中新經緯10月14日電 (馬靜)在剛剛過去的“十一”假期，武漢楚河漢街舉辦“國潮走秀、音樂市集”等系列活動，累計接待遊客50.25萬人次，拉動消費7300萬元；江西的江南宋城、萬載古城、黎川古城等11個國家級夜間文化和旅遊消費集聚區舉辦了非遺表演、國潮市集等活動，客流量突破252.14萬人次，創下近12億元消費成果……
消費熱度高漲背後正是消費者越來越關注“國風、國貨、國潮”。而值得一提的是，近年來，本土品牌正藉助這股熱潮“乘風而起”，在與國際大牌的同場競技中迎來彎道超車機會。從產品到供應鏈再到品牌塑造，以華為、小米、李寧、名創優品等為代表的國產品牌正在以“年輕人的興趣”為方向，融合傳統文化塑造長期品牌力。
不止於本土消費市場，這些國產品牌也在不斷走出國門，重構着全球消費市場格局。比如作為生活家居行業代表之一的名創優品日前宣佈，其位於法國里昂大都會聖熱尼拉瓦勒的門店開業，代表着其在海外市場門店總數正式突破2000家，成為中國零售品牌出海的標誌性事件之一。
國潮熱持續升温，本土品牌消費認可度攀升
據某國際運動品牌近期披露的2022年上半年業績報告，剔除匯率因素後，其大中華區的營收同比下降34.8%，這是其大中華區營收持續第五個季度的下降。談及原因，該公司的首席執行官稱主要受到了新冠疫情的影響，同時品牌自身也在中國“犯了錯誤”。
當曾經在中國運動鞋服市場上叱吒風雲的國際運動品牌遭遇低谷時，李寧、安踏等本土品牌則交出了一份不一樣的“答卷”。2022年半年報數據顯示，李寧上半年營收達124.09億元，較2021年同期上升21.7%，市佔率上升至8.2%；安踏體育上半年營收259.65億元，同比增長13.8%，除斐樂(FILA)外所有其他品牌產品的零售金額與2021年同期相比增長30%-35%。
中金公司指出，近幾年本土運動品牌與國際品牌的差距持續縮小，並在功能提升、國潮崛起、國際化的驅動下持續成長，看好運動鞋服賽道和本土運動品牌的長期增長空間。
實際上，不止於運動鞋服領域，近年來快時尚、美妝等各行各業湧現出的國產品牌正在迅速崛起，吸引越來越多的消費者買單。比如電子產品行業，2022年第二季度，小米耳機在中國市場上的市佔率超越蘋果，市場份額最高達到14%，位居第一；化妝品行業，國貨品牌佔比(按零售額計)由2017年的44.0%上升至2021年的47.2%。
日本某生活家居品牌2022年上半財年數據顯示，該集團在上半財年內經營利潤下跌19.4%，淨利潤下跌27.5%。按地區分，中國所在的東亞市場營業收入增幅放緩至8.9%，營業利潤下跌3.5%。
與此同時，中國本土消費新零售企業名創優品則在快步前進。其最新發布的截至2022年6月30日止全年未經審計財務業績顯示，名創優品2022財年全年營收為100.9億元，同比增長11.2%，其中國內業務貢獻總營收的73.7%；期內經調整淨利潤為7.2億元，同比增長51.4%。“95後”消費者李女士表示，名創優品現已替代國外生活家居品牌，成為她和朋友們逛街時必打卡的品牌之一。“可以明顯感受到，名創優品真的是越來越會玩了，無論是價格、設計、IP還是種類各方面，都很能戳到我們！以前也經常逛來自國外的生活家居品牌門店，但千篇一律的色調和設計風格讓人有點審美疲勞。相比之下，每次來名創優品都有驚喜！”
在得到國人“鍾愛”的同時，中國品牌的影響力也不斷向高端攀升。CCID研究院科學技術與標準研究所對世界品牌實驗室發佈的《世界品牌500強》數據進行分析對比顯示，9年來，中國上榜品牌從23個增加到44個，十年間增長近一倍，進入世界品牌強國第二陣營。其中，中國品牌在100強中的數量從4個增加到10個，超過了法國(7個)、日本(4個)和英國(5個)。
抓住年輕人就要抓住新國潮
市場格局變化背後是消費者的興趣在改變，國潮消費已然成為中國消費市場的關鍵詞。據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，國潮在過去十年中的關注度上漲528%，近五年，中國品牌搜索熱度佔品牌總熱度比例從45%提升至75%。
