國潮風起，吹向何處

戰國末期文學家宋玉曾作《風賦》，其中這樣描寫風：夫風生於地，起於青蘋之末。侵淫溪谷，盛怒於土囊之口。緣泰山之阿，舞於松柏之下，飄忽淜滂，激颺熛怒。

後來世人用“風起於青萍之末，止於草莽之間”來喻指大影響、大思潮從微細不易察覺之處發源。

大街上，從越來越多的漢服同袍，到密密麻麻的新式茶飲，再到琳琅滿目的國貨美妝、潮玩手辦集合店。

近些年，國潮的興起也如風一般，從不易察覺之處，吹到與人們衣食住行娛相關的方方面面。

一、風生於地：“工業規模紅利”與“消費時代紅利”

國潮，顧名思義，即中國潮流。據百度搜索指數顯示，“國潮”一詞於2018年4月出現，此後經久不衰，一直被人們所關注。

如今人們普遍傾向於將2018年視為國潮元年。這一年，李寧、老乾媽、旺旺等品牌登上國外時裝週，故宮文創系列驚豔世人，一眾新老品牌推動國潮興起。

風生於地，國潮的興起，離不開我國這片“大地”上的兩大時代紅利。

一是存在於供給端，由國內製造業帶來的工業規模紅利。

宏碁集團創始人施振榮曾經提出了著名的微笑曲線理論，一端是產業鏈條上游的研發設計、另一端同樣是位於產業鏈上游的品牌營銷，中間則是生產製造。

國內製造業經過多年的發展，通過摸索、代工、中外合資等方式，已經擁有了世界一流的製造業產業鏈，有完整的工業門類和生產能力。

集中於生產製造階段的工業規模紅利，能支持國貨品牌向高附加值的兩邊發展。

一方面，擁有強制造能力的企業可以向研發設計發展，增強其品牌的核心競爭力。

例如石頭科技、科沃斯等掃地機器人企業，均是由代工逐步積累技術發展出自己的品牌。

華為早早就轉向技術研發，在通信技術、手機芯片設計等方面取得領先地位。

喜臨門牀墊作為國內牀墊行業老字號，在多年的製造業基礎上，也積極探索智能睡眠場景，取得多項專利。

另一方面，這些工業規模紅利讓許多企業在起步階段不需要在產品方面投入太多，代工廠可以提供先進的技術、工藝和產品，企業只需準備一個品牌即可。

例如元氣森林剛開始就是憑藉代工廠生產，完美日記、花西子等化妝品品牌產品也是找代工廠加工，近兩年走俏的果酒品牌也多是採取代工模式。

供給端的工業規模紅利為國貨品牌的創建及競爭力的提升提供硬性條件，為國潮風能夠颳起提供現實基礎。

二是存在於需求端的消費時代紅利。

從外部原因來説，美國掀起逆全球化趨勢，對我國開啓貿易戰，雖然一定程度上打壓了國內企業，但其實也等於將國內市場拱手送人。

可以看到耐克、HM、山姆會員店等企業因為參與美國製裁原因受國內消費者抵制，杜嘉班納等品牌也因辱華受到國內消費者抵制，國內消費者轉而尋找鴻星爾克、唐獅、胖東來等國內傳統品牌。

從內部原因來説，一方面伴隨着國家飛速發展的Z世代長大成人，這一代人相較於前一代人的民族自豪感更強，對國家的歸屬感更高，對國產品牌、國貨商品的認同感強。

另一方面，我國GDP已經晉升至全球第二，人均可支配收入提升，很多人的消費觀念已經由“物質需求”轉化為“精神需求”，國潮消費正是人們追求精神需求的一種方式。

“國潮”的興起並不是空穴來風，有供給端的工業規模紅利，也有需求端消費者對國貨品牌的需求，國潮風生於這個特殊的時代。

二、風起青蘋：新老國貨交替接棒

風起於青蘋之末，在溪谷、土囊（洞穴）、山阿、松柏間漸盛。而國潮風“漸盛”的過程，離不開時代更迭中新老國貨交替接棒。

首先，互聯網的發展推動了一眾新國貨品牌快速成長。

一方面，伴隨互聯網發展引發的零售渠道更迭為很多新國貨品牌帶來流量紅利。

淘寶、京東等電商平台在PC互聯網時代與移動互聯網時代初期的發展，為新國貨品牌帶來公域流量紅利，催生出如三隻松鼠、良品鋪子、韓都衣舍、御泥坊等“淘品牌”。

當公域流量見頂，拼多多用算法增加了人與貨匹配效率，帶來私域流量，也催生了家衞士、三禾等新生品牌。

另一方面，除了零售渠道外，互聯網內容平台也為新國貨品牌的誕生帶來私域流量紅利。

新國貨品牌可以在小紅書、微博、B站等互聯網內容社區，藉助KOL、KOC展開營銷。

完美日記、王飽飽、李子柒等品牌均是藉助互聯網內容平台快速成長。

值得一提的是，直播帶貨這一兼具零售與營銷作用的渠道，縮短消費者與貨之間的交易鏈條，大主播也因其人氣能將自己的私域流量賦予品牌，憑藉某些大主播直播間也催生出玉澤、花西子等新國貨品牌。

