生活需要儀式感，商家也需要

本文來自微信公眾號：受驚的DNA（ID：wmdshi），作者：江滾滾，頭圖來自：視覺中國

維特根斯坦在自己的筆記中曾明確表示，要避免一切儀式性的東西。但是，像一個吻那樣“純正的儀式”，卻被他赦免了。

今天是女生節，對於喬緯來説，一個吻顯然不能讓他平穩着陸。

不過最難的還是每年“雙旦”，那是喬緯最緊張的時刻，因為他免不了會和妻子吵一架。今年是他們結婚的第四個年頭了，從聖誕到跨年，無論他如何吸取往年的教訓，都無法準備好一個讓她感到滿意的有儀式感的聖誕與跨年。直到最後時刻的到來，焦慮達到頂點，思來想去系統癱瘓，選擇放棄，吵架，然後臨時花更多的錢買禮物彌補對女朋友節日儀式的虧欠。

剛剛過去的2022年2月22日，對於很多人來説是一個一晃而過的日子，但司潔為自己沒能提前安排點什麼活動感到懊惱。不過這也只是一閃而過的情緒。真正讓她感到苦惱的，是一直未能實現的畢業旅行——那是早就被師姐在朋友圈撩起，而自己因為各種原因未能成行的新疆之行。

去年春節假期剛過，李敏山鄭重其事地選擇了一個自己內心最平靜的夜晚時刻，將提前設計好的海明威海報用相框裱了起來，斜放在為寫作精心設計的空曠書桌一旁。一年以後，他會由衷地感謝自己當初的這個無奈之舉。每天早上起來後，他磨好咖啡，坐在為腰間勞損而補償性配置的人體工學椅上之後，第一件事就是看向海明威的海報，上面寫着一句話：

每當這個儀式做完，他會感到無盡的平靜與力量。

付麗每天的幸福感來自晚餐。在像所有的職場年輕人該有的樣子拼搏了九年無果之後，今年34歲的她換了一份更輕鬆的工作，而且是帶着毅然的決心，降薪找的工作。新單位最大的好處，就是每天可以四點下班，這近似於每天多出半天自由時間。在回家的路上，她會去菜市場小心翼翼地選菜、講價，然後花上兩個小時的時間洗菜、做飯、擺桌。對她來説，這似乎是一種延長生命的辦法：做飯花的時間越長、程序越複雜，她就越感覺生命時間更長，而且有一種完全自己可控的感覺。

褒貶不一的儀式感

關於儀式感，我們肯定經歷過跟他們同樣的幸福與困擾。如今，儀式感似乎是繼個性、有趣、精緻之後，又一個絕對政治正確的事物了。生活要有儀式感，一個人也要好好做飯，節假日一定要精心準備......

然而，在現實生活中，我們對待儀式感，至少存在着兩種截然相反的態度：

第一種，佔絕大多數，無論是官方還是民間、學界還是雞湯界，都認為儀式感是必要的，是認真生活、把普通日子過得精緻的表現。

第二種，是早已存在，但一直不敢發聲的，認為儀式感完全沒必要，既費時費錢又費心，根本不是在認真生活，而是一種虛榮與消耗、攀比與做作。

我們很容易就在身邊或網絡上發現這兩種態度的人。淘寶上甚至出現了一種新興的職業，叫“儀式感製造師”。他們的主要工作，就是幫助人們設計儀式、製造氛圍，或者幫人P圖、將照片畫成手繪圖，以做節日紀念禮。我們對儀式感的渴望，已經進化到了通過簡單直接的購買行為就能獲得滿足的階段。

與此相反的是，在豆瓣上，有人專門建立了“拒絕儀式感”的小組，“今天520拒絕儀式感”“吃水果的時候拒絕儀式感”是他們具體的行動。而在一些類似“極簡生活”“喪心病狂攢錢”的豆瓣小組中，我們也能看到，拒絕儀式感是他們認為過上這種生活的重要理念。在知乎，同樣有類似的情況：有一個話題是“生活中有哪些是反儀式感的”，下面的回答各顯神通——“在日料店吃生魚片就大蒜”“畢業不聚餐不掉淚”“旅遊絕不自拍”......

