本文來源：時代週報 作者：陶婭潔
讓菲菲沒想到的是，露營也有“鄙視鏈”。
2022年7月的一個週末，北京某公關公司經理菲菲迎着酷暑，開着她的suv，再次來到位於平谷區的金海湖露營地。兩個月前，她刷抖音的時候看到了這裏——碧草藍天，風景如畫——給她留下了美好的印象。過去兩個月中，她陸續來了好幾次，每次都和不同的朋友過來，裝備也是越買越多，越買越貴。前兩天一算，她僅在帳篷上已經花費了2、3萬。
“每次價格都是加0往上換。第一次買幾百塊的牧高笛，然後一千多塊的挪客，再換就想着一步到位，於是咬牙買了雪峯的一款帳篷，1萬3。”菲菲對時代週報記者表示，這款帳篷的空間很大，可以儲物，還能放一個摺疊馬桶。而且它四面全都有紗網，通風效果很好，兼具美觀與實用。據她描述，在她的那個圈子，大家都認雪峯。
然而，在露營達人趙勇看來，雪峯在帳篷中只能算是“中上水平”，遠遠達不到“到位”的標準。趙勇是一名70後，北京人。此前他在國外生活多年，一直熱愛户外、露營，曾開着越野車，拖着房車、帳篷遊歷三十幾個國家。前些年回國，他也始終保持着露營的習慣，並且靠着搭建露營場景的技能，掙到了“一點錢”。
趙勇告訴時代週報記者，他使用頻率最高的一款帳篷來自Tentipi，是瑞典的一線品牌，號稱“帳篷中的愛馬仕”。不算內帳、地墊和配件，僅一個單頂帳篷就接近4萬塊。而這樣的帳篷，趙勇前後購買了20多頂。粗粗算來，趙勇先後在露營裝備上的花費已過百萬，令人咋舌。
事實上，在國內的一線城市，無數像菲菲這樣的人，正飛蛾撲火般地闖入露營的消費主義浪潮，並拉動起一個價值數萬億的市場。
精緻花費，上不封頂
作為一項網紅活動，搜索小紅書，有上百萬篇筆記都在教你如何露營。當看到照片中的博主們坐在貴价的椅子上，從實木蛋卷桌上拿起一杯手衝咖啡舉過頭頂，並配上“這才是生活”的感嘆時，大家也在其中嗅到了人民幣的味道。
露營主要分為傳統露營、便捷式露營和精緻露營三種。其中，國內“精緻露營”風潮正盛。所謂精緻露營，是由“Glamorous Camping”組合而來，也被稱為野奢、豪華露營，它更注重精良裝備，以及年輕化、個性化的體驗，是當下年輕人喜愛的主流露營形式。而在露營裝備層面，人們就需要購買帳篷、天幕、炊具、燈具等一系列產品，甚至還要買休閒娛樂用到的投影儀、無人機等。
今年618期間，露營裝備一躍成為在天貓平台上與大牌美妝、數碼產品並列的“必買三件套”。而據大眾點評數據顯示，今年上半年，“露營”搜索量相較於去年同期上漲447%，露營基地的搜索量同比上漲997%。7月正值暑期，露營熱度更是持續走高，在美團平台上，野營、房車、帳篷等露營類房源的訂單量較6月實現了翻番。業內預測，2026年後，户外露營裝備市場有望達到150億級別規模。
然而，不知從何時開始，露營已經從一項單純的出遊方式變成了部分人的裝備競賽，他們拼審美、拼財力，甚至衍生出了“鄙視”鏈。
在趙勇看來，其他品牌的帳篷讀無法和Tentipi比。他表示，Tentipi始終堅持純手工製作，採用歐洲標準的TC棉高科技面料。“首先不易燃燒，其次防水透氣，哪怕剛下過大雨，只要用抹布輕輕擦拭，帳面在10秒之內就會幹透。最關鍵的是做了防黴處理，在陰雨天、潮濕地方長時間搭建也不會發黴。這點在其它品牌還沒有實現。”
“最關鍵的是，它是全世界唯一能在帳篷裏點篝火、用明火燒爐子的牌子。”趙勇説，因為帳篷呈塔形，在頂部安有煙囱出口和防燙網，因此杜絕了安全隱患。這樣的設計理念在全世界都是領先的，以至於國內品牌紛紛效仿。
總部位於杭州的ABC Camping Country是一家主打户外生活方式的集合店，產品涵蓋露營帳篷、户外炊具、收納器物等。成立僅兩年，搭上了露營的順風車，ABC Camping Country於今年4月份獲得青山資本數百萬美元的投資。
“這段時間很多產品都賣斷貨了，特別是聯名款。雪峯聯名款小桔燈、自由之魂的聯名款帳篷都要抽籤才能買到。”ABC杭州店店長阿韋告訴時代週報記者，他們主要做國外中高端露營品牌，比如日本的雪峯、DOD，美國的springbar、biolite等。
更能讓精緻露營人説道的是，頭部品牌在二手市場的價格還會出現上浮。阿韋舉例稱，DOD的帳篷定價也就在2000-3000元，但在閒魚等平台，一頂DOD蘑菇帳篷的市場價能上浮至4000元。
