來源：觀潮新消費（ID：TideSight） 作者：周佳萍
“四腳吞金獸”吞下的千億級市場。
在新的寵物環境下，品牌方們需要做到“需求轉譯者”的角色。
過年期間，佳佳回老家，但養的兩隻貓主子不得不獨自留守家中。為了讓毛孩子也能“歡度春節”，佳佳特地買了智能餵食器、智能貓砂盆、監控攝像頭以及各式各樣的貓罐頭、貓零食，甚至還有貓咪“年夜飯”。
不僅如此，在氛圍營造上佳佳也毫不含糊。除了給貓咪置辦幾套新衣服外，還專門買了寵物春聯。一整套下來，給貓咪辦年貨花費了近5000元。
佳佳的“新年貨”消費並非個例。為了讓自家寶貝美美過年，小鑫提前兩週就帶着寵物狗卡卡去寵物美容院，即使早早開始準備，寵物店裏也早已排起了長隊。
“我自己理髮50塊，給狗狗修毛要100塊。”作為資深鏟屎官，小鑫給自己花錢精打細算，但給狗狗買起東西絲毫不心疼。在他眼中，卡卡早已是家庭一員，自己有的狗狗要有，還力求最好。
據極光報告顯示，2022年寵物新年服飾、寵物新年禮包、寵物春聯、寵物攝影、寵物年夜飯、寵物洗護美容成為增速最快的“新”年貨，就新年服飾這一品類在淘寶直播間成交額就增長了65%，在拼多多的銷量則增長了360%。
“拿捏”鏟屎官孤獨的貓狗被賦予了過年儀式感。當下Z世代養寵更精細化，在寵物消費上更擬人化，消費品類也從基本的寵物生存需求拓展至寵物生活需求以及更高級的情感需求層面。
可以説，Z世代們正在“重塑”寵物消費。
01 “四腳吞金獸”吞下千億級市場
對90後、95後羣體來説，寵物正成為他們情感生活中難以割捨的一部分。尤其是95後，成為了貓主子強勢崛起的關鍵，也成為了寵物消費中的量變。
養貓人數持續攀升，背後對應着獨居單身人數的激增。據統計，在養貓的人羣中有接近35%為單身或獨居的高線城市未婚青年。
數據顯示，2021年城鎮寵物市場規模將破3000億元，預計2023年將達到3356億元。飼養率逐步上升，也讓寵物消費市場火熱起來。
2021年“618”期間，寵物用品銷售額激增1300%以上；京東618寵物智能烘乾箱銷售額增長300%。據艾媒諮詢數據，2021年上半年，寵物智能產品的需求偏好集中於智能飲水機、寵物攝像頭、寵物餵食機等產品。
95後、Z世代的崛起和養貓不斷強關聯，行業的機遇也越來越多，資本不斷押注。
觀潮新消費據公開數據不完全統計，僅2021年寵物賽道共計發生了57起融資，融資規模超50億元。其中寵物用品有36起左右，寵幸、帕特諾爾、PIDAN彼誕一年內就拿到了兩輪融資，特別是寵幸與帕特諾爾，融資金額均過億元。
這些企業背後，入局的機構高達三四十家，不乏紅杉資本中國、GGV紀源資本、弘毅創投、經緯創投等一線機構。還有騰訊投資、百麗新消費基金、瑞鵬、中寵股份等產業資本入局。
其中，金鼎資本一年出手5次，從寵物食品到寵物用品廣為覆蓋，僅彼誕一家就持續跟進了3年時間；挑戰者資本也連續出手，開始“挑戰”起了寵物行業。
此外，還不得不提高瓴資本。從2016年起，高瓴就在佈局寵物領域；2017年還成立了寵物投資專項基金，先後投資了Gimborn、Vet First Choice、Covetrus三個海外寵物品牌，前後投入不少於10億美元。
據IT桔子統計，高瓴持有了超過100家寵物相關企業的股權。其中，高瓴資本對大部分寵物醫院的股權是100%持有，其他的則是重倉，持股比例達50%以上。
CBNData數據顯示，近三年寵物行業披露融資金額規模實現2.5倍增長。其中，小米、騰訊對寵物數字化較為關注，小佩、新瑞鵬寵物醫療在資本強勢押注下，迅速成長為賽道頭部品牌。
從表中還可以看到，不僅僅是寵物用品發展火熱，寵物醫療機構、寵物綜合服務平台、寵物智能設備研發商等相關產業也都衍生出來。
