2022年是國內旅遊行業的轉型之年，隨着市場的變化出現了很多網紅新現象，比如在全民户外的大潮中，露營、飛盤、槳板等從小眾轉向大眾。在世界旅遊城市聯合會首席專家、中國旅遊協會休閒度假分會會長魏小安看來，從旅遊角度來説，傳統的觀光旅遊主導模式已經發生改變，目前出現的新業態主要包括兩個亮點，一個是城市大休閒，另一個是鄉村微度假，它們將主導整個文旅市場的格局，同時影響到供給側格局。
世界旅遊城市聯合會首席專家、中國旅遊協會休閒度假分會會長魏小安。圖/受訪者提供
很多網紅休閒旅遊只是一種市場現象，不會永遠火爆
新京報：這幾年國內旅遊市場發生了較大變化，出現了一些網紅新業態，比如露營、飛盤、槳板等都非常火爆，你怎麼看待？
魏小安：嚴格地説，這些只是旅遊市場的新現象，而不是新業態。因為，這些早在十幾年前就有了，只不過隨着市場需求的變化，這兩年火爆起來。那麼這些新興旅遊休閒現象能否持續火爆？我的看法是可以持續，但不會永遠火爆。“持續”是市場的一個正常行為，有需求就有供給。比如，這兩年京郊旅遊火爆了。過去北京人休閒度假通常會去外地甚至是出國。這兩年因為疫情原因，北京消費者開始深度“玩北京”，他們這才發現“原來北京郊區也蠻好玩的”。未來，京郊遊仍會持續，但不可能永遠火爆，這是違背市場規律的。如果這些新玩法能形成一個比較有持續性的需求，就很令人滿意了。所以説，很多網紅休閒旅遊只是一種市場現象，如果沒有一定量級的規模化產品，就未必能夠真正代表未來。
新京報：你對很多人“種草”的網紅景點持什麼態度？圍繞網紅景點的開發和監管，有什麼建議？
魏小安：網紅景點分兩種情況，一是老景點翻新，國內很多景點紛紛增加玻璃棧道、蹦極等項目；二是大家沒發現的新地兒，這個是文旅部正在整治的，屬於無照經營。在我看來，這兩種網紅景點的生命力都不長久，比如每個景點都設有網紅玻璃棧道，對遊客還有吸引力嗎？研究網紅景點核心，就是要研究如何創新的問題，比如怎麼設計，怎麼從網紅到“長紅”，把流量轉化為“留量”。
説到那些“無照經營”的網紅景點，其實就是野玩。野玩也不是新現象，早在20世紀70年代就有了，那時沒有網絡，只在小眾圈子裏流行。追求野玩不是壞事，遊客有需求，政府要做的就是確保安全。二十多年來，中國景區已經有了很大提升，硬件在全世界範圍內都是一流的，目前推行的景區A級標準非常到位。這兩年，旅遊休閒市場競爭激烈，大家都追求網紅打卡，總體來説，景區的提升和創新是一個長遠過程，需要更多的年輕專業人才加入。
新業態之一：城市生活綜合體讓城市有機更新
新京報：你認為國內旅遊休閒市場這兩年真正出現的新業態是什麼？
魏小安：這兩年的疫情，改變了人們的生活方式和消費習慣，很多新消費在慢慢細化。從旅遊角度來説，傳統的觀光旅遊主導模式已經發生改變，目前出現的新業態主要包括兩個亮點，一個是城市大休閒，另一個是鄉村微度假，它們將主導整個文旅市場的格局，同時影響到供給側格局。
其中，隨着城市休閒需求的爆發，城市生活綜合體成為一種新趨勢，並且逐步實現變化和提升，比如，業態越來越豐富，增加很多好玩的內容等。城市生活綜合體的特點是佔地面積大，業態豐富——在一個大的面積或者體積區域內，各種各樣的小業態聚集在一起，比如小餐飲、小娛樂、小文化、小廣場、小綠地甚至是小的運動場所，包容了城市生活的各個方面，所以才能稱之為“城市生活綜合體”。這不完全是一個文商旅概念，更是城市空間的新成長和城市價值的新提升。
新京報：城市生活綜合體是指北京的頤堤港、太古裏這種商業街區嗎？還有哪些成功案例？
魏小安：頤堤港、太古裏的確是城市生活綜合體的成功案例之一。不過城市生活綜合體還有更為多元化的模式。比如郎園也是成功案例之一，把城市老廠房、老倉庫或者老片區改造為城市休閒的大空間。我考察過7個城市30多個該類項目，沒有一個是失敗的。我認為，這種模式的城市生活綜合體恰恰在城市有機更新方面起到助力作用，將會成為真正具有生命力的、可以持續發展的新賽道。比如，北京的首鋼園就是一個標誌性的成功項目，把偌大的一個首鋼改造成一個豐富的多元化城市休閒園區，規模大，新老交織，又有冬奧會元素加持，這在全世界都是頂級的。