我們為何會對儀式感表現出兩種如此相反的態度呢？在探究這兩種態度背後的原因之前，我們先來看看儀式感到底是什麼。

並不現代的儀式感

儀式是一個古老現象。

在很多原始部落中，仍然保留着一些古老的儀式行為。人類學家馬林諾夫斯基在訪問巴布亞新幾內亞的特羅布裏安羣島時發現，那裏的漁民在出海前會做一系列的儀式——

但是當漁民出海後進入平靜的區域時，便不再做這些儀式了。馬林諾夫斯基認為，漁民舉行的這些“魔法”儀式，是為了幫助他們應對太平洋不可預知的力量。

很多人類學家注意到同樣的現象，幾乎世界各地的漁民，都容易產生這樣的迷信和重複堅持的儀式行為，來幫助他們應對特殊職業帶來的不確定性與危險性。

同樣是人類學家的維克多·特納則發現了一種更為殘酷的儀式現象——贊比亞恩丹布人的酋長就職儀式。

酋長候選人首先需要在遠離村莊一英里遠的地方建造一個樹葉小屋。他身上只披着一塊破爛的腰布，日落後帶着同樣是衣衫襤褸的妻子住進小屋裏去。在那裏，夫妻二人必須後背佝僂着坐在地上，這是一種屈辱和謙恭的姿勢。不僅如此，他們還被強制必須接受部落人的辱罵，任何人都有權辱罵他們，把自己積壓的怨恨全部傾訴出來。酋長候選人必須低頭恭聽，一言不發。他們還不許睡覺，不許發生性關係。他們就像奴隸一樣，事實上也會被指使去做一些本該奴隸去做的工作。但是第二天酋長就職後，對遭受的羞辱和折磨並不憎恨，也不會記仇。

特納認為，這項儀式是酋長新舊身份轉換的中間階段，目的是通過艱苦的磨練，接受其他成員的制約，讓他獲得自我控制能力，日後面對權力的誘惑也不會跌倒。同時，也象徵着他以前身份不復存在，獲得了一個新的身份，是社會對他新身份的確認，他要承擔起更大的責任了。

在古代中國，關於儀式的記載就更多了。《禮記·曲禮上》中就描述過一段與飲食有關的儀式：

飯菜怎麼擺，湯餚怎麼喝，如何咀嚼不同肉類，如何使用筷子和湯勺......一個常見的平日飲食禮，都有諸多極盡繁複的儀式動作。在這裏，通過將吃飯的過程儀式化，我們能感受到一種文明優雅的秩序感和控制感。同時，也感受到一種對飲食的尊重。我們經常説的“好好吃飯”“認真對待三餐四季”跟這個儀式一脈相承。

可見，儀式感是早已刻在人類生命印記裏的東西了。

到底什麼是儀式感

既然儀式感是伴隨着人類文明而來的現象，那麼它到底是什麼，對於我們來説有什麼作用？

從字面意思來看，“儀式感”是“儀式”所帶來的感覺，即人們通過一系列的儀式行為之後，會帶來某種感覺體驗。問題又來了，這是種什麼感覺體驗？我們為什麼需要這種感覺體驗？

心理學家對儀式有過一個定義，即它是一組預先設定好的象徵性動作序列，通常以形式和重複為特徵，缺乏直接的效用和目的。

換句話説，儀式就是一系列的行為動作，它非常形式化，是可重複的，並且不會帶來什麼直接的現實改變，只具有象徵意義，沒有什麼明顯的目的性。

比如，著名的網球名將納達爾在比賽時，會嚴格按照既定的順序喝不同種類的飲料。又如，有人每次彙報前一定要帶上同一支鋼筆和同一個筆記本。這些行為動作非常形式化，沒有邏輯，而且是可重複的，我們也不能説它們和比賽或者彙報有什麼直接的相關性。

但是心理學家研究發現，這些儀式性的做法，能讓人類大腦存在穩定和可預測性，是對抗不確定性和焦慮的習慣緩衝器。當我們在做重複可控的儀式行為時，我們也會認為即將要面對的挑戰也是可控的。儀式過程給了我們一段極其平靜可控的時間體驗。