不少龍頭企業也紛紛跨界入局寵物行業：旺旺、立白等切入寵物清潔洗護領域；美的、格力等佈局寵物智能用品；三隻松鼠也按捺不住，去年推出品牌“養了個毛孩”，上線一個月，月銷售額就突破了200萬元。
曾參與寵幸B輪投資的國泰財富基金曾表示，對標成熟市場，隨着未來養寵意識的轉變，健康養寵的消費場景將成為主流。
寵物經濟正從單一飼養模式轉化為個性化消費需求，“它經濟”也走向了多元化發展。
02 “精緻”養寵
95後的精緻體現在各個方面，從吃、穿、裝扮，到精緻育兒、到家裏的貓貓狗狗。
精緻養寵，首先體現在了最大剛需品類“食”上。消費者在購買寵物食品時更多考慮產品的質量，天然、有機尤受青睞。
不止國內，國外亦是如此，寵物鮮糧成為寵物餵養的新趨勢。據統計，美國鮮糧市場複合年均增長率為24%，到2023年將達到60億美元。新鮮的食材，較少的加工工藝，不添加防腐劑，營養元素被極大程度地保留下來。
國外鮮糧成為大勢所趨，雖然國內鮮糧品牌屈指可數，但給市場帶來了巨大的發展機會。
不論是黑米先生還是毛星球，都從鮮糧入手進行創新。以黑米先生為例，用户可以在“黑米先生”小程序中輸入寵物的年齡、品種、體重、生活習慣、健康狀況等信息，個性化推薦出適合寵物現階段身體狀況的鮮糧配方和餵養方案。
除了鮮糧，寵物零食的品類也層出不窮，越來越多的國內玩家為寵物零食新國貨鋪設了一條破局之路。
主打天然健康的「派膳師」、以風乾凍幹零食的「太陽家」以及重新定義寵物零食的「阿飛和巴弟」都展示出自身的壁壘，在國貨國潮熱的力推下，將國潮融入到自身“血液當中”，成為廣受國民喜愛的國貨新鋭品牌。
如果只有食品創新，則難以滿足這屆“鏟屎官”，將科技帶入生活的理念，也慢慢滲透到養寵的過程中。
當下寵物智能用品賽道處在藍海階段，AI智能元素的賦能使得寵物用品市場濺起了新的水花。除了運用大數據分析個性化定製寵物糧外，各種各樣智能設備企業迎來了爆發式增長。
從可以保持恆温的智能寵物窩，到自動定時投餵的自動餵食器，再到實時監測寵物健康數據、自動“鏟屎”貓砂盆，科技讓“懶宅”一族養寵更加快手、方便，也成為貓貓狗狗的新生活方式。
除此之外，崛起於國潮風尚的Z世代“鏟屎官”們對國貨越來越充滿信心。
CBNData消費大數據顯示，MAT2021線上犬貓食品品牌數量達到37000個，其中TOP20品牌的消費佔比近四成。在頭部品牌並駕前驅的局勢下，國產品牌麥富迪在今年實現彎道超車，超越國際大牌成為天貓寵物食品銷量榜單第一名。
寵物智能產品正在從智能化1.0時代向着智能2.0時代邁進，中國寵物市場發展空間巨大，寵物國貨新品牌也面臨着更多發展機遇。
目前，寵物相關注冊企業數量實現3倍增長，截至2020年底超過37萬家。近三年線上寵物消費受消費人數增長及筆單價驅動，消費規模增長達1.5倍。直播引導寵物消費近一年同比增長達2倍。
可見想要做好“毛孩子”的生意，首先要滿足“鏟屎官”的胃口。
03 賽道熱，不掙錢
總體來看，2021年寵物經濟熱度非凡，資本加碼，企業擴張，一切都走在快車道上。
但縱觀國內寵物市場，上市公司只有4家，包括寵物食品生產商佩蒂股份和中寵股份、寵物用品生產商依依股份，還有在美股上市的“國內寵物行業第一股”的寵物電商波奇寵物。2015年掛牌新三板的路斯股份，近期剛獲得北交所IPO批文。
與熱鬧的一級市場相比，二級市場的寵物企業卻沒那麼被“寵愛”。
截止今日收盤，佩蒂股份總市值44.22億元，中寵股份總市值75.23億元，依依股份總市值38.83億元，波奇寵物總市值僅6008萬美元。總體來看，寵物上市公司，不僅數量少、體量小，業務覆蓋也比較一般。
據2021上半年財報數據，佩蒂股份、中寵股份、依依股份在2021年上半年的營業收入分別為7.1億元、12.8億元、5.73億元；淨利率方面，佩蒂股份、中寵股份、依依股份在2021年上半年分別為8.7%、4.5%、10.5%。
