文 / 孫穎瑩
編輯 / 王芳潔
20%。
這是天津一家度假酒店2022年上半年營收，與2021年時同期的對比。不是同比下降了20%，而是在過去這半年裏，這家酒店僅實現了上年業績的五分之一。
100萬。
這是在重慶經營民宿的何想（化名），疫情後累計虧掉的錢，當然今年情況最為慘烈。他手頭有60套房子，不算裝修，僅僅是空置的房租成本，一個月就要十幾二十萬元。
從去年11月到現在，一波又一波的疫情襲來，只要一來，民宿就沒法幹。所以，在今年上半年的幾個重點節假日，何想也是“虧着本賣的，沒法漲價，只是説能夠力保住滿而已。”
10個億。
這是中國最大的商旅平台攜程，在今年一季度的虧損金額，而在此之前很長時間裏，攜程一直是賺錢的。同時，根據攜程2022年一季度財報，其淨營收為41.11億元，環比下滑12%，這已經是攜程營收連續三個季度出現環比下滑，也是連續第二個季度錄得高達雙位數的環比跌幅。更為重要的是，本季度業績僅僅相當於2019年同期的一半，後者為82億元。
19%。
近日，文化和旅遊部官微公佈了國內旅遊抽樣調查統計數據。結果顯示，2022 年一季度，國內旅遊總人次 8.30 億，比 2021 年同期減少 1.94 億，下降了19個百分點。
難。
這是多位經營民宿、酒店生意的商家給出的2022年上半年的關鍵詞。
作為上述天津酒店的營銷總監，秦素（化名）覺得今年是他從業以來最難的一年。其實，2020年上半年也難，生意水平和今年也差不多，但這兩年的勞累程度卻是不一樣的。“20年是比較輕鬆的，當時接待了很多醫護團隊，一住就是很多天，我不需要做很多營銷活動；但今年就是想方設法地去挖掘一些生意，讓酒店保持運營。”
新的一年本從冬天走來，過了春節，不久就是春暖花開的清明小長假，然後是初夏的端午，只是今年因為疫情原因，整個旅遊業彷彿沒有從冬天裏走出來。
6月29日，工信部宣佈即日起取消通信行程卡“星號”標記。這對於行程碼攜帶了多月星號的北京、上海等地人來説，無疑是釋放了一種出行的積極信號。
這兩天，秦素總是會看看訂單的情況，很可惜，他發現“原本以為訂單量會增加，但其實並沒有。這週末的預定客流還不如上週。”
不過，他馬上安慰自己，“我們的定位是親子酒店，可能是因為孩子們要考試了。等暑假就會好了吧。”
所以説，希望還是要有的。據《最話》瞭解，身處冬天中的旅遊業，一直以來都沒有躺平，大家都在尋求平台政策扶持、加強本地業務拓展以及探索直播營銷通路，儘管因為整體需求市場的萎縮，很多動作效果並不明顯，但做了就是往春天又多走了一步。
01 扶持
在2020年疫情剛開始的時候，旅遊業從業者，不管是平台方還是商家，都以為這個“冬天”會是很短的。
所以扶持，成了那時候的核心氛圍。
秦素告訴《最話》，當時他入駐的兩個主要平台攜程和美團，都給到過他們酒店一個提議。大抵是説平台給商家預付一筆錢，比如200萬，然後平台拿着商家總價200萬的房源訂單去做一些營銷動作，去售賣、去核銷，商家給到這個平台的房屋價格也會是全網最低價。
當然，這個訂單也並非無條件的，接受這個提議的前提是商家要支付給平台的佣金比例會增加。
“比如原來可能抽10個點，但現在抽13個點。”但即使是抬高佣金比例，秦素的酒店依舊在積極對接這個政策。
畢竟，疫情最初爆發的時候，正值春節旅遊度假高峯時段，但消費者由於情緒恐慌引發了前所未有的“退訂潮”，這給各個酒店、民宿，都帶來了嚴峻的現金流考驗。
是多付點佣金，還是自己去耗費精力做促銷，顯然前者更合時宜。
只是，秦素所提到的這個對策，攜程和美團並非面向所有商家開放，核心開放對象是以頭部酒店為主。秦素説，這相當於是一個隱秘的政策。
重慶的民宿主何想也證實了這點。當我們試圖詢問疫情期間平台是否有給政策補貼之時，他表示沒有。
“一開始的時候像美團有問過是否需要什麼幫助，但其實他們也幫不了。商家需要的是訂單、是錢，這個其實他們沒辦法扶持到，只能説是人文關懷吧。”