從這個角度來看，儀式帶給我們的是一種確定和控制感。

到這裏，我們依然有種感覺，心理學對儀式感的解釋，似乎只能代表部分人的感受。大眾在談論儀式感的時候，是一個極其豐富複雜的現象的：

儀式感可以按在任何事情身上。事實上，我們在談論儀式感的時候，至少包含着四種不同的表現形式。這裏面既包含“個人”和“羣體”的儀式，又有“日常”和“節慶”的儀式。我們可以將這四個維度放入一個座標軸，以區分不同類型的儀式：

上圖中四個區域所列舉的行為，在我們日常的話語中，都會被稱為儀式感。但是，我們又能明顯感受到它們之間的不同：有的是在日常發生的，有的則在特殊節日裏必定發生；有的是面向自己一個人的，有的則需要他人和羣體的參與。

這些不同種類的儀式感，其背後的作用機制，也確實不一樣。

個人日常儀式——控制感、確定感

這是前文所説的心理學家所定義的典型的儀式感，具有“形式化、象徵性、重複性”的特徵。

本文李敏山寫作前必須盯着海明威畫像並默唸幾句話的一系列動作，就是個人日常儀式的表現。它就像是他編碼出來的一個小系統，能夠對抗寫作這個非常不確定的大系統

類似的還有：做好飯必須認真擺桌才能吃下，工作前必須整理書桌，出門必須好好打扮，週末一定要打掃房間，回家第一件事是擼半小時的貓......

毫無疑問，這些個人日常的儀式行為面向的是自己，沒有明確的目的。但是它卻通過刻意的形式化和重複性，創造了一種對那一刻時間的獨特體驗。這一系列沒有邏輯甚至繁複的儀式動作，讓我們在心理上感覺時間延長了，變厚重了。更重要的是，這一部分儀式過程的時間是屬於自己的，是完全可控的。在這段屬於自己的可控的時間內，我們可以喘息，可以放鬆，可以暢想，可以發呆......這也就是為什麼看似毫無目的毫無邏輯的儀式感，能給我們帶來控制感，確定感，能緩解焦慮。

由此可見，個人日常儀式感雖然沒有什麼明顯的目的，它不會作用於即將要面對的挑戰，不會作用於此刻的生活現狀，但是它會作用於時間。它會讓同一個時間段內，有儀式和沒有儀式，在我們的心裏產生不一樣的體驗。

羣體節慶儀式——崇高感、參與感、忘我感、自我感

這種儀式以狂歡節為典型代表。類似的還有宗教儀式，大型民俗活動，跨年活動，以及音樂節、奧運會、國慶慶典、購物節等等。

羣體節慶儀式的典型特徵，就是羣體參與、身份平等、互相融合，並且會週期性出現。在這些儀式過程中，我們普遍能體驗到一種脱離日常約束、沒有身份和親疏限制的感覺。

人類學家特納用“結構與反結構”來闡釋人類的這種羣體儀式行為。所謂“結構與反結構”，可以簡單對應理解為“秩序與反秩序”。

人類既有崇尚秩序的一面，也有渴望脱離秩序的衝動。秩序代表着確定性，會帶來更高的生產力，更高的效率。但它同時也意味着尊卑有序、身份限制和繁文縟節。時間久了，會給人帶來約束感和壓抑感。人們於是會產生打破已有道德秩序的渴望甚至憤怒。羣體儀式活動，就是人類反秩序的表現。

秩序與反秩序具有周期性，這就導致了羣體儀式現象會週期性隔一段時間就會來一次。日常生活與羣體儀式（狂歡節）的交替，就是秩序與反秩序的反覆。

世界上很多地方，都還保留着古老的狂歡節儀式，比如西班牙的鬥牛節，加納的狂歡節。沒有狂歡節的地方，我們也會創造出一種類似於狂歡節的羣體性儀式，比如疫情前一票難求的音樂節，每年雙十一期間的購物狂歡，世界各地每年的大型足球賽事等等。

