的不止一個，而是很多。”十二棟文化創始人王彪如是對「創業最前線」説。

同樣地，TOP TOY創始人孫元文也向「創業最前線」表示，希望冰墩墩這樣的IP多多益善，“它不僅具備極高的商業價值，也收割了巨大的話題流量，還給消費者帶去了無限的歡樂。”

認為潮玩行業需要更多“冰墩墩”的不止王彪、孫元文二人，還包括ToyCity相關負責人。

“未來，潮玩行業需要無數個像冰墩墩這樣的爆款中國原創IP，為國內潮玩賽道增添光彩，加速推動中國原創文化走出國門。”ToyCity相關負責人對「創業最前線」表示，冰墩墩成為“國際頂流”席捲全球，折射出的不光是人們對於賽事的關注，更是中國文化滲透到世界的有力見證。

畢竟，比起國外潮玩IP，中國原創潮玩IP數量本身就少，能出圈的更是少之又少。

此前，從那些看似國產的出圈或代表性潮玩IP身上，我們依然能看到境外流行文化的身影。比如，潮玩行業龍頭泡泡瑪特最暢銷IP“Molly”是由香港設計師設計的；藝術潮玩廠牌“尋找獨角獸”旗下最具影響力和增長潛力的IP“FARMER BOB”出自韓國知名潮流藝術家FARMER之手。

圖 / 泡泡瑪特官方（Molly）

“包括我們現在看到的大量新IP，裏面也充斥着學習和模仿海外的成分。”資深潮玩玩家許峯向「創業最前線」坦言。

或許因為如此，52TOYS、十二棟文化、TOP TOY等一眾潮玩企業紛紛喊出並踐行“打造中國原創IP”的口號。“未來，我們需要更多帶有中國文化特色背景的潮玩產品。”王彪説。

事實上，冰墩墩IP形象的火爆，確實有利於增強潮玩企業們打造中國原創IP的信心。

畢竟冰墩墩從原型選取、產品設計、產品生產和產品供應鏈等一系列環節，都是符合老百姓認可的純中國IP形象。“它不僅擁有中國皮，也擁有中國芯。”王彪稱。

更重要的是，冰墩墩的爆紅很好地證明了——並非刻意對海外IP的跟風模仿才是高級，純國產IP造出的潮玩同樣有可能在國內外大受歡迎。

儘管，近幾年隨着各路玩家競相入局，潮玩市場的“熱度”持續走高，使得潮玩逐漸從小眾走向大眾。但不得不説的是，其離真正的“大眾化”尚有較大距離。

而冰墩墩的火熱可以加速潮玩破圈，因為冰墩墩推出的手辦、玩偶、鑰匙扣、盲盒等周邊產品同樣火爆。

據「創業最前線」瞭解，2月4日，伴隨北京冬奧會開幕，超100萬網友湧入奧林匹克天貓官方旗艦店，冰墩墩的許多周邊產品幾乎“秒空”。截至2月6日16時，天貓奧林匹克官方旗艦店顯示，冰墩墩手辦、鑰匙扣等衍生品均無現貨，需開啓預售。

不過，在冰墩墩的走紅之外，我們需要承認的是，目前國內潮玩市場的滲透率依然偏低。據國家統計局數據顯示，整個中國大陸地區15-40歲年齡段的城鎮人口超過2億，但國內潮玩的用户體量不到其1/10。可以説，對比日韓等國家，國內潮玩人羣的滲透率還有極大的增長空間。

而冰墩墩的走紅有利於潮玩市場滲透率的進一步提升。許峯向「創業最前線」透露，冰墩墩火了之後，不少消費者前往線下潮玩店詢問是否有冰墩墩賣。“消費者到店諮詢，無疑拉近了其與潮玩之間的距離。”他説。

誠然，潮玩需要更多冰墩墩這樣的全民IP，但對於潮玩企業來説，僅坐擁IP還遠遠不夠。

據「創業最前線」瞭解，國內潮玩產業鏈可分為IP授權或IP原創的上游，產品設計與製造的中游，以及渠道、營銷與社羣的下游。

目前，全產業鏈佈局的公司包括泡泡瑪特、十二棟文化和52TOYS等，同時，各產業鏈也有龍頭，如艾漫、御座文化、19八3和玩偶一號等。

需要指出的是，要做好潮玩生意並非易事。據王彪介紹，其他很多行業只要玩家做好某一個單點，比如產品，則大概率能獲得一個不錯的商業結果，但像潮玩這類IP行業需要潮玩企業把IP、產品和渠道等上下游都做好，方能收穫一個好結果。