這種城市的有機更新，其最大好處就是給市民創造了一個巨大的休閒空間。我們曾經就“跳廣場舞的大媽和打籃球的年輕人發生衝突”問題進行爭論，我的看法是雙方都有道理，根本問題在於城市休閒空間太小。只有通過新模式的挖掘和改造，創造出新的城市領域，從而形成新業態——在我看來，這種新業態前景無限。
新業態之二：鄉村微度假最怕“同質化”
新京報：數據顯示，近兩年周邊遊火爆，你也提到鄉村微度假是國內旅遊市場的新業態、新亮點，是否意味着鄉村遊的春天到了？
魏小安：現在很多鄉村開始發力旅遊產業，但不是所有鄉村都適合發展旅遊。從鄉村振興的角度來説，適合鄉村微度假需要具備以下幾個條件。第一，距離城市近，交通方便，這幾年火爆的也正是周邊遊；第二，鄉村旅遊要有自己的文化特色，尤其是有可挖掘的歷史文化特色；第三，衞生條件好，村子要乾淨；第四，城市基礎設施齊備，對年輕消費者來説，鄉村度假不能沒有洗手間，不能不洗熱水澡；第五，社區環境友好，不能任意“宰客”。符合這幾個條件，只要性價比好，鄉村旅遊就可以搞起來——價格高低反而不重要，現在消費者對價格的敏感度越來越低，對品質的要求越來越高。
新京報：當下發展鄉村旅遊的難點有哪些？
魏小安：第一個問題是同質化，如果這個村子和那個村子沒有區別，遊客為什麼要去？比如，袁家村是陝西省著名的鄉村旅遊目的地，但是陝西只能有一個袁家村，模仿袁家村很難成功。總體來説，鄉村旅遊如果追求同質化，那就沒有吸引力。第二個問題是“公地”悲劇。鄉村度假存在的普遍問題是，小環境很好，但公共環境和設施比較差，沒人管理。鄉村旅遊要發展好，關鍵是村子裏能否有一個強有力的村集體來解決這些公共問題。第三個問題是一味追求原汁原味的鄉村生活。鄉村微度假是要培育一種迥異於城市生活的新型生活方式，而不是簡單粗暴的“進農家院，上農家炕，吃農家飯”。
另外，現在很多鄉村旅遊一味追求流量，這就讓鄉村微度假回到了傳統的“觀光景點”，體驗感並不好。我認為，比較成功的鄉村微度假案例是浙江的烏村，距離烏鎮三公里，休閒業態非常豐富，有三十個鄉村旅遊娛樂，三十種鄉村小吃，而且限制遊客數量，保持了鄉村生活的寧靜和生態。怎樣能讓遊客留宿一至兩晚，且能保持新鮮感，不重複——這些都是鄉村微度假業態要研究的新課題。
新京報：京郊在發展微度假方面有哪些新變化和新問題？
魏小安：這兩年京郊微度假的最大變化就是民宿的興起。從最早的京郊農家樂、民俗户到今天的民宿，隨着需求的發展，這個新業態也一步步提升起來，發展非常快，目前還出現了第三代精品民宿和第四代鄉村酒店。北京這幾年有一個特殊現象，就是海外消費迴流，也帶來旅遊休閒領域的新現象，一些高端項目原來沒有市場，這兩年反而火爆。北京目前鄉村度假存在的問題，就是品質仍然不能達到市場的需求——我認為，京郊項目不缺錢，不缺需求，缺的是意識和品質的引導。
以導遊為中心，或將完成旅行社轉型
新京報：有人説，目前國內旅遊企業面臨洗牌和轉型，你怎麼看？
魏小安：2022年已經進入第四季度，今年是轉型之年。第一，傳統旅遊企業必須要轉型，不轉型前面就是一條死路。第二個，很多所謂的新興業態，也將面臨轉型——很快這些新興旅遊將變成傳統旅遊，要從“新興”變成“新型”。在這個轉型的過程中，我觀察到，凡是跨界企業都謀求到好的生路，凡是轉型的企業都能夠有所發展；相反死守自己這一攤的傳統企業、傳統業態、傳統做法，在當前形勢下基本上都做不下去。
新京報：在大眾休閒發展的趨勢下，旅行社未來是否還會有一席之地？國內旅遊企業面臨新的市場形勢，該如何抓住機遇？
魏小安：只要市場還有需求，旅行業務就始終存在，同時也意味着為旅行這種業務提供服務的機構始終存在。但是，傳統旅行社的運營模式和服務方式，肯定會走向衰落，未來叫不叫“旅行社”這個稱謂不重要，關鍵是看旅行服務做得怎麼樣，像OTA現在做的實際上都是旅行服務。
旅行社當下最核心的競爭力是導遊，但是導遊在旅行社裏面最難管理。我倒認為，為什麼要“管理”，讓導遊自己去發展不好嗎？屆時，旅行社就變成一個平台，來解決資質、信用、五險一金、市場信息傳遞等問題，平台找導遊收服務費，導遊自己來開拓市場。我覺得將來很可能以導遊為中心，完成旅行社的轉型。
新京報貝殼財經記者 曲筱藝
編輯 曲筱藝 李錚
校對 薛京寧