疫情的持續考驗之下，企業如何逆勢突圍？
“面對各種衝擊與挑戰，經濟的不確定性與市場的瞬息萬變中其實也藴藏着更多商機，”中歐市場營銷學教授、中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會副主席王琪帶領團隊在過去3年多時間裏開展了持續的調研。
調研結果顯示，當被問到今年第三季度最有可能在哪些項目上投入花費時，消費者排序得分前三項依次是：旅行（如自駕遊、跟團遊等）；户外運動（如衝浪、滑雪、野營等）；科技體驗活動（AR/VR/MR相關沉浸式體驗活動）。
在王琪看來，對於符合目前消費增長趨勢的相關企業需要思考的是如何更好地抓住這些機遇，如何進一步提升產品性價比、質量和設計，精準自身品牌定位，優化市場營銷策略；對於受疫情負面影響較大的企業，則可以考慮如何對自身產品結構進行調整，在滿足消費者的宅家需求、健康需求、户外活動和社交需求等方面尋找到盈利突破點。
下半年關鍵要提振消費信心
王琪帶領團隊在全國範圍內共收集了近5000份消費者問卷，圍繞消費者的收入及儲蓄、可持續消費、體驗消費和小眾愛好、科技新消費等問題展開調研。
通過過去三年的持續消費調研，整體看來，大眾的儲蓄意識在逐漸增強，花費逐漸減少。如何提振消費信心是政府和企業今年下半年亟須解決的問題。
儘管消費者4月的收入在一定程度上受到疫情的負面影響，儲蓄比也普遍預計會進一步提高，但對於2022年第三季度的預計收入情況，大部分消費者仍持樂觀心態，近50%的受訪者預計第三季度收入會有所增加。
在某種程度上，花費減少就意味着，消費者在進行消費行為時會越來越注重商品的性價比和實用性。在我們2020年和2021年的消費調研中，性價比和實用性一直是消費者認為國貨品牌表現最為優秀的兩個方面，在目前消費緊縮的經濟背景下，對於國貨品牌這無疑是個絕佳的機遇。無論是國貨品牌還是國際品牌，提升自身產品的性價比都將是吸引更廣大消費羣體的必要條件。
旅遊仍有望成為第三季度熱點
旅遊仍然有望成為第三季度的消費熱點，與户外運動以及科技體驗活動一起成為拉動經濟的強有力的槓桿。
調研還顯示，除了户外活動能夠極大地滿足一部分消費者的社交需求，虛擬世界也是一部分消費者滿足自身社交需求的重要途徑。隨着近兩年“元宇宙”概念的火爆、相關技術的逐漸成熟以及泛娛樂行業需求的升級，人類對於構建虛擬世界的興致和慾望達到了空前的高度。人們不只滿足於現實生活的消費方式，越來越多的消費者願意為虛擬世界買單。本輪疫情期間封閉管控導致的消費受限，更是助長了消費者在虛擬世界消費的意願。
王琪認為，無論是虛擬偶像代言，還是虛擬遊戲裏的沉浸式體驗，都向消費者提供了在現實世界社交活動中難以被完全滿足的“情緒價值”。特別是對於在移動互聯網高速發展時期成長起來的中國年青一代，他們出生併成長在一個現實與虛擬共存的世界，對展現“未來感+科技”的商品和品牌會有強烈的購買傾向。在2021年底針對是否會因為品牌發佈虛擬人而影響其購買意願這一問題的調查中，青年羣體（25-34歲）中有超過70%的受訪者表示會因此增加購買該品牌產品的可能性。
綠色轉型成眾多品牌一大考驗
“雙碳”硬指標下的綠色轉型更是眾多品牌、企業方必須應對的一大考驗。
通過2021年底的消費者調研，王琪和其團隊發現對於可持續時尚產品的購買，“質量可靠”和“有統一、正規的環保標識”是增加消費者購買意願的兩個最重要的因素。
因此，實現統一、正規的環保標識將是政府、行業促進消費者可持續時尚產品購買意願的有效手段。對於品牌和企業方，應該更多考慮的是如何對其生產的可持續時尚產品進行有效質控，同時加大有關產品的質量宣傳，從而增加消費者對其產品質量的信心。
調研結果顯示，阻礙消費者購買可持續時尚產品的首要原因是擔心產品成分來源不安全。對於品牌和企業方，如何進行可持續時尚產品的宣傳設計是一個值得思考的事情。宣傳設計需要滿足消費者對於產品成分來源信息的獲取需求，同時需要避免讓消費者的心理產生過多負面的印象和顧慮。
此外，2021年底關於購買可持續時尚產品的動機的調研中，約90%的受訪者購買可持續時尚產品的理由是出於對可持續理念的認同及表達可持續生活方式，約40%的受訪者則是為了獲得社會及他人認可。關於可持續時尚產品的價格問題，近五成的受訪者表示願意為可持續時尚產品支付溢價。對於購買可持續時尚產品，約44%的受訪者能夠接受10%的溢價，約24%的受訪者可以接受25%的溢價。
作者：唐瑋婕
編輯：朱偉
責任編輯：戎兵
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