寵物賽道如何做私域？高復購更要做私域

一、先講個故事

前段時間，貓貓特別喜歡睡覺，生活不規律，有點擔心貓貓，就和朋友聊起這個事情。

朋友微信隨手轉發了一張關於貓貓生活作息的小海報，説是換季期間，貓愛睡覺是正常情況，這也是第一次注意到海報上的XX貓糧。

出於好奇，詢問了一下朋友，XX貓糧怎麼樣，朋友説一直在吃，還不錯。

然後去某紅薯搜索XX貓糧，看到不少人曬出某某貓糧和貓貓的合照，評論區也在討論適口性的情況，大部分還不錯，少部分會説不愛吃。不過這也挺正常的。

最後某寶搜索XX貓糧，看到膨化糧和現在吃的糧價格差不多，感覺這個品牌不錯，隨手購買兩包試試。

速度挺快的，兩天就能收到，裏面有個包裹卡片，沒仔細看隨手放一邊，先參進貓糧試試。吃得也一般，還算過得去。

收貨第二天收到XX的電話，問我貓糧適口性怎麼樣，一開始有點煩，打算敷衍過去，直到電話裏説，加微信，包郵送零食，也沒有讓我好評什麼的，趕緊加上，薅個羊毛。

日子一天天過去，經常能在XX的朋友圈裏看到關於養貓的小科普，有時候會感覺有點煩，但是想到可能會有有用的知識，也就沒屏蔽。眼看貓糧吃得差不多了，突然微信收到XX的消息，説是去小紅書曬貓糧和寵物合影，就送一張優惠券。正要打算買貓糧呢，隨手發個小紅書就能省錢,還挺好的。

發完就收到兩張優惠券，一張是膨化糧打9折，另一張是烘焙糧打8折，雖然折後還是烘焙糧貴一些，但是打折的機會難得，要不還是試試烘焙糧吧，下單買兩包試試。

收到後，果然還是烘焙糧吃的更香，眼看着貓貓越吃越胖，覺得自己買的還挺值的，以後就買烘焙糧好了。

又過去兩個月，再次收到XX的消息，原來我小程序裏面的積分攢了不少，説是現在有積分活動，可以限量兑換凍乾糧的試吃裝。兑換個凍乾糧，再買兩包烘焙糧，加個驅蟲藥湊個滿減。下次可以考慮趁活動儲值一下，以後買着便宜些。