事實上，每逢一些重大的公共事件發生時（明星出軌、社會不公），網友高漲的情緒，集體的吐槽，也是一種狂歡式的宣泄儀式。

這些都是典型的反秩序的表現，是對日常生活的逃遁。在羣體儀式活動中，我們的日常身份被擱置，繁重的工作被拋下，積壓的情緒被釋放，自我的個性被彰顯。

從羣體節慶儀式所帶來的體驗來看，它讓我們體驗到的是一種“釋放感”，“參與感”，“忘我感”，同時又是“自我感”。我們會覺得，通過盡情地釋放和反秩序，這是一種個性的表現，自我的本真得到了很好的表達。

羣體性儀式還有另外一種表現，它不是狂歡的，而是肅穆的，比如宗教朝聖儀式，比如升國旗儀式，運動會開幕式等等，它帶給人的是一種崇高感與聖潔感。人都有嚮往崇高的本能，在這個過程中，我們容易感動，有一種滿滿的時代參與感。

個人節慶儀式——責任感、確認感、成就感、使命感

個人節慶儀式是某個個體在一些標誌性的節日日期發生的儀式行為。

比如生日儀式、成年禮、結婚儀式、入職儀式、新年儀式等等。在這些特殊的日子裏，我們會舉辦生日宴會、結婚典禮等等。還有一些屬於本來沒有刻度的自然日期，在被我們賦予意義後，也會進行相應的儀式行為，比如確立戀愛關係的日子，第一次為人父母的日子，等等。

個人節慶儀式與羣體節慶儀式的最大區別，在於它是面向個人的，只屬於個人的（但是它不一定只有自己一個人參與）。不過，它更本質的特徵還不是這些，而是這類儀式標誌着新舊身份的轉換。

人類學家將這種類型的儀式稱作“通過儀式”，我們可以從字面意思上去理解它，即從一種狀況通向另一種狀況——從未成年通往成年、從單身通往婚姻、從普通人通往某個職位等。

範·傑內普認為，通過儀式是“伴隨着每一次地點、狀況、社會地位，以及年齡的改變而舉行的儀式”。而所有通過儀式的根本目的都相同：使個體能夠從一個確定的境地過渡到另一個同樣確定的境地。恩丹布人酋長的就職儀式，就是一種典型的新舊身份轉換——從普通部落村民變成部落酋長，在這個過程中，他需要接受一些儀式上的考驗甚至折磨。

通過儀式通常需要人們短暫地從日常生活中抽離，經歷一番肉體和精神的折磨。特納認為，人類在身份轉換的時刻之所以要經歷這番痛苦，乃是為了讓當事人徹底放下自我，斬斷跟過去的聯繫。這樣他才能更好地承接即將到來的新身份。只有我們能超越痛苦，我們也就才能超越本能，以一個獨立的、全新的個體迴歸到更高層次的日常，承擔起更大的責任。

當然了，在現代日常生活中，這種身份轉換期間所舉辦的儀式，其折磨人的成分已經大大降低或者消失。但是，有時候它們的繁複程度和所花費的代價可一點也不比原始的通過儀式少。比如在婚禮期間的精心佈置、極盡奢華，或者在孩子生日宴上的排場與鋪張，都會被認為是“有儀式感的”，這不能不説是另一種折磨。這些繁複的儀式，也是為了讓新婚夫婦能夠有更強烈的情感體驗，從而認同新身份所帶來的責任。

現代社會隨着個人意識和追求文明生活方式的發展，個人節慶儀式衍生出了一種更為個人化、簡單化、象徵性的儀式感行為。比如，很多人會在生日的時候給自己買個禮物，儀式感就算有了。有些人會在新年之際開啓一個戒掉壞習慣的計劃，也覺得特別有儀式感。一些年輕人則在畢業成年後，獎勵自己一次出門旅行。

這些都還是屬於“通過儀式”的表現。通過儀式的核心價值，在於它是作為一種新舊身份轉換的標誌，是一種身份確認。它的本質過程，是經由形式化的、象徵化的行為，作用於當事人的內在自我體驗，讓自己明確且深刻地意識到這種身份的變化。至於形式的輕與重、有沒有觀看者等等，都不起本質作用。所以，個人節慶儀式既有隆重繁複的羣體行為，也有簡單私密的個人形式。