但對於平台而言，這樣的做法也無可厚非，畢竟要提前預付如此高金額的費用，自然是酒店本身瀏覽量、銷量不錯，才更利於銷售。對平台而言，賬也自然要算清。
但因為疫情的衝擊實在過於顯現，尤其隨着傳播性更強的奧密克戎在國內的出現，這大半年以來，一波又一波、同一時間段多地同時密集爆發，跟2020、2021年的形勢遠不相同。
在秦素最近的上半年數據統計中也可以看到，2022年上半年的數據只做到了2021年的20%。
“2019年我們做了1.61個億，2021年我們做了1.38個億。2021年一季度和四季度還是有一些疫情的，所以也影響了一些，但二季度營收跟2019年持平，三季度甚至直接超越了2019年。”秦素透露。
求生之路實屬艱難。
就像秦素説的那個隱蔽政策，其實也隨着時間的推進不斷髮生變化。而這個政策的變化，其實也印證了整個旅遊業這兩年半的變化。
秦素告訴《最話》，一開始跟平台去談200萬的單子是很順暢的。後來就變成去談200萬的時候，只能談下100萬，而且平台還會有較長和非常嚴謹的測算期，要衡量酒店一定週期的訂單量和瀏覽量。
再後來，可能只能去籤50萬的單子了，而且哪怕這50萬的單子，考察下來從業務上覺得是沒問題的，是能完成的，但平台也不會非常痛快給錢。甚至平台還成立了專門對這個政策的審核風控部門。“批下來錢非常難。後來基本上我就不會再用他們這個政策了。”
02 本地
隨着疫情持續時間不斷加長，平台與商家儘管相互依託，卻也需要實現自我的救贖。
每個個體都要從自己的角度，去把握時代脈搏的變化。
比如，本地出行就成為疫情下另外一個衍生的旅遊新趨勢。在出不去且旅遊需求在的情況下，露營以及城市周邊民宿休閒遊，正成為近一年以來旅遊業的主要存在形式。
誠如美團在2022年一季度財報裏觀察到的那樣，“本地住宿的需求繼續超過異地旅遊場景的需求”。
儘可能抓住本地用户，是何想在疫情期間尤其是這半年，除了調整房屋數量，為數不多能做的另一件事。
何想告訴《最話》，今年的住客基本上沒有外省過來的，都是省內流動，或是周邊幾個區縣，再遠的是沒有的。
“之前我們入駐的幾個平台，可能像愛彼迎、途家、美團三個接到的訂單佔比就比較平均，但現在能觀察到，愛彼迎和途家的訂單比例都在下降，美團反而在上升。”
5月24日，由於運營壓力等多重原因，愛彼迎宣佈，將完全下線中國本土的近15萬個房源和體驗業務，僅保留出境業務，預計將在今年夏天（7月30日）完成。
何想説，因為美團做的是本地生活，用户羣體主要就是本地消費者，這跟疫情下他們民宿主要接待本地客户的畫像相匹配，所以現階段他們的重點經營精力也會投入到美團這一平台上，並積極參加美團組織的一些促銷活動，哪怕需要支付一筆不小比例的促銷費用。
秦素也驗證了這點，過去他們的客源有很大一部分來自北京，而這大半年以來，客源基本都是天津本地家庭，從後台確實能看到美團的訂單數量在不斷上升。
除了美團之外，小紅書也變成本地民宿酒店的重要種草平台，旅遊出行的權重在小紅書上的排名越來越高，因此，秦素的酒店也有意在這個平台上開始種草，通過平台與一些達人進行合作，發佈一些商業筆記廣告，為酒店做一些推廣營銷。
03 直播
疫情也催生了另外一個旅遊業的新趨勢，那就是用户開始養成在短視頻直播平台購買預售券的習慣，再加上直播形式更便於向用户展示具體房型、景區，且對於用户購買興趣具有強刺激作用，作用到數據層面，確實增長可觀。
數據顯示，2021年抖音平台上旅行興趣人數超2.7億人，旅行相關的視頻量增長了65%，相關視頻分享量增幅達117%。變現能力也肉眼可見。就在幾日之前，抖音官方曾表示，在發放三亞消費券的活動期間，三亞各大涉旅企業通過抖音企業號連續進行開播，交易額總計突破千萬元。
對於傳統平台而言，這並不是一個好的信號。為了抵禦競爭、同時也為自己增得更多的發展空間，梁建章本人也加入到直播隊伍中，在攜程BOSS直播平台親自下場“直播帶貨”，並也在平台上架了預售酒店套餐。