就這樣，我入坑了XX貓糧。

哈嘍，我是大豪，三年私域經驗的磚家，服務過兩個私域品牌從零到一，巔峯時期月銷過千萬，希望我能給你一些新的視角。

以上的故事為半虛構，裏面的各種環節都是目前的寵物私域真實操作，但是能把所有環節整合成一個完整用户生命旅程的，我還沒有發現。

今天想借着這個故事，聊一聊理想化的寵物私域是什麼樣的。

二、寵物市場開始變得像母嬰市場1. 購買者和使用者並非同一個個體

有一種好吃，叫你媽覺得好吃。

嬰兒和寵物，都是產品的直接使用者，但是他們沒有對產品的發言權和選擇權。

所以購買者只能根據使用者使用的狀態（吃的多不多，吃完狀態好不好）來判斷是否會繼續購買。

這反過來倒逼購買者在做下單決策時，需要花大量的時間精力收集資料，給自己的決策提供依據。

以寵物為例，看到對貓糧最多的評價是貓吃的多不多，吃完會不會有淚痕，吃完毛髮好不好，糞便狀態健不健康。

還沒聽説過，誰家的貓貓吃完豎起大拇指。

2. 開始更加註重科學餵養

現在的寵物賽道有多卷？

原料透明、配方透明、原料來源透明、檢測報告透明。

對品牌方來説是卷出一片天，背後映射的是消費者對於寵物行業的科學餵養的普及。

寵物賽道的原材料基本已經形成鄙視鏈標準：

鮮肉＞肉粉＞蛋類＞穀物

3. 不同階段出現細分品類

嬰幼兒奶粉，根據月齡，會有不同階段的奶粉。

寵物也有對應的細分。以貓糧為例，根據寵物的年齡段不同分為幼貓糧，成貓糧，老年貓糧。

在貓的特殊時期還會有不同的細分，比如孕貓貓糧、哺乳貓糧、生病了還有處方糧。

據説一些品牌已經在出針對寵物形體的定製貓糧。

三、如何藉助私域擴大銷售規模

本就高復購率的寵物主糧，還需不需要做私域？

必須要做！

1. 借私域進行消費升級

以貓糧市場為例，已經細分出膨化糧、烘焙糧、風乾糧、凍乾糧。

但是貓糧的高復購性，讓用户很容易停留在單個品類，沒有上升的動力。

用私域配合上自動化的用户生命旅程管理，在合適的時間，給用户一個理由嘗試升級消費。基於貓糧的高復購率，升級完一次之後都能保持高復購。

2. 借私域進行搭配銷售

除了主糧，寵物需要長期復購東西太多了，還是以貓為例子。

驅蟲藥、貓抓板、貓砂、貓零食、貓玩具，都是需要長期復購的。

例如貓貓需要定期體內驅蟲，體外驅蟲，配合上用户旅程管理，合適的時間（例如距離上次購買驅蟲藥3個月）提醒一下用户該做驅蟲了，就能夠達成用户復購。

又或者，把貓糧和其他配套產品做組合，每隔一段時間，定期囤貨。

3. 借私域綁定用户

單靠品類的高復購還不夠穩，私域還有一大法寶——積分體系

以做任務或者下單的形式，給用户發放積分，積分用來兑換不同的產品或者福利。

用户對於積分的價值越認同，就越能留在私域和品牌產生長期的消費關係。

四、如何藉助私域擴大品牌影響力1. 借私域進行用户心智培育

寵物科學餵養的概念越來越普及，寵物內容熱度持續上升，將品牌和科學餵養強綁定，推出系列科學餵養內容，培養用户成長，建立更深度的用户粘性。

同時品牌可以藉助私域平台高頻率，弱打擾（朋友圈）的方式，傳遞品牌標準。

我對於原材料鄙視鏈的認知來自於某紅書的博主，那麼作為品牌方，能不能給出能客觀且能信服的標準。

2. 借私域做品牌擴散

養寵羣體和寶媽羣體有個非常大的相似點，當談及（毛）孩子時，有非常強烈的表達慾望。

寵物品牌需要打造UGC平台，鼓勵用户投稿品牌和寵物間的故事，適當進行引導，打造超級用户案例，增加品牌的勢能。

當這些用户故事進入公域內容平台，能夠進一步吸引新用户瞭解品牌，給品牌注入新鮮血液，形成正向循環。

寵物賽道私域是最適合將品牌與銷售進行結合的賽道，但是目前只能看到眾多品牌用一個個單點的方式運營，總是缺胳膊少腿。私域的運營得有一個用户生命旅程的規劃，讓你的用户按照規劃一直走下去，培養成你想要的客户。

五、心裏話

寫這篇內容，主要還是源自於生活的經歷，我作為一個品牌暴徒，對於任何消費品牌都毫無忠誠，只考慮產品的性價比。但是因為疫情，過去常買的貓糧無法發貨，這才開始重新思考起寵物賽道的私域。某款貓糧，我連品牌的名字都沒記住，卻不知不覺連續買了兩年半，當我意識到要重新選擇時，一股焦慮讓我挑選貓糧到凌晨兩點。當時我在想，如果有一個品牌，能給我最好的私域體驗，會是怎麼樣的。後來我還是在某寶下單了一款新鋭的品牌貓糧，結果他們沒有做私域……興許是私域這片金礦，他們看不上。

願每一個私域都能不被辜負。

本文由@不抄私域 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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