編輯導語：如今，私域流量稀缺，如何搭建一個好的IP矩陣，是後續的關鍵，那麼如何矩陣式打造IP和品牌呢？本篇作者列舉了多個品牌的例子，從多方面詳細的給出了幾點建議，一起來看一下。
做生意憑藉的是信任。我相信你的產品好，你不會騙我，所以我買你的。沒有信任也就沒有交換。
用户對企業的信任，由品牌、產品、社交三個層面結合構建。
品牌層面的信任，需要品牌勢能強，肯真金白銀投入大量資源做營銷推廣，用户見多了，心智自然就被影響。典型的就如可口可樂、星巴克、麥當勞。
產品層面的信任，需要用户購買過企業產品，在使用產品的過程中，感受到產品質量好、效果佳，那麼自然會對企業產生信任。
社交層面的信任，由用户在與企業員工交往過程中產生。
在線下零售業態中，用户與一線員工面對面接觸，成為朋友，自然會將這一份信任感遷移至品牌。通過相信你，進而相信你背後所在的企業，最終購買你所在企業的產品。
品牌、產品層面的構建需要長時間的積累。基於私域與用户面對面0距離接觸的特點，企業可在私域中搭建人設IP矩陣，將線下信任介體線上化，以低成本放大社交層面的信任，實現四兩撥千斤。
通過線上人設IP矩陣，企業與用户成為朋友。在用户的購買決策路徑中傳遞感性價值，增強情感鏈接，影響心智。
對低客單、簡單決策的產品，實現快速決策下單，一次成交；對高客單、複雜決策的產品，在業務的關鍵決策起到“快速推進”。
二、IP矩陣類型在線下，用户會接觸到的企業成員有老闆、服務員、導購、專家等等。人設IP矩陣搭建，就是將這些成員線上化。
IP不同，職責不同。很多企業的私域體系，往往只存在1-2個IP，彼此間定位不清晰，職責不明確，用户看了稀裏糊塗。IP無法塑造，信任關係的構建也就極為困難。
私域的人設IP分為5類：品牌IP、專家IP、創始人IP、銷售IP、助理IP。
不同產品類目、不同發展階段的企業，所需要搭配的人設矩陣不同，以上5類IP並不是每個企業都需要具備。
舉幾個例子：
初創、規模較小、簡單決策的零售企業，需要創始人IP講情懷。
初創、規模較小、複雜決策的寵物企業，需要創始人IP講情懷，銷售IP1對1跟進銷轉。
美妝、母嬰這類需要教育、提升認知的品類，在創始人IP、銷售IP的基礎上，還需要搭配專家IP，根據業務線，甚至要搭配多個專家IP。
等到企業發展到了一定階段，還需要打造品牌IP，塑造品牌調性、價值觀。
那麼，以上幾個IP之間他們具體分工、職責、調性有什麼區別呢？
1. 品牌IP在產品高度同質化的今天，用户面對同質的產品，買不買，更多的是品牌調性是否符合胃口、價值觀是否一致。
在私域中，企業可以將冷冰冰、看不到摸不着的品牌，化為有温度，有感情的IP，通過與用户的互動，傳遞品牌價值、調性、格調。
IP化作“人”，用“人”去接近用户，服務用户，更易被接受，也更易產生好感。
品牌IP，一般為虛擬形象。設計需符合品牌調性、格調、價值觀。
用户與企業線上、線下接觸的多維度觸點、宣傳推廣素材、產品包裝都可與品牌IP形象結合。用户一見到這個IP形象，就會想到這個品牌。
比如，星巴克的“熊店長”。
在線上社羣，他作為一個活生生的“人”，説着“人話”，和用户溝通、交流、互動。
在營銷活動中，作為活動主角、故事主人公參與，與用户玩在一起，拉近品牌與用户之間的距離。
此外，星巴克還圍繞熊店長IP開發了一系列的周邊產品，用户需要在規定的時間內消費集齊星才可獲得，只送不賣，增加用户對品牌的歸屬感、粘性。
基於品牌IP衍生的表情包，也是擴大IP知名度的一個利器。
用户對於某些品類的認知天生就很低、決策鏈路長且複雜，這時，就需要專家IP，向用户傳遞品類相關的專業知識。對於專業人士，用户天然容易產生信任感。
在決策購買前，讓用户覺得專家是可靠的，是專業的，是值得信賴的，進而將這份信任關係轉移到品牌上，從而購買產品；
在決策購買後，通過專業知識，增進私域價值感，延長用户留存率，拉長生命週期價值。
典型的就像母嬰、美妝、寵物行業。
塑造行業專家人設，有多年從業經驗，有一系列榮譽權威背書。在社羣內，分享乾貨日曆、Tips；在公眾號上，分享行業見解、專業知識；在朋友圈內，分享自己高逼格的生活，記錄工作中的所思所悟；在視頻號上，分享知識，解答用户問題。
專家IP的核心是塑造專業逼格。因此，當用户有問題的時候，非必要不回答，或偶爾回答；不做，少做銷售轉化。這些動作由專門的助理IP、銷售IP來執行。
3. 創始人IP記得有個著名的TED talk提到：
