新華社北京10月15日電 我國旅遊業市場化開始較早，國際化發育也較為充分，在產生巨大經濟效益的同時，對推動愛國主義教育和提升國民文化素質也發揮了重要作用。但值得注意的是，如今旅遊行業過度商業化、文化內涵弱、核心價值觀遮蔽等問題仍然存在。筆者認為，新時期發展旅遊強國戰略，需進一步深化文化和旅遊融合，加強旅遊領域的意識形態和文化建設工作，明確旅遊業的文化功能，重視旅遊業發展的文化引領，提高人民在旅遊發展中的文化獲得感，促進中國文化的旅遊傳播和推廣。
改革開放40多年來，旅遊業一直走在市場化的前沿。在市場化、國際化的過程中，旅遊業的規模不斷擴大、體系日漸完善，產生了巨大的經濟效益，也推動了精神文明建設，促進了國民素質提升。
2019年，我國旅遊業對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，佔GDP總量的11.05%；旅遊直接和間接就業7987萬人，佔全國就業總人口的10.31%。
通過旅遊，人們開闊了視野，陶冶了情操，增進了交流。尤其需要指出的是，遊客在行程中參訪博物館、美術館、科技館、文化中心、紅色旅遊景點、歷史文化街區和地標性建築，赴劇場觀看高水平文藝演出、體驗非物質文化遺產，優秀文化得以傳承，國家記憶得以建構，文化素養得以提升，國家認同感和民族凝聚力也得以進一步增強。
自2018年文化和旅遊部組建以來，我國文化和旅遊融合發展進入了新的歷史階段。文化和旅遊部門機構改革順利推進，“宜融則融，能融盡融；以文塑旅，以旅彰文”的理念深入人心，旅遊演藝、特色民宿、休閒書店等文化和旅遊融合新業態蓬勃發展。
但與此同時，文化和旅遊融合仍然存在諸多深層次問題，特別是對於產品開發方面的融合關注較多，而對於旅遊領域的意識形態工作和文化建設，又重視不足。
首先，為了開發旅遊經濟，一些地方大興土木、大拆大建，興建樓台館所和商業街、搞房地產、辦娛樂項目，甚至在珍貴的歷史遺蹟和革命文物、紅色紀念地周邊搞開發，嚴重影響了文化氛圍。一些傳統節慶、民俗民族文化、宗教文化等在商業化旅遊開發中喪失了原本的文化意義。儘管旅遊項目投資金額越來越多，但旅遊文化體量並沒有跟上去。
其次，各地開發的旅遊項目、旅遊商品等雷同現象嚴重，很多都是簡單模仿或套用。到處都是仿古小鎮步行街、酒吧一條街，銷售似曾相識的旅遊紀念品，商業有餘而特色文化不足。近年來，雖然一些住宿、餐飲和娛樂場所打着“主題”的口號，但是多停留在文化的表層附會層面，缺少對文化內涵的深入挖掘。
再次，旅遊經營不誠信行為屢禁不止，購物陷阱、零負團費等問題長期困擾我國旅遊業的發展，直接影響行業形象。隨着電子商務的興起，交易平台、團購網站等也出現了較多的誠信問題。
之所以存在這些現象，有其深刻思想根源和歷史背景：一是各地對“旅遊發展為什麼、依靠什麼”等根本性問題缺乏深刻認識，對旅遊業的文化功能重視不足；二是旅遊行業在市場化進程中迷失了“初心”，沒有從人民需要和遊客滿意出發進行產品開發和經營，缺乏長久的、凝聚全行業共識的精神力量；三是不管是管理部門還是經營者和旅遊者，對於文化的認識還需要加強，文化品位還需提高。
邁入中國特色社會主義新時代，開啓全面建設社會主義現代化國家新徵程，旅遊強國的基礎、環境、目標和任務都面臨着新變化，要求旅遊業更加關注意識形態和文化建設工作，文化和旅遊融合發展要求旅遊業創造新理論，肩負新使命。
推動文化事業、文化產業和旅遊業融合發展是組建文化和旅遊部這一決策的題中之意。旅遊領域意識形態工作要求牢牢把握當代中國旅遊發展進程中的主流話語權，明確新時期旅遊發展目標方向和路徑戰略，為世界旅遊強國建設提供精神動力。
旅遊業發展價值理念要堅持“以人民為中心”這一發展思想，鮮明回答“依靠誰發展、為了誰發展”這一發展中的根本問題、原則問題。具體到旅遊發展來説，重點是以遊客和居民為中心，增強他們在旅遊發展中的參與感和滿意度。
旅遊業作為促消費、擴內需、穩就業的重要產業，其經濟功能依然非常重要。同時，在全面建成小康社會的背景下，旅遊業在滿足人民精神文化需求、助力精神文明建設等方面的功能需要得到更多的重視。旅遊業的發展越來越和經濟社會融為一體，本地的美好生活越來越成為吸引外地遊客的重要資源，越來越多的目的地開始採取由內而外的發展路徑，文旅融合、主客共享、協同發展成為旅遊發展的關鍵詞。
旅遊業發展目標要立足中國、放眼世界，以旅遊強國戰略推動文化強國建設。旅遊強國之“強”，不僅在於經濟體量大小，也不僅在於市場主體的競爭力大小，更根本的是在於文化軟實力的強弱。在世界旅遊強國的建設進程中，要更加堅定文化自信，豐富旅遊發展文化內涵，將提升國民文化素質、傳播中國良好形象作為重要的發展目標，通過旅遊強國建設助推文化強國建設，共創更加輝煌的未來。（作者戴斌系中國旅遊研究院院長，宋子千系中國旅遊研究院政策與科教所所長）