中寵股份2021年第三季度財報顯示，報告期內總營收20.12億元，歸屬於上市公司股東淨利潤9171萬元，同比下滑4.71%。
據佩蒂股份一月發佈的2021年年度業績預告顯示，預計業績同向下降。報告期內歸屬於上市公司股東的淨利潤6000萬元–9000萬元，比上年同期下降21.62%-47.75%。
業績出現下滑，佩蒂股份表示主要受三方面因素的影響：
第一，是受疫情影響，越南工廠自2021年8月初暫時停工，直到2021年10月下旬才陸續復產。越南工廠系公司的主要收入、利潤來源地，停工對公司三、四季度的收入和利潤產生了影響。而停工復產後，增加了公司第四季度製造費用、管理費用等成本和費用支出，這對2021年的業績也產生了影響。
第二，公司非公開發行股票募投項目“柬埔寨年產9200噸寵物休閒食品新建項目”部分建成項目第三季度進入了試生產，目前處於產能爬坡階段，不過這使得財務指標不斷改善，到2021年12月已基本實現了盈虧平衡。
第三，2021年度人民幣對美元處於持續升值通道，產生了一定匯兑損失。
佩蒂股份、中寵股份、依依股份利率低主要在於代工模式。國產“代加工”品牌們的路並不好走，從境外及其他業務營收佔總營收的比例可以看出，一方面面臨生產上游原料成本變動的風險；另一方面沒有品牌溢價能力。
中寵股份曾表示，隨着居民收入水平的提高，國內寵物食品市場增長較快，國內主要寵物食品生產企業均加大了市場拓展力度。
公司雖然是國內較大的寵物食品生產企業，但是由於國內寵物食品行業進入門檻較低，近年來我國新增許多寵物食品加工企業。
另一方面，國外著名寵物食品廠商也不斷進入國內市場。隨着國內企業生產規模的逐漸擴大和國外資金、先進技術的不斷轉移，公司面臨的市場競爭將進一步加劇。
為此，這三家企業紛紛推出自有品牌：中寵股份在國內推出了“Wanpy頑皮”、“Zeal真致”，佩蒂股份則推出自有品牌好適嘉Healthguard、齒能ChewNergy等；依依股份則推出的自有品牌為樂事寵（HUSHPET）。
此外，中寵股份還和金鼎資本共同建立3億規模的產業基金，積極佈局寵物消費產業鏈，整合產業資源，打造生態圈。
但即使是建立了自主品牌，新的問題也隨之而來——如何進行市場教育，從而更快獲客？
這也是目前國內新老寵物食品品牌遇到的共同問題。由於國外寵物市場發展較快，一些國外寵物品牌早已深入人心。特別是寵物糧品牌，由於寵物脾胃嬌弱，通常消費者會長期固定購買同一種食品，這使得用户已具有一定的消費習慣與消費認知。
對於國產品牌來説，除了在產品上實現創新，還需要做的就是打破用户的固化思維，將新的國貨寵物食品植入到用户生活當中。機會就存在於代際交替和飼養習慣的改變中。
04 結語
就像90後、95後對健康、品質的追求帶火了功能護膚、功能食品等消費科技產業，這種精細化、健康化、品質化的理念自然也被帶到了寵物行業。
從食到用，一方面要滿足小主子的健康需求，另一方面也要提升鏟屎官的使用便捷程度和趣味性，“購用分離”成為了寵物用品業發展的新勢頭。
還值得注意的是，貓狗是養寵主流，但Z世代並未滿足於此。“異寵熱”正逐漸被點燃，柯爾鴨、守宮、刺蝟等成為新寵。
為了與眾不同，同時享受驚喜感，一些消費者選擇自己買蛋孵化，寵物還未出生家用孵化器、保温箱、暖燈等設備就一應俱全。
然而異寵同樣面臨養護、健康等問題，這是目前的寵物服務機構暫時難以提供的。此外異寵的餵養、用品市場也處於有類無品，這為寵物市場拓展出新的想象空間。
貓狗之後，寵物賽道下一個“爆點”會是在異寵市場？
不管怎麼發展，在新的寵物環境下，品牌方們需要做到“需求轉譯者”的角色。從專業、科學的角度設計出更加符合寵物成長的用品，同時也需把握寵物主心理，不斷實現創新發展，這才是寵物品牌破局的關鍵。