從個人節慶儀式感所帶來的體驗來看，它讓人體驗到的是一種“責任感”“確認感”“成就感”“使命感”，這些感覺體驗都是由身份轉換所引起的。

羣體日常儀式——存在感，認同感、安全感、幸福感

世界上並不是每時每地都有狂歡和盛典等着我們去嗨，我們也不是任何時刻都想、都能掙脱日常秩序的束縛。很多時候，我們既想得到一些短暫的釋放，又不想過度放縱，而是希望自己在安全可控，不打破日常生活節奏的前提下得到一種情緒上的排解和鬆弛。這時候，羣體日常儀式便出現了。比如朋友聚餐，冬日滑雪，聖誕趴體，定期參加一些興趣活動等等。

從根源上來講，羣體日常儀式活動，也是源自於人們反結構反秩序的慾望，只不過是在程度上輕很多。它既沒有脱離身份的限制，更沒有挑戰既有的道德秩序。相反地，它是為了更好地服務於秩序。想想看，我們週末的聚餐，不就是為了放鬆，然後更好地為下一週的工作而做準備嗎？

所以説，羣體日常儀式行為，本質上是在不能時時參與狂歡式羣體節慶活動下，而進行的替代補償儀式活動。它讓我們的慾望得到閹割式的滿足，積壓的情緒得到短暫虛假的釋放。

不過，據美國國家醫學圖書館官網刊登的一項研究顯示，世俗儀式活動有利於增加羣體間的社會聯繫。它讓我們顯著增加積極情緒，降低消極情緒，從而帶來幸福感。在儀式上與他人保持連接，還能讓我們體驗到自我的存在感，認同感和安全感。

儀式感創造“屬己的時間”

正如上文所示，大眾在談論儀式感的時候，是將不同類型的儀式現象混淆在一起，在不同的場合會提到感覺上完全不同的儀式。雖然如此，儀式感的背後確實是有着共同的特徵，它們的產生也具有更深一層的共同原因。

不管我們平時提到儀式感時屬於哪種類型，在我們心目中，它都給人一種“跟生活日常有些不一樣”的朦朦朧朧的感覺。進一步去體會，我們又會發現，這種“不一樣”是刻意製造出來的，是一種脱離日常的、暫時的中斷和靜滯。同時，我們還能感受到，儀式感想要發揮作用，我們自己必須要認同和主動參與。再進一步，一次成功的儀式活動，一定會給我們帶來某種事先預期的感覺體驗。

我們前面稍微提到過一點，即儀式感本質上是作用於時間的，且是內在的時間體驗。更深一層講，我們常説的儀式感現象，我認為本質上都屬於哲學美學視角下的“審美活動”。

康德在《判斷力批判》中認為，審美體驗的主要內容是一種主觀情感體驗。我們看到陡峭的懸崖，會感到自身的渺小，內心會生出一種崇高感，這就是一種審美體驗。審美具有四個特徵：

我們所説的儀式感，既可以面向個人，也可以羣體參與；它沒有直接的目的，非常形式化，人們從繁複的形式就能得到特定的感覺體驗；它同樣也是不涉及邏輯判斷的，而是現場直接體驗的。最重要的，它跟審美活動一樣，是一種主觀情感活動，通過特定的儀式，我們能獲得既定的體驗——崇高感、確定感、控制感、認同感、存在感、幸福感......從這個角度看，儀式感正是一種美學意義上的審美活動。

就拿最實用的吃飯來説，花一整個週末的時間在家裏準備一次聚餐，我們也不會計較。不僅不計較，還會精心佈置餐桌、擺盤、製造氛圍......整個過程沒有特別直接的目的（這麼做並不一定吃得更飽，吃得更多），非常形式化。但是，在晚餐的籌備過程中，在一道一道程序的行進中，在一盤一盤菜餚的烹飪中，我們卻實實在在地享受到了審美體驗，感受着自我的存在，也體驗到來自朋友的認同，感受到自身的幸福。

審美是人類天生的、基本的活動之一。它能夠愉悦自己，也能夠使自己變得更完整，還能讓自己與人類整體保持通感式的連接。人人都需要審美，儀式感是審美活動在當下的表現形式之一。

