本文來源：時代財經 作者：王言
獲得美國品牌方授權5年後，已經在內地開出20多家門店的網紅蛋糕品牌LADY M突然宣佈要關停所有內地門店。
“我也很無奈，但美國品牌方不讓開了。”LADY M廣州太古匯門店店員對時代財經感嘆道。
7月21日中午，LADY M在內地的運營方上海牧薪餐飲管理有限公司（下稱“上海牧薪”）發佈聲明稱，公司系Lady M Confections Co.,Ltd.授權，作為中國內地LADY M品牌產品的獨家經營者，現應LADY M品牌方要求關閉LADY M中國內地全部現有門店。
圖片來源：LADY M官方微博
上海牧薪表示，LADY M中國內地所有實體門店將於2022年9月10日終止經營，該終止經營日為LADY M預付卡的終止兑付日。廣大消費者仍可於終止經營日前至LADY M實體門店及線上小程序消費（含正常使用LADY M預付卡）。
LADY M門店工作人員向時代財經證實了上述信息，“從今年9月開始，公司將關停內地所有門店，具體原因與公司聲明一致”。
即將閉店的消息似乎並沒有影響到LADY M門店的生意。在LADY M廣州太古匯門店，即便是在工作日的下午，也基本處於滿座的狀態，部分蛋糕款式甚至已賣斷貨。有消費者在購買蛋糕後，還特意拍照留念。一位消費者告訴時代財經，自己在聽説LADY M要關店的消息後，特意抽空過來打卡，“現在正好人不算多，平時在週末基本上都要排隊”。
LADY M廣州太古匯門店。時代財經/攝
時代財經亦注意到，該門店的外賣訂單一直處於爆單狀態，工作人員應接不暇，不斷打包外送訂單。
就門店關停後門店搬遷、相關工作人員去留等問題，時代財經致電上海牧薪，截至發稿，未獲回覆。LADY M門店工作人員則對時代財經表示，自己目前也並不清楚，具體情況需要等待公司後續通知。
在內地高開低走
LADY M在中國市場的故事可以用“高開低走”一詞來形容。
2017年9月，LADY M在上海國金中心的中國內地首店開業，就引發了極其火爆甚至略顯失控的場面。消費者需要排隊五六個小時，而且每片售價60元~80元的蛋糕被黃牛加價100元~200元出售。其中，名為法式原味千層蛋糕的產品最為火爆，甚至被黃牛喊出了1899元（6寸）和2599元（9寸）的天價。
LADY M部分產品及定價。時代財經/攝
2019年8月，Lady M發售的單價為598元的限量中秋月餅禮盒（12顆裝），被黃牛瘋炒後，單盒售價飆升至916元~2198元不等，平均一顆月餅在76元~183元之間。
LADY M由此被冠以“蛋糕界愛馬仕”的稱號。不過，隨着疫情來襲和網紅效應消退，LADY M的日子開始變得不太好過。
2021年，LADY M在北京連續關閉並調整了多家門店，曾經的北京首店朝陽大悦城門店、三里屯太古里門店關閉，原本位於二層中心區黃金位置的西單大悦城門店，也遷移至同層西南角較為邊緣的公共區域位置。
類似從黃金點位撤離或縮減店面的情況在上海等地也曾出現。據報道，在上海環貿IAPM商場，LADY M的鋪位從地鐵入口旁的店鋪，調換到了一個面積更小且動線效果普通的位置。
LADY M在內地的選址基本都位於各大城市中心的高端商場內，其門店的縮減與調整，與其網紅光環已經無法維持如此高曝光和高租金的打法有關。
資深零售專家王國平告訴時代財經，疫情之下，LADY M利用網紅效應和社交屬性的打法基本失效。“這類產品壁壘不高，如果缺少網紅和社交屬性，只剩商品屬性的話，就會被平價商品替換。”王國平説。
眼下，LADY M在中國市場競爭者眾多，奈雪、喜茶、星巴克等品牌也跨界至烘焙行業，而疫情也加速了整個行業的“內卷”程度。
美團數據顯示，中國休閒食品行業規模早在2018年就已破萬億元，而烘焙類食品正是其中的第一大品類。2021年，烘焙糕點類的市場規模超2800億元，2022年將突破3000億元。
最初，LADY M憑藉自身品牌網紅光環和爆款產品在中國一炮而紅，並藉此進行擴張，但其品類相對單一，缺少護城河。
“比如LADY M千層蛋糕、慕斯蛋糕這類網紅產品，在製作工藝上基本沒有什麼門檻，一旦成為爆款，大家都會模仿。”餐飲分析師、餐寶典創始人汪洪棟告訴時代財經。
汪洪棟認為，雖然LADY M曾經爆火，但與其他大眾化餐飲品牌相比，仍屬於小眾品牌，擴張前景並不算好。“為了維持品牌調性，門店就要開在高端商場，這也限制了它們的選址，也是其進入中國市場5年來門店數量只有20多家的主要原因。”汪洪棟説。
美國公司成“摘桃子的人”？
官網顯示，截至目前，LADY M在中國內地的門店數量為27家。除了北上廣深一線城市外，LADY M還在杭州、南京、廈門、寧波、天津等地開店，並在華東、華南、華北建成3家中央工廠。而LADY M目前全世界擁有50多家門店。這也意味着，僅用5年時間，在上海牧薪的操盤下，LADY M在中國內地開出的門店數量已經超過其全球門店數的一半。
另根據公開信息，上海牧薪根據LADY M美國公司的許可合同，在五年的許可期內，於北京、天津、江蘇、浙江、上海五個省市開設並運營門店。不過，該五年期的許可合同已於2022年4月9日到期，雙方將不再續期。
中國運營方關閉所有LADY M門店，並不意味着這一品牌即將在中國消失。7月中旬，LADY M美國公司曾宣佈，將全面採用直營的模式經營中國內地地區。
而為了維持在亞洲市場的擴張，LADY M美國公司還計劃進行融資以補充彈藥。
今年6月初，根據彭博社報道，LADY M將以6億美元的估值進行新一輪融資，其規模為2000萬美元。彭博社援引知情人士稱，LADY M目前正在與財務顧問評估投資者的興趣，而新一輪資金將主要用於擴大亞洲市場份額、戰略收購其他烘焙品牌，以及在中國開設更多的門店。
雙方合作的終結，對於上海牧薪來説，其多年運營的心血或將付諸一炬，積攢起來的品牌力也將轉移至美國品牌方。而對於“摘桃人”美國品牌方來説，直接與中國運營方切割，則意味着該品牌此前在中國市場的佈局或將被推倒重來。
王國平指出，目前為止，上海牧薪對於中國市場並沒有太成型的操作策略，網紅打法破局容易，但需要反覆進行商品、門店形象等迭代創新，如果要規模化，就要去除網紅屬性，做成常態化商品屬性。LADY M的網紅打法受到其它網紅品牌的衝擊，受疫情影響也很大，也沒能轉型成功，美國方肯定會有新的策略來破局。不同打法意味着不同的操盤形態，現有資產的價值需要重新評估。
據王國平猜測，對於上海牧薪和LADY M美國公司來説，一般許可合同會有明確的指標，直接解約意味着上海牧薪這些年的運營數據沒有達到合同指標。“如果美國公司要收購中國內地門店，則需要評估是否有足夠的價值。門店是從商場租過來的，但租約有限；品牌屬於品牌方的；員工培訓核心內容也在品牌方手上，價值並不算大。”王國平對時代財經説。