國潮消費的中堅力量即是Z世代年輕人。據新華網發佈的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，在全行業國潮品牌消費中，“90後”“00後”是絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。艾媒諮詢發佈的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》也指出，中國新青年是國潮消費重點羣體之一，具備崇尚傳統文化、喜愛復古元素等消費特徵。“抓住年輕人就要抓住國潮消費”的營銷理念已成為一種行業共識。
“當代年輕人開始願意為情感價值買單。”名創優品的創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富通過研究年輕人興趣偏好和消費習慣提出興趣消費理論。在他看來，中國的消費有三個階段，第一階段為低價消費，第二階段為性價比消費，第三階段則是興趣消費，“新的消費觀念帶來新的消費趨勢，以興趣消費為特徵的第三次消費浪潮已經到來。”
從名創優品的消費者畫像可以看到，其60%的用户年齡在30週歲以下，以16-28歲的學生及年輕白領的女性羣體為主。基於此，名創優品從嵌入傳統文化元素，再到IP聯名，充分發揮產品力、品牌力、渠道力以及供應鏈能力，讓中華優秀傳統文化以時尚潮流年輕的形式展示出來。
比如名創優品在廣州北京路門店打造線下“宇宙提貨站”大型裝置快閃店，在線下門店展現大型“唐宮夜宴唐小妹”和“太空人”形象以及大型潮袋，利用終端門店觸達消費者，深挖門店的場景潛能，打造沉浸式體驗以及強化門店打卡功能，增強和升級品牌的消費體驗，為傳統文化以更加年輕、更加流行的方式觸達大眾創造了可能。
國潮3.0時代：中國製造走向中國品牌
值得關注的是，《百度2021國潮驕傲搜索大數據》統計了近十年的國潮相關搜索數據，提出國潮已經走向“3.0版本”：即第一階段是“老字號”煥新，主要體現在服裝、鞋、食品、護膚品和家電行業；第二階段是新消費崛起，汽車、手機、化妝品品類的國貨產品成為市場熱門；第三階段則是國貨、文化、科技的全面“國潮化”，體現在文創IP、漫畫、綜藝、5G等相關話題成為搜索熱詞。
從國潮1.0到3.0，國貨自信背後折射出中國製造的嬗變。以電子產品行業領銜，服飾、汽車、美妝、食品、家電等品類，均在過去幾年裏實現了研發、生產技術上的快速提升。與此同時，國潮3.0時代也意味着中國品牌的內涵愈加豐富，影響力與日俱增。從早期的代工、貼牌到如今的獨自綻放，坐擁全球最大的消費市場的本土品牌，已經走過在單品中加入傳統文化元素的早期階段，開始全面擁抱“國貨+潮流”以圈粉年輕人，通過傳承和創新提升產品力，再塑品牌力。
比如最早被稱為“國貨之光”的中國李寧，於2018年2月在紐約時裝週大放異彩後，便持續加深國潮綁定，跨界一眾知名國潮IP，如故宮、人民日報、紅旗汽車等，以東方美學為基礎推陳出新而受到年輕消費者追捧。
名創優品也是擁抱新國潮的實踐者之一。2021年10月，名創優品同唐宮文創、中國航天·太空創想、深圳市插畫協會展開跨界合作，帶來“唐宮夜宴唐小妹”“唐宮十二時辰”“國域萬象”“太空人小創”四大國潮IP，共築首個“名創優品國潮月”，打造國潮好物，涵蓋了創意家居、精品包飾、美妝工具、生活百貨等多個品類，IP聯名產品高達100餘款，吸引眾多年輕人駐足消費。值得一提的是，名創優品一款自主設計IP中國熊貓“蜜桃季”系列產品在2022財年第四財季週期內上架，成為又一主推的自有IP。
在縱深挖掘國潮價值維度的同時，本土品牌也在向海外進擊。名創優品作為一家中國土生土長的全球化零售企業，於2015年開啓全球化戰略，以深耕中國供應鏈作為其拓展海內外市場的有力支撐。據透露，名創優品有超過1000家供應商，主要集中於中國珠三角和長三角，絕大多數為該領域最頭部的供應商，擁有豐富的國際品牌製造經驗。依託於中國供應鏈的整體優勢，名創優品以直接採購、規模化等方式合作，基於全流程數字化的供應鏈管理系統，保障全球商品供應。數據顯示，名創優品已在全球擁有超5000家門店，足跡遍佈全球105個國家和地區。
2022年7月，工信部等五部門聯合發佈《數字化助力消費品工業“三品”行動方案(2022－2025年)》，其中提到要“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產，加強新生消費羣體消費取向研究，創新消費場景，推進國潮品牌建設”。
在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，國潮湧動彰顯文化自信，名創優品、李寧等本土品牌還將帶來哪些“驚喜”值得想象。