大熱荒野敲開資本大門後，精緻露營就留得住年輕人嗎？

（圖片來源於網絡，具體出處見水印，侵刪）

文 | 易不二

來源 | 螳螂觀察

精緻生活已經卷到户外了。

在今年最火熱的露營話題裏，低調奢華、歲月靜好的精緻露營風幾乎“屠屏”了假期時的社交媒體。

國慶的前一週，馬蜂窩平台上“露營”的搜索熱度上漲了200%。而國慶期間，小紅書上的露營筆記同比增長了1116%。

這些筆記裏的年輕人幾乎把廚房、客廳、卧室都搬到野外，在遠離塵囂、歲月靜好的畫面裏，“人民幣的味道”也撲面而來：帳篷、天幕、充氣牀，蛋卷桌、月亮椅、煤油燈、燒烤套裝、咖啡機、唱片機等等裝備隨機排列組合出現。

雖然今年天貓“6·18”的數據早就告訴市場，露營、垂釣和衝浪，已經超越了手辦、盲盒和電競，成為了讓年輕人“破產”的新三寵。但在小紅書的畫面裏，露營呈現出的“人民幣的味道”更為直觀。

這也撐起了户外用品企業的業績。

比如小紅書筆記裏的出現最多的天幕，就是此前出口一直非常強勁的牧高笛。但今年上半年，因為國內露營及周邊市場需求增長，直接帶動其自主品牌的業務收入同比增長達到了86.53%，線上渠道收入同比增長99.26%。

“蛋糕”的香味飄出來後，新玩家們垂涎而至。企查查數據顯示，我國現存户外用品企業共200.78萬家。2021年前9個月，我國新增户外用品相關企業65.5萬家，同比增長104.46%。

但如今，長假早已收場，季節也更替入冬。當在追尋户外“詩與遠方”的年輕人，開始調侃“牀以外的地方都叫遠方”的時候，露營這門“看天吃飯”的生意，還能持續地熱下去嗎？

露營是個“筐”，多種業態往裏裝

英國的露營愛好者T.H.Holding專門寫過一本《露營者指南》，説“露營教會了人類不少自力更生的方式，增加了人們的體力活動，因而往往會延長他們的生命，喚起人們對生活的興趣和大自然的熱愛。”

但對於當下的年輕人來説，露營早已經不是一項需要揹着帳篷睡，汗流浹背地徒步到指定露營點的户外運動了，而是一種把城市精緻生活方式複製黏貼到户外場景裏的新奇體驗。

“同樣是吃燒烤喝啤酒，在户外自己動手搭好帳篷擺好桌子之後，放上音樂，對着燒紅了半邊天的落日邊烤邊吃的感覺，就是要比餐館老闆烤好了端上來的要更香。”今年的好幾個假期及週末，都帶着女朋友為露營熱潮貢獻了自己微小力量的大銘表示。

也是在今年十月一第一次體驗了露營的英子，則是“感覺露營是城市與自然結合的最好的休閒方式”。

這股風潮，不僅帶動了露營裝備企業的發展，也帶動了露營地朝設施完備、保障健全、服務完善的方向去做開發。

企查查數據顯示，目前國內共有2.1萬家露營地相關企業。其中，2020年是相關企業註冊量的爆發期，全年註冊量為7933家，同比增長331.6%；今年的前5個月，註冊量更是達到了6941家，同比增長了286.5%。

風口之上，飛翔着“拎包入住”的大熱荒野、ABC Camping、Outland等等新興露營地企業。其中，大熱荒野今年上半年的營收達到千萬元規模，同時也完成了千萬元天使輪融資。

除此之外，首旅、開元旅業等旅遊巨頭、房車企業，甚至連世貿、萬科等地產公司，為了產業鏈的延展和閉合，都開始跨界而來追一追這個年輕人願意燒錢的風口。

艾媒諮詢數據顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規模從77.1億元增至168.0億元，複合增長率13.9%。疫情基本控制後，2021年露營營地市場規模快速增長，增長率達78.0%，市場規模達299.0億元。預計2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元。

在最直觀的户外品牌與露營地之外，露營還漸漸地朝裝下年輕人各種精緻生活的“露營+”潮流發展。

咖啡、酒吧等，成了最先蔓延“露營風”的業態。

畢竟，對於從護膚到生活方式都熱衷與“早C晚A”的年輕人來説，換個方式喝咖啡飲酒，也是新鮮體驗。

在各大社交媒體上隨手搜一下，露營主題咖啡館，彷彿一夜之間就遍地開花在全國各地了。

比如，上海的GAT露語，2000平米的面積，可以讓年輕人在規劃出來的沙灘電影區、露營體驗區、吧枱區和party區，端着咖啡品着酒，暢快體驗城市裏的“户外感覺”。

除此之外，Lucky Trip、Outland、挪客、offweek等户外裝備品牌，開始開闢獨立的咖啡飲品區，用滿地的鵝卵石、便攜桌、大帳篷等以一比一還原露營感，白天主推咖啡、飲品，晚上變身酒吧，讓年輕人一邊購買露營裝備，一邊享受“早C晚A”的chill life。