在經營店鋪的時間裏，阿韋見過各式各樣的客人。有人買一個露營的杯子就花了大幾百；還有人追求產品材質的輕量化，不惜花大幾千去買配件。他們有人是設計師，有人是大廠員工，還有人是自由職業者。這些人們職業不同，但都有一個共性，那就是追求一切高品質、有格調的產品，絕對不買那些“小白都去買的東西”。
相比於小白湧去露營營地，或者只買最簡單的裝備，趙勇每次出行少則3、5天，多則數月。接受採訪不久前，趙勇剛剛結束了一次長達6個月的露營，拔營歸家。“除了帳篷等必備品，”趙勇告訴記者，“還會帶上爐具、冰箱、太陽能，這樣哪怕在深山裏，依然能吃上最愛的老冰棍。如果帶着淋浴系統，只要有泉水，就可以露營數月。”
作為一名資深達人，他認為那些不過夜的露營充其量叫“路邊野餐”。而對於現在如雨後春筍般湧現的露營營地，他也覺得過於商業化，沒有差異化就沒有特點，更沒有可持續性。
“真正的露營是迴歸自然，沉靜內心，而不是人前擺拍，人後受罪。”想起2019年在阿爾山下的露營，趙勇依然回味無窮。“零下40度，積雪達到八九十公分，我支着帳篷在那裏呆了一週。爬山、散步、劈柴做飯、看看小動物，就連發呆都成了一種享受。”
國內外品牌鏖戰
資本看中了露營的“錢”力。從去年底至今年5月，陸續有多家露營相關品牌獲得了投資。2021年11月，户外露營生活方式品牌大熱荒野宣佈獲得千萬級別人民幣天使輪融資；2022年4月，青山資本獨家投資了户外生活方式品牌ABC CampingCountry，投資金額為數百萬美元；同月，户外裝備品牌挪客Naturehike完成了由鐘鼎資本獨家投資的近億元融資。
乘着露營的東風，以牧高笛、挪客、黑狗、黑鹿、駱駝為代表的國產品牌發展迅速，業績大漲。在牧高笛披露的2021年年度報告中稱，公司於上一年度實現營業收入9.23億元，同比增長43.64%；歸母淨利潤為7861.40萬元，同比增長70.99%；扣非後歸母淨利潤為6163.06萬元，同比增長96.20%。能取得如此亮眼的數據，很大程度上歸功於露營用品的銷售。
菲菲的第一頂帳篷就選的牧高笛。儘管現在她已經升級為雪峯，但回看牧高笛的那款帳篷，依然可圈可點。
“材質很輕，能自動開拉，很透氣，在夏天的户外待一天都不覺得熱。最關鍵價格便宜，只要幾百塊。”菲菲説道。
依靠較高的性價比，國產露營裝備受到大眾青睞。據天貓公佈的618數據，銷售排名前三的露營品牌分別是牧高笛、探險者和挪客，黑鹿、南極人、迪卡儂、駱駝、城市波浪和探露分別位於第4-9名。除了迪卡儂，其他都是國產品牌。
而對於國產露營品牌，趙勇付之一哂。“這都是給小白玩的。在我們那個圈子，哪怕海淘、代購，也要買國外的高端品牌。”在他看來，國產露營品牌抄襲嚴重，國外做什麼火，國內工廠就立刻抄。“無論是設計、顏值、質量上，都與國外品牌相去甚遠。”
元氣資本研究員林旖旎對時代週報記者表示，由於Glamping即精緻露營，在中國市場剛剛興起，面向本土市場的露營品牌仍然很少，早期露營裝備企業業務多以出海為主。
“在過去很長一段時間裏，國內消費品牌在供應鏈上往往具有壓倒性的優勢，但是品牌能力較西方成熟市場更為薄弱，這容易導致產品同質化嚴重。”林旖旎説道。
探路者集團品牌副總裁韓曄不認同上述觀點。韓曄對時代週報記者表示，國外露營品牌起步較早，文化積澱深厚，在細分市場上更有經驗，這些都是值得學習的地方。但隨着市場偏向大眾化，國產露營品牌的優勢開始凸顯，比如性價比高，產業帶豐富，品類充足，且更易觸達用户。
“現在國產露營裝備的產品質量足以匹敵國際品牌，相比歐美品牌，缺的只是品牌溢價。”韓曄談到。
展望未來，國內露營品牌如何打造類國外高端的真正的户外生活方式品牌呢？
林旖旎認為，中國本土露營品牌、乃至户外品牌，需要通過差異化和潮流化才能獲得更高溢價，此外，將場景從户外延展至城市（Urban Outdoor），才能延長露營或户外品牌的生命週期。
韓曄指出，要縮小與國外高端產品的差距，國內品牌需要做長期的品牌建設，讓“流量回歸價值”。他介紹，在露營裝備方面，探路者進行了層級多元化的創新設計，除了傳統的露營及便捷露營裝備外，還推出高端多人棉布材質帳篷、精緻露營輕量級帳篷、休閒露營及親子帳等。在天幕、鋁合金摺疊桌、蛋卷桌、月亮椅等產品上也不斷髮力，力求打造“精緻露營”的場景畫面。
業內預測，2026年後，户外露營裝備市場有望達150億級別規模。在不遠的未來，國產露營品牌能否抓住機遇，實現升級，還需邊走邊看。
（應採訪對象要求，菲菲、阿韋為化名）