數據披露，2021年，攜程官方直播全年累計直播時長達3092個小時，累計上架超33000款旅行產品，全年直播預售GMV達 25億，預售產品平均核銷率超過30%。
另一邊，同程藝龍也宣佈與快手達成戰略合作，平台的酒店、景點門票等產品供應鏈將陸續全面接入快手平台，並通過快手的POI入口打造”種草+拔草”的消費閉環，探索旅遊+直播的新業態。
其實對酒店民宿商家而言，自然也在鉚足勁搞營銷、謀生路。
面對抖音巨大的流量池，秦素的酒店也早早參與到了抖音直播中來。甚至為了第一場直播效果好，他們還專門花錢請了一家MCN機構，最終一共完成了120萬元的交易額，後續他們也陸續做了幾次直播，雖然交易額有所下降，但一場也能做個5萬、10萬不等。
據秦素統計，到目前累積下來，通過抖音直播一共產生了300萬元左右的交易額。
抖音官方似乎也在加大對旅遊生態板塊的扶持。據秦素透露，最初抖音官方給予的流量扶持是非常猛的，基本就是1比1對投，也就是説酒店投多少錢的流量，抖音官方就會加投多少錢的流量。
“像我們第二場直播，投了大概5萬，抖音官方也是投了5萬。”
只是，直播預售券的形式雖然可以帶來短暫的現金流，但後續也有不小的挑戰。
“通常預售券都有一個霸王條款，至少對酒店來説是很霸王的，那就是可以隨時退，它不像我們傳統的去做預付，都會有一些擔保。所以具體預售的能核銷多少，或者説能實際轉化多少到酒店，這個你不知道。”
秦素告訴《最話》，因為抖音的流量大，所以雖然賣預售券能賣到很高的交易額，但因為抖音的池子大，用户並不夠精準，所以其實核銷並不理想。
“從做抖音直播開始，累計成交的300萬目前只核銷了二十幾萬，10%都不到。我們也做了攜程，攜程的客羣是比較精準，但流量池子不大，所以在攜程做，效果也不是很好。”
秦素説，他現在已經不把抖音當做售賣平台來做了，而是將其定位一個宣傳平台，更考核關注量點擊量指標，而不再關注成交量。
誠如疫情下所有傳統行業一樣，依託數字化解決方案，做自己的私域流量池這件事兒，也悄然在旅遊業鋪開。這是疫情下旅遊業萌生的第三個新趨勢。而這也在無形中解決了大流量池裏轉化低，需要想方設法做各種營銷保運營等問題。畢竟私域流量池的ROI是非常高的。
今年618期間，秦素所在酒店接入了交易型SaaS服務商直客通，據他透露，當天他們一共直播了10個小時，交易額達到了500萬。
這對秦素等一眾酒店的意義遠不止交易額本身，更重要的是，直客通為他們搭建了自有的私域流量會員池，推動了發展自有會員渠道。
“比如説美團、攜程等傳統平台，相當於是在它的流量裏面篩他的客人，然後訂單發給我，它不會把他的客户信息給到我。但是我做直客通的話，我實際上做了無論積累多少粉絲、無論成交了多少訂單，這些數據都掌握在我自己手裏。”秦素對《最話》表示。
能看到的是，因為這類產品的門檻並不高，市面上諸如庫博、美匣雲等同類型產品也在快速湧出。而除了垂類之外，去年11月底有贊也對外發布了酒店行業解決方案“有贊酒店”；而微信也在去年9月“我的商品”的公測中，上線了可以自建標準版交易組件或自定義版交易組件小程序的功能。
不過，並不是所有酒店管理者都能接受直客通這類軟件。因為直客通的營銷成分過重、促銷手段較卷，另一位酒店經營者就曾表示，在直客通上去做“賣白菜式”的營銷，不僅過度內卷，還會讓產品和品牌看上去很廉價。
當然，對於處在求生階段的酒店來説，廉價與否可能已經不是優先考慮要素了，畢竟只有活下去，才能等到春天來臨。
5月，國家旅業網曾經進行過一次問卷調查，結果顯示，在受訪的752名旅遊業從業者中，目前處於失業狀態的受訪者佔比達到41.9%。而在六成目前就業者中，在疫情期間持續在職，未經歷失業的業者僅佔16.5%。且大多數為低收入者，月平均收入在3000元以下。
他們也都在等待春天的來臨。