而目前潮玩行業尚處於玩家們跑馬圈地的階段，也就意味着產業鏈尚未發展成熟，需要各玩家協力共建。

當前，不管是巨頭還是創業公司，都在努力尋找自己的“能力邊界”。比如，背靠阿里影業的錦鯉拿趣主要圍繞影視劇人物開發一系列周邊衍生品；泡泡瑪特主要通過簽約大批藝術家挖掘及豐富潮流化形象；十二棟文化則主要圍繞中國原創形象IP進行孵化運營與線下娛樂空間的打造。

圖 / 十二棟文化官方

“大家都在自己的領域嘗試並擴大IP和業務範圍。”王彪對「創業最前線」説道。

孫元文則表示，同處一個賽道，競爭在所難免，但潮玩行業目前處於比較良性的競爭狀態。潮玩企業們比較尊重知識產權。“你拿到的IP授權，我們一般就不做，我拿到的IP授權，他們一般也不做，各自深耕自己的用户和渠道。”他對「創業最前線」表示。

“行業處在需要企業合力，共同做大的階段，還沒有到品牌之間激烈競爭的階段。”52TOYS相關負責人表示，無論是泡泡瑪特這樣的IP型公司，還是52TOYS這類產品型公司，抑或是TOP TOY這樣的渠道型公司，都在發揮各自擅長的優勢共同推動行業發展。

但另一個不爭的事實是，潮玩企業所處的融資環境正持續收緊。

此前，資本更關注潮玩項目的增長和規模。“只要你有個好想法，資本一般就願意為想象空間買單。但如今，資本更關注潮玩項目的財務和其他數據。所以，這兩年不太適合從0到1的創業。”許峯坦言。

究其原因，一是大環境日益嚴苛，使得創業成功的可能性越來越低；二是股權投資市場募資越來越難，導致資本手裏的“彈藥”越來越珍貴；三是二級市場的擔憂情緒傳導到一級市場。

“泡泡瑪特在二級市場的不佳表現，讓一級市場的投資人對潮玩項目的出手變得更加審慎。”許峯説。

不過，讓潮玩企業們“頭疼”的也不止是融資環境的遇冷，“如何避免潮玩產品同質化”成為橫亙在潮玩企業面前的一個挑戰。

因為大多數盲盒潮玩店的商品都是以授權產品為主，更像是集合店，導致同一商品出現在不同門店的情況十分普遍。比如，江南可愛製造總局的囡茜系列，在九木雜物社、酷樂潮玩以及IP小站門店中都能購買到。

對此，52TOYS給出的解決方案是研發多元化產品和IP。具體來看，除了盲盒，52TOYS還設有可動人偶、靜態人偶、機甲變形、設計師/藝術家玩具等四條產品線，並基於這些產品線推出創新型產品。比如，近來52TOYS接連推出皮奇奇、Lilith兩大IP，憑藉俏皮、甜酷等風格，與市面上可愛風的IP形成對比。

圖 / 52TOYS官方（Lilith）

除了如何避免潮玩產品同質化，潮玩企業們還面臨“如何給消費者提供正版低價的潮玩”的難題，畢竟“物美價廉”是絕大多數消費者的追求。

眾所周知，很多正版潮玩售價通常比較高，價格通常在69元到幾百、上千元不等，而目前國內盜版類潮玩並不算少，此前曾有媒體指出，在一些電商平台搜索“潮玩”、“盲盒”等，可以看到很多低於1/3原價的盜版商品出售。

當然，攻克該難題也並非毫無辦法。十二棟文化提供的一個可參考樣板是，其通過推出線下新零售品牌“LLJ夾機佔”，來擴大潮玩的銷量。

“因為銷量越大，供應鏈效率就越高，潮玩的價格才更容易被打下來，那盜版潮玩的生存空間才更容易被擠壓掉。”王彪對「創業最前線」分析道。

此外，“如何把中國特有的價值觀濃縮至IP並被全世界認可”也成為潮玩企業們難以逾越的一座山。畢竟，要實現這一想法，除了需要時間的沉澱，更需要企業不斷地嘗試以及投入資金。

面對這一挑戰，十二棟文化的做法是：一方面極力培養眾多中國原創IP，另一方面開發衍生品及打造自己的線下渠道，以配合中國原創IP宣傳。“雖説有些IP形象目前並不能變現，但公司每年仍要花費很多成本去更新維護它們。此外，我們每年會推出兩三個新的國創IP形象。”王彪説。

不可否認，冰墩墩這樣的IP能給潮玩行業帶來諸多顯而易見的價值：加速潮玩破圈、提升市場滲透率、增強原創IP打造的信心……

但僅坐擁一個知名IP顯然還無法經營好潮玩這門生意，若想取得可喜的商業成果，並使中國潮玩逐步走向世界，則需要每個潮玩企業在IP、產品和渠道等上下游環節不斷修煉內功。

面對處於快速成長期的潮玩行業，任何玩家都有機會率先跑出，並重塑整個行業格局，而從冰墩墩身上，我們看到了行業更多的新希望。

注：文中許峯為化名。