在當今的激烈競爭環境下，很多時候人們已不是在為你的產品而買單，也不是為你在這產品上付出了怎樣的匠心和努力而買單，而是，為你做這件事情的動機和情懷而買單。
如果説，專家IP是理性的，那麼創始人IP則是在此基礎上增加了感性層面。
講品牌的情懷、創立的初衷、創業的故事、人生的價值觀、事情的觀點、社會的思考，來吸引同頻、認可的人。
隨着時間的遷移，不管後端賣得產品如何變，用户相信你這個人，認可你這個人，只要有需求，就會買你的產品。
比如，為了“讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”而創辦小米的雷軍；“理想主義者”羅永浩；“硅谷鋼鐵俠”馬斯克。
「創始人IP的核心是你要在某方面是專業的，不能本末倒置，覺得光憑感性層面就能吸引用户，除非你有極強的觀點輸出能力。」
與專家、創始人、品牌IP配合協同。
專家、創始人、品牌IP偶爾發發廣告，用户可以理解，畢竟出來混，都是要吃飯的。
但是，在絕大多數的用户認知裏，專家都是清高的，都是不食人間煙火的，轉化動作一頻繁，用户就會覺得日常的乾貨分享只是為了賣東西，人設也就無法立起來。創始人、品牌IP也是同理。
其次，發廣告很容易使用户感到厭煩，被拉黑，白白損失List。
所以，各司其職，變現、打廣告的事情就交給專門的助理IP去做。
社羣、1對1私聊、朋友圈的內容皆以轉化為目的。社羣進行日常的產品推薦、發起主題促銷活動；1對1私聊做銷轉，問題QA答疑；朋友圈用倒計時、限時限量做轉化逼單。
比如，星巴克的品牌IP是熊店長，助理IP則是熊店長的小助手。
對於用户體量大、產品需要1對1重度跟進的企業，特別是線下連鎖業態，需要將助理IP的運營、轉化職責進行拆分。
助理IP只負責羣內的運營動作，銷售IP負責1對1私聊轉化。
這種情況下，總部（中台）執行創造性、一致性的工作，運營品牌IP、創始人IP、專家IP、助理IP；一線員工則釋放精力，迴歸有温度的服務，專心用銷售IP做轉化。
三、IP即標籤當有人要我們形容一個人的時候，脱口而出的是一個個印象最深的標籤詞。
比如，這個人年輕很輕，但是做事很老練；這個人很逗比，經常喜歡開玩笑；這個人在XX方面很專業。
IP是由一個個標籤構成的。通過朋友圈、社羣、公眾號、視頻號等平台輸出符合標籤定位的內容，強化標籤體系。
IP標籤體系分為以下5類，一個IP一套標籤體系，在規劃時可進行參考：
基礎標籤：暱稱、年齡、身高、體重、婚戀狀態、教育背景、地理座標、公司身份、社會身份、興趣愛好……
價值標籤：如果一個IP沒價值，那麼沒有任何必要花時間、花精力去打造。IP的價值分為：對品牌的價值、對用户的價值、對整個私域體系的價值。
內核標籤：IP的人生觀、價值觀；對待事物、生活、工作的看法；性格脾氣（暴躁、乖巧、逗比……）。
故事標籤：故事標籤對IP的打造至關重要，能使人設豐滿現貨，快速拉近與用户之間的距離。
比如，賣貓糧的，那麼可以講經常去流浪貓救助站幫忙的故事；做培訓的，可以講屌絲逆襲的傳奇故事。
情懷標籤：我做生意，賣產品，不是為了掙錢，而是為了一個很宏大、很有情懷的目標。
比如，雷軍常説的“小米利潤不超過5%，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。”
品牌調性是什麼，人設調性就是什麼。
品牌走的是文藝路線，人設每天做一些抽煙、喝酒、燙頭、打架的行為不利於品牌認知打造。
2. 符合用户圈層品牌的目標用户有什麼特徵，人設就要有什麼特徵。
品牌的目標用户是寶媽，人設是一個鋼鐵直男的程序員會引起用户反感。好的人設，具有温度感，能夠讓用户瞬間感同身受。IP懂我，知我心。
3. 符合正面認知每個人的性格、做事風格不一樣，有逗比、隨和、靠譜、深沉、陽光、真實、憤青、偏激……
人們喜歡跟什麼樣的人交朋友？不做作、不端着、陽光正面、真實、接地氣。IP與用户之間的互動也是同理。
4. 符合運營身份IP是一般是由做社羣/用户的同學來具體運營的。如果IP規劃的定位與實際運營者身份、認知相差很大，會產生不協調、錯亂感。
讓一個應屆生去運營創始人的IP，就像直男運營美女賬號一樣，他的認知閲歷、生活習性完全不匹配。所理解的事物，所講的話，所做的動作完全不一樣，根本沒辦法做好IP。
以上就是關於私域人設IP矩陣搭建的方法論。
#專欄作家#陳三十，微信公眾號：番茄運營，人人都是產品經理專欄作家。只分享可落地的私域運營幹貨。
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