金色冰雪｜借力冰雪營銷 啤酒業淡季迎熱銷

北京2022年冬奧會火熱開賽令冰雪運動成為流行語，打卡冰雪項目也成為朋友圈網紅圖集。而這背後讓本處於銷售淡季的啤酒行業也迎來花式出圈、熱銷時刻。青島啤酒推出的冬奧定製款產品出現“集冬奧罐”現象，燕京啤酒“參與8波喝彩活動贏冰墩墩抱枕”活動更是吸引了超151萬網友參與。此外，有數據顯示，春節期間，啤酒品類在整個酒水市場中線上銷量最高、需求量最大。

香頌資本執行董事沈萌指出，中國市場是一個概念快速輪換波動的市場，冬奧會的影響力集中、閉幕後很快市場會進入新的熱點週期，體育賽事對消費者的影響力或是短期的。

淡季迎熱銷

冰雪運動火熱非凡，而酒企當中以啤酒企業與冰雪賽事關係最為密切。眾所周知，喝啤酒看比賽幾乎成為標配。在冰雪經濟影響下，啤酒行業在淡季中迎來熱銷時刻。據悉，春節期間，啤酒品類在整個酒水市場中線上銷量最高、需求量最大。

在北京2022年冬奧會熱烈舉辦的同時，兩家冬奧贊助商——青島啤酒與燕京啤酒分別推出了定製款產品與多個與冰雪有關的活動，相繼花式出圈。

據瞭解，青島啤酒不僅推出冬奧產品，還舉辦全球首屆“冰上青島啤酒節”活動，打造全國首家冰雪主題 TSINGTAO 1903 酒吧及冰雪國潮歡聚吧。此外，青島啤酒還發起“讓冬奧賽場響起你的加油聲”活動，匯聚全民加油聲為冬奧加油，讓參與者的加油聲從天南地北傳遞到運動員的耳畔。

燕京啤酒在推出冬奧會定製產品外，也舉辦了冬奧會“八波喝彩活動”、“酒桌冬奧會”、發起#舉杯燕京 冬奧喝彩#話題喝彩活動……助力全民參與冰雪運動。

數據顯示，“讓冬奧賽場響起你的加油聲”活動有近336萬人參與其中；燕京啤酒冬奧“喝彩”活動有超151萬網友參與。截至目前，#舉杯燕京 冬奧喝彩#新浪微博話題閲讀量更是早已超過8.8億次。

在借力金色冰雪、酒企自身努力下，華潤啤酒、百威亞太、珠江啤酒等多家啤酒企業發佈業績預增公告。其中，百威亞太2021年實現收入同比增長14.9%，華潤啤酒預計2021年實現股東應占溢利同比增長110%-124%。

發力體育營銷

明明是啤酒銷售淡季，啤酒產品的銷量卻遠超其他品類酒水。啤酒行業與冰雪、體育賽事的匹配度相對較高是原因之一。有數據統計顯示，啤酒產品消費主體與體育賽事觀眾二者間的受眾高度重合，看比賽喝啤酒成為大多數球迷、體育迷的固定搭配。

啤酒產品能夠受到消費者歡迎實現熱銷，自然少不了酒企在背後付出的努力。青島啤酒品牌管理副總監楊揚介紹道，最初冬奧冰雪罐設計為四大項運動對應開發四款產品設計，但在設計過程中，為更好展現冬奧文化及品牌形象，提出了展現“冬奧會15個官方競技項目”的設計構思，從4到15是極具難度、充滿挑戰的工作。從構思到定稿，冬奧冰雪罐的設計經歷了100多道方案、無數次會議討論，最終將冬奧會15個官方競技項目同時融合冬季冰雪元素呈現於罐身，15款產品造型終於確定。

值得一提的是，這只是青島啤酒一家酒企為產品完美呈現而付出的努力，其餘酒企同樣也會將自身的心血傾注在旗下產品當中。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前體育營銷常態化已經成為一種行業趨勢，快消企業能夠借勢提升其品牌的美譽度和知名度，有實力的快消企業已經開始長期和體育IP合作。通過與賽事合作，啤酒企業提升了品牌價值，也提高了產品銷量，這是一個多贏的局面。

“冰雪經濟”持續升温

隨着氣温逐漸攀升，冰雪逐漸消融，春日將至，但冰雪經濟卻不會遠去。

據體育總局發佈的《冰雪運動發展規劃（2016-2025 年）》顯示，2025年我國冰雪產業總規模將達1萬億元，屆時將帶動3億人蔘與冰雪運動。按聯合國世界旅遊組織測算，2021-2022年冰雪季，我國冰雪旅遊將帶動冰雪特色小鎮、冰雪文創、冰雪運動、度假地產等相關產業的產值達2.92萬億元。

此前，國泰君安國際曾發佈青島啤酒研報表示，自青島啤酒成為2022年冬奧官方啤酒贊助商以來，不斷進行多元化營銷，推出多款冬奧主題啤酒罐及活動，推廣冬奧的同時提升品牌形象及影響力。此外，冬奧適逢中國春節，預計在春節旺季及體育盛事等因素疊加下，啤酒銷量及收入有所支撐。受益於中國啤酒高端化進程，青島啤酒業績有望持續向好。

沈萌指出，當前消費需求結構下，決定啤酒消費決策的主要因素是價格，因此與體育賽事結合的營銷，對實際消費行為的影響有限。所以，對於啤酒企業來説，更應該注重自身成本控制和產品創新方面的投入，加強與消費者常態化的互動，更有助於推動銷售成長。

北京商報記者 劉一博 王傲