人們在進行審美活動時，其內心對時間的體驗跟日常生活是不一樣的。哲學闡釋學鼻祖伽達默爾提出過時間的兩種基本經驗：

一種是“為了某物的時間”，即人們為了某個目的，而必須去從事某件事情。在這裏，時間是作為必須被消耗掉的東西而體驗到的。比如，當我們為了工作而感到極度“繁忙”時，或我們在等待飛機起飛的極度“無聊”時刻，就是這種時間體驗的兩種極端表現。

第二種是“屬己的時間”，即每個瞬間每個片刻都是真實實現了的，是人們完整的時間體驗，而不是像“為了某物的時間”那樣，被分割被計算，它是真正屬於自己的時間。

人們在日常生活中所經驗的時間，大多屬於第一種。人們要麼忙，要麼閒，時間是破碎的，不完整的，分裂的。忙的時候，時間一直在被計算、算計、利用。無聊的時候，時間很難熬，我們想盡快排遣掉。在這種情況下，我們沒有真正經歷時間，也沒有自我的生命感。

“屬己的時間”則是時間迴歸於生命的本身，是作為生命的直接形式被體驗和經歷。它是屬於自我的，能讓人感受到自我生命的存在。

人只有在真正經歷了“屬己的時間”，才可以説他是存在於此的。

很明顯，人們審美活動所經歷的時間，正是“屬己的時間”，儀式活動作為審美活動的一種，即是通過儀式化的行為，將自己從忙碌的日常事物中脱離出來，從日常生活中被割裂的時間中，進入到儀式活動場景中，進入到一種嶄新的時間體驗中。在這裏，時間不再被排遣或支配，也不會被算計，而是被自我實現，也能感受到一種充分的自由，充實的掌控。

比如，我們舉辦節日儀式，聚會大餐時，不再計算時間，更不會講究效率，而是將自己全身心突入進去，經歷每一時刻、每一瞬間、感受自己和他人每一細微的情緒。我們真正感受到了自己的存在。

總之，人們之所以要儀式感，是因為它如同審美活動一樣，給我們創造了一種屬己的時間。在這段時間經歷中，我們能真正感受到自己的生命，自己的存在。時間沒有被異化，我們自己就沒有被異化。

被廣告劫持的儀式感

回到本文一開始提及的對待儀式感的另外一種態度：

既然儀式感對人來説是如此重要，那為什麼還有那麼多的人厭煩和拒絕呢？拒絕儀式感難道不是拒絕屬於自己的時間，拒絕自我的生命體驗嗎？我們在拒絕儀式感的時候，到底在拒絕什麼？

簡單來説，我們拒絕的是虛假的儀式感。大眾口中的儀式感，早已不是那麼純粹了。

如今，我們已經被各種媒體和各式廣告所淹沒，我們對儀式感的很多渴望，是無意識的，是被塑造出來的，而不是源自對內在時間體驗的渴求。比如，朋友圈看到別人去旅行，我們就會抱怨自己；發現別人在好好做飯，我們會覺得自己的人生過得一塌糊塗並陷入焦慮。即使我們意識到了這個問題，也是逃無可逃，因為媒體和廣告是以意識形態的方式作用於我們的。

什麼是意識形態？這個詞對我們來説既熟悉又陌生。簡單理解的話，意識形態是指在某個人或某個社會集團的心理中佔統治地位的觀念和表述系統。我們日常生活中的教育、書本、媒體、廣告、電影電視、家庭倫理等，都藴含着意識形態的影響。

西方馬克思主義哲學家阿爾都塞認為，意識形態又不僅僅是簡單的觀念的集合，它還存在於日常生活中的每一個行為實踐中，存在於我們的儀式、風俗、行為模式、思維方式中，它已經成了一種無意識，深深嵌入我們的行為中。

一些儀式和風俗，就會通過意識形態的方式起作用，將我們捆綁在社會秩序之上。而所謂的社會秩序，就包含着顯著的財富、地位與權力的不平等。在西方，海濱度假和聖誕慶典這些儀式感行為，已經被默認為是典型的具有中產階級特性的儀式感生活方式。