其次，老國貨品牌也在互聯網平台的影響下煥發“第二春”。

一方面，天貓、京東、拼多多等電商平台與老國貨品牌合作，推動老國貨品牌擁抱新渠道。

例如天貓在去年雙十一當天8點前，包括桂花莊、白水杜康、回力等220家老字號品牌在天貓“雙11”銷售額同比增長超100%。

京東在去年中國品牌日推出“國貨崛起正當時”活動，京東秒殺聯合潔柔、李錦記等傳統品牌開展優惠。

拼多多設立“多多新國潮”項目，助力百雀羚、上海家化、君樂寶等老國貨搭上新國潮。

另一方面，互聯網內容平台也助力老國貨重回消費者視野中心。

例如鴻星爾克在去年鄭州洪水期間捐贈5000萬元物資，其官方微博下的一條“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這麼多”的評論引起人們的關注，人們開始發現鴻星爾克官微沒開會員、商品便宜、企業社會責任感強、老闆平易近人、2020年嚴重虧損。

“為眾人抱薪者，不可使其凍斃於風雪”，消費者們開始瘋狂購買鴻星爾克，幫助這家老國貨品牌度過難關。

這件事發生在微博平台，而後延展至淘寶等電商平台。可以發現，互聯網內容平台的社會價值也會轉化為商業價值，為老國貨品牌帶來新增長。

白象方便麪、匯源果汁等老國貨品牌近期在互聯網內容平台上也有類似的事件發生。

微博、知乎、B站等平台正成為品牌官方發聲渠道，成為品牌們樹立品牌形象，提升品牌影響力的主陣地，品牌與用户在互聯網內容平台上直接溝通，用户的聲音能直接影響品牌決策，品牌也能更加了解消費者。

例如鴻星爾克在經歷消費者野性消費之後，董事長直接下場勸大家理性消費，並且在微博平台上主動聽取用户意見，與王者榮耀的跨界合作，也是由微博網友一手促成。

小米專門在雷軍微博下方設立專屬客服，小米CEO也喜歡在微博上收集用户意見。

新國貨品牌享受互聯網發展帶來的流量紅利，老國貨品牌在零售平台與互聯網內容平台的共同助力下煥發“第二春”。

另外，新國貨品牌與老國貨品牌也曾多次聯動，利用跨界營銷營造出反差感，互惠互利。

例如奈雪的茶曾與飛躍聯名，在產品上本身就具備差異性，這樣的反差感增加了傳播廣度，兩個品牌也能吸收各自受眾中潛在的消費者，提升各自潛在的品牌資產。

三、風吹何處：盛極有衰，國風不止

國潮風起，在企業、品牌、渠道、內容平台、KOL、消費者等多方推動下逐步強盛。

據京東消費及產業發展研究院提供的數據顯示，在過去5年，成交額TOP10品牌中，國貨品牌的數量佔比由2017年的六成提升至2021年的九成。

當某一行業成熟到一定程度時，就會向細分領域發展，這是各行各業的一般發展規律。

從最近國潮領域的投融資來看，國潮已經向細分化發展。例如向地域文化細分，國潮疆文化連鎖品牌“疆小駱”在前幾天完成種子+輪融資。

向特定人羣細分，國潮男士個護品牌“藍系”獲數千萬A輪融資。

國潮的風已經強盛，吹向生活的方方面面，但聞風知雨，從國潮的風向中，也能感受到其盛極有衰。

一方面，由於部分企業重營銷、輕設計、輕研發，讓消費者對國潮產品產生低性價比印象。

例如國潮元年大放異彩的李寧，商品價格就在近幾年大漲。據李寧財報數據顯示，2018-2020年，李寧的研發投入在總收入佔比分別為2.2%、2.6%、2.2%，去年上半年則降至1.84%，遠低於7.3%的廣告及市場推廣費用支出佔比。

而且在全運會期間又發生李寧贊助的運動鞋割傷運動員事件，大大降低消費者對其好感。

新國貨品牌們也並不好過，由於前期多是採用代工廠，將支出重心放在了營銷上，更是被消費者普遍認為重營銷、輕研發。

例如美妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商在近期發佈的2021年第四季度財報顯示，銷售和營銷費用為10.8億元人民幣，佔總淨收入的百分比從2020年同期的70.3% 增加到70.7%，而全年研發投入僅佔總淨收入的2.43%。

另一方面，國潮陷入產品同質化、營銷套路化，引起消費者審美疲勞，產品競爭力低。

在產品方面，服飾上統一的漢字、China，新茶飲大多果茶+奶蓋，有些創意的品牌也會引起一眾後來者模仿。

在營銷方面，前兩年消費者對跨界營銷習以為常，通過直播帶貨、小紅書、知乎等平台的營銷方式也都被各品牌玩了個遍，老品牌的懷舊營銷也逐漸成為標配。

同時，部分低劣產品加一點國風元素就漲價厲害，線下與國潮相關的品牌又受疫情反覆影響，如文和友在除長沙老本營外城市市場擴張不利，茶顏悦色關店降薪裁員老闆員工羣內吵架，喜茶也陷入裁員風波。

另外，互聯網內容平台是把雙刃劍，雖然能幫助企業將社會情緒轉化為商業價值，但品牌的某些黑點也會被放大，黑歷史也會被扒出。

例如某些國貨品牌受時代限制，多會起一些洋名字，前些年還有一些品牌主打偽日系，被網友扒了個精光，現在想切割都比較難。

盛極有衰，但國潮風不會止，這與催動國潮風起的核心元素有關。

清華大學文化創意研究院教授胡鈺則指出：“國潮”不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。

“國潮”裏邊有很重要的三個元素支撐着它，一個是民族文化，一個是國貨品牌，再一個最重要的是青年力量”。

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