除了咖酒吧業態，餐廳、書店、甚至購物中心，都開始把露營風搬到室內來。比如，上海頗受歡迎的檐外餐廳、與ABC Camping合作的誠品書店、與Outland聯合的蔦屋書店等等。

當露營只是年輕人追求精緻舒適生活的一種户外表現形式時，就不可避免地就淪為了一個“筐”，去匹配年輕人的其他生活方式。但露營也恰恰因為這樣的“韌性”，得以拓寬其本來“靠天吃飯”且侷限於週末、節假日的屬性，延展了長久的生命力與想象空間。

擁抱天然的生意，有着“天然的缺陷”

即便有了“露營+”的延展，對於不少從業者來説，還是會擔憂這股風，還能刮多久，刮多遠。

王芃在長沙郊外經營着一塊從民宿延伸而來的露營地，他表示：“露營就是一種週末經濟，並且還要看天吃飯，天氣好的週末人很多但接待力有限，天氣不好就更沒人，怎麼想都覺得焦慮。”

畢竟，在成本上，王芃從租場地、購買裝備、做營地基礎設施就投入了大幾十萬，再加上員工開支等等，“成本快百萬了，生意不好的時候難免覺得壓力大”。

在風潮正勁的時候有憂患意識，是從業者的本能。但也更是因為，無論“精緻露營”還是“露營+”業態，販賣的都是以體驗為導向的生活方式。這背後，要求的是新鮮感與舒適感。

顯然，“精緻露營”這門讓年輕人擁抱自然的生意，還有着一些天然的“缺陷”。

對於過慣了都市生活的年輕人，對去野外“睡一覺”這件事，會因為新奇而天然地高估了自己的忍耐力。加之被小紅書上各種歲月靜好的美圖所迷惑，拉高了對露營舒適度的期待值。二者合力之下，導致露營很容易成為“一次生意”。

去過王芃的露營地的英子表示，雖然“在那邊和朋友一起玩感覺還不錯，但是過夜就很折磨，我們半夜就從帳篷出來換成了房間”。

同樣作為露營從業者的知乎網友@Space-Craft，就犀利指出了當下常見的露營問題：“穿着時尚，但沒考慮防蟲/防曬；人人帶着廚具擺拍，營地現場/周圍餐館卻生意火爆；裝備很齊全但很多不會用；安全意識薄弱……”

這也意味着，很多露營者的目的並不是露營本身，而是被露營的各種場景所吸引，去嚐個鮮，然後擺拍一些好看的照片，以此來證明自己是精緻生活的弄潮兒。

對此，英子表示了一定程度的認同，“下午有人邀請我們一起玩狼人殺，但那會兒太陽正好，我們還是更想多拍點好看的照片。”

王芃也佐證了這一點，“基本上都少不了拍照，還有人甚至是以拍照為主來玩的。所以我特意搭了一些拍照用的景”。不僅如此，王芃還認為“露營地的核心目標羣體就是這樣的年輕人”。

這種情況，在加入了咖啡、酒吧的露營風的消費場景，也同樣適用。小紅書、豆瓣等社交平台上，“打卡拍照”成了很多網友會去探店的主要原因之一，至於喝咖啡、奶茶還是酒，都不是那麼重要。

從而，在大風口下的“精緻露營”，就出現一個會因為追風口的入局者眾多、產品同質化過重，而帶來消費者審美疲勞，失去新鮮感的問題。

目前雖然跑出了大熱荒野、ABC Camping、Outland等玩家，但歸結起來，無外乎還是在風景不錯的山地、森林、湖泊、小溪、沙灘等地方，用煙花、篝火、音樂、遊戲、電影等活動項目“餵養”消費者。

去過三亞、安吉等好幾個城市不同露營地的大銘，雖然眼下對露營還有着熱情，但他的態度就是：“不會再想去風景相同體驗類似的露營地。”

針對很容易做成“一次生意”這一行業現狀，怡境文旅集團執行總裁朱冰堯認為，獨立營地想要高溢價，提高營地的內容差異化以及專業性，提供更多元的遊玩產品是根本。

方法就在那裏，但做起來卻比較難。

王芃的露營地，他自己都覺得“十個人中有兩個能夠在一年之內再來就很好了”，而在被問及會不會通過創新提升復遊率時，甚至還吐槽：“創新當然人人都想，我這種個體户，從成本上考慮户外能做的活動就只有那些，眼前只能從多吸引一些新客來拍照開始慢慢來。”

儘管，像王芃這樣的從業者能夠認識到，讓年輕人一直有新鮮感，才能在這陣風吹過之後，還活得好好的。

法國作家弗朗索瓦茲•薩岡寫過：“所有漂泊的人生都夢想着平靜、童年和杜鵑花，正如所有平靜的人生都幻想着伏特加、樂隊和醉生夢死。”

但對於那些“平靜的人生”來説，生活是需要體驗的，體驗生活卻遠不止露營這一種方式。這從他們對野餐、滑雪等曾經也掀起熱潮，卻又迅速跌落的生活方式的“淺嘗輒止”，就得到了充分的驗證。

“精緻露營”的風口何時會落下，暫時還未可知。但對於以各種形式入局的玩家們來説，趁小紅書這些社交媒體還撩撥得動消費者蠢蠢欲動的心，抓緊時間摸索出適合自身長期發展的道路，已是當下之急。

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