但是，它卻藴含着深深的意識形態烙印。這是因為，海濱度假和聖誕慶典可以為人們提供愉悦，將人們從社會秩序的重壓中解脱出來；然而，人們最終仍要回到各自在社會秩序中的位置上去，“精神煥發”地接受工作的勞役和剝削，直到下一次休假的到來。從這個意義上看，海濱度假和聖誕慶典等儀式活動，都反映着深深的資本主義意識形態，它讓社會能夠繼續運行。

意識形態是如何發揮作用的？阿爾都塞認為，它會把一些顯而易見的事情當做顯而易見的事情強加於人（自由、博愛、良知、父權、責任、奮鬥、樂觀、積極），而且不動聲色，因為這些都是“顯而易見的事情”。我們甚至也能認出這些顯而易見的事情來，而且在它們面前我們還免不了產生一種很自然的反應，大聲的喊出：“那很明顯！對！就是要那樣，沒錯！”

是的，意識形態先天存在於我們的觀念中，我們會默認一些事情是對的，並且無意識的去進行一些行為實踐，並且認為這是自己的自由選擇。

本質上，“我”是被意識形態創造出來的，在意識形態的規定下，進行表演。我們完全是在意識到的情況下，按照自己的“自由選擇”在行動。意識形態讓我們成為“自由”的，是為了讓我們能夠更自由地服從更高的對象（宗教、資本、商業、權力），自由地接受這種臣服的地位。只要我們處在意識形態中，就會受到它的支配。於是，我們就像阿爾都塞所説：

如今，跟我們最為密切也最為感受強烈的意識形態表現，就是以媒體和廣告為代表的大眾文化了。整個人類都困在社交媒體和廣告中，無需論證我們就能得出切身的感受。

廣告和社交媒體是如何作為意識形態對我們發揮作用的？它們同樣會召喚出那個主體、它們的作用對象——那個所謂的獨立的、個性的、完整的、有自我意識的“我”。

然而，人生而匱乏，我們終其一生都是在慾望的驅使下去消弭匱乏。而慾望一旦滿足，焦慮便會誕生。我們一生都不可能實現完整的理想化的自我。在存在主義哲學家看來，人類有四大終極關懷：死亡，自由，孤獨和生命的意義。人類在對這四大終極關懷進行思索時會產生焦慮。只要是存在，只要是人，就會有焦慮，這就是所謂的存在主義焦慮。

社交媒體和廣告則相輔相成，一個在不斷地提醒我們的不完整，製造焦慮；一個則在馬不停蹄地給我們提供關於美好與完整的虛假承諾，短暫麻痹我們的焦慮感。二者都在想方設法把“我”召喚出來，一個告訴“我”，你不完整，一個告訴“我”，你可以變得完整。

先看社交媒體（包括其他一切媒體），它嚴重加劇了我們的焦慮。《三聯生活週刊》有一篇文章將這種焦慮描寫得很清楚：

一句話，它將社會比較的範圍大大拉廣了。我們要比較的對象，不僅是現實世界裏的熟人，還有廣告裏某個完美的陌生人，更包括越來越多“貌似完美的普通人”。你能看見他們生活的方方面面，旅行、派對、餐廳、感情，那麼光鮮亮麗。一開始，你害怕錯失一個機會，進而，你害怕錯失整個世界，最終，你害怕錯失那個想象中最好版本的自己。

於是，你越來越焦慮，瘋狂找出路。你看到別人精緻的儀式、精美的禮物，你也要開始模仿。你越來越在意別人的看法，越來越精緻，越來越為了儀式而儀式。到最後，只剩下自己折騰自己，完全變成形式化的操作，只為博得朋友圈的一個點贊。你被投入了自我監視的監獄中。

這時候，廣告恰到好處地出現了。你對所有理想自我、完整自我的渴望，廣告一一幫你實現。

朱迪斯·威廉森在《解碼廣告》中指出，廣告能起作用的根本原因在於，它利用早就存在於我們意識形態思維中東鱗西爪的碎片，東拼西湊出大量堅不可摧的美好圖景。這就像一個修補匠的工作，他們製作和修理時利用的不是新的材料，而是之前工作時剩下的邊角料。

比如，我們的意識形態崇尚家庭責任，它們就用家庭幸福來包裝產品；我們追求個性與有趣，它們就為商品創造一些所謂個性、酷的意義；我們又開始要求自然環保，它們就為商品賦予“天然”的標籤。我們還追求健康、認同、歸屬、控制......我們追求浪漫，刺激，温暖......我們懷舊，我們渴望更美好的未來，我們的生活要有儀式感......

我們意識形態中所認定的所有美好的東西，都已經納入廣告麾下，成為它的邊角料，用來製造一個個我們渴望的未來，也在塑造我們的個性與想法，創造着我們自身。到最後關鍵的一步就是，“我”只需要消費，只需要購買商品，擁有它，“我”就能成為那個理想中完整的自我。我們無法拒絕，因為廣告商品所代表所宣稱的價值，是來自於我們意識形態中的觀念，是我們一直所渴望的東西。廣告販賣給我們的，正是我們自身。

就是這樣，廣告和社交媒體又攻下一城——儀式感。為什麼不行呢？儀式感本來就是人類自古就有的東西，又是人類獲得控制感、歸屬感、認同感等一切美好感覺的東西。

“沒有儀式感的人生不值得一過”“千萬不要嫁給沒有儀式感的男生”......自媒體興風作浪，廣告和商家立馬跟上。然後你趕緊去小紅書搜“儀式感”，燭光晚餐，精緻打扮，禮物旅遊......再去淘寶搜“儀式感”，“儀式感好物”“儀式感佈置”“生日儀式感”“情人節儀式感”，各種場合，給你安排得明明白白。最後，你開始下單，完成自媒體和廣告交給你的儀式感閉環，把儀式感買回家。

你不得不下單，因為有社交媒體在那裏等着你，撻伐你。即使沒有他人的指責，你也逃脱不了內心的指責，你不想變成無趣的人，不想變成沒有個性的人，你必須要有個性的儀式，標記自己存在着，有趣着。

在廣告和自媒體的加持下，儀式感就像魔法，一系列動作和禮物之後，就召喚出了一個“更美好的自我”。

然而，大眾流行文化的詭秘之處就在於，這一切都是虛假的，是被製造出來的，是沒有個性的，是不獨立不自由的，是標準化的，全部走向了我們所渴望的反面，但是我們仍然趨之若鶩。正如阿多諾在《論流行音樂》中所分析的那樣：

流行音樂（流行文化亦如此）是一種“標準化”“偽個性”“不用費力”的東西。一旦某種音樂或歌詞風格受到歡迎，就會遭到商業的濫用，歌與歌之間就連細節都大致相同。為了掩飾這種“標準化”，音樂工業會通過改變一些細節裝飾性的成分，讓人們在乖乖聽歌的同時完全意識不到自己的聽歌方式是被控制的，是被‘預先消化’過的”。

由於工作的緊張與乏味，每個人都在想方設法逃避現實，但是又沒有人真正有本事“逃出去”。於是，流行音樂就成了人們心靈的庇護所。“他們渴望來點兒刺激的”，流行音樂滿足了他們的慾望，人們不用費力。

説來説去，儀式感本來是一個人類樸素的笨拙的追求自我確認的儀式，到最後被廣告和自媒體塑造成了競爭性的攀比，最終我們被捲了進去，疲於應付。在這裏，既沒有個性，也沒有自我。

最後，我以《解碼廣告》中的一則經典廣告結尾吧，它讓我們清晰地看到，我們所有的東西，包括所謂的不可抵抗的儀式感，是如何被塑造出來的。

這是一則刊登在英國《星期日泰晤士報》上的廣告，是該雜誌的招商廣告，核心意思就是，他們塑造了你想象中的女性的一切：

（文中受訪者喬緯、司潔、李敏山、付麗均為化名。）

參考文獻

1.維克多·特納，象徵之林——恩登布人儀式散論[M]，北京，商務印書館，2006.11。

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本文來自微信公眾號：受驚的DNA（ID：wmdshi），作者：江滾滾

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