Web3.0會怎樣改寫營銷與商業？

在小説《阿特拉斯聳聳肩》中，作者安·蘭德構建了一個與世隔絕的“現代烏托邦”，這個世外桃源由自私而精明的商人、科學家、藝術家等精英組成。在書中，“金錢至上”理念並沒有導致烏托邦世界的道德墮落，反而讓它有着田園詩般的詩意，和現實社會中的慾望的滿足。

安·蘭德後來被認為是“客觀主義”哲學流派創立者，甚至被譽為“美國精神的代言人”。有趣的是，安·蘭德所虛構的烏托邦世界，與當下Web3簇擁者的終極追求似乎同脈相連，去中心化、私有產權、DAO、NFT……我們似乎都能在安·蘭德的烏托邦中找到相似的對應物。

柏拉圖式的“烏托邦”與奧威爾式的“反烏托邦”潮流在人類歷史長河中此消彼長，而今天他們的焦點似乎停留在了Web3和元宇宙中。因此，我們不妨以此開場，探討Web3、元宇宙對商業世界，以及對品牌營銷可能的影響。

需要提示的是，由於市場對Web3的解讀眾説紛紜，尚未達成觀念共識，筆者也在學習當中，本文也僅作為筆者的一家之言。

似乎人人都在談論元宇宙與Web3，但並沒有誰能夠把這些概念説清楚，即使在從業者羣體中，其實也不存在統一標準，甚至大家對“Web3”這個詞都存在爭議。

早在1998年，“萬維網之父”蒂姆·伯納斯·李就第一次提出了Web3概念，但如今我們所討論的Web3，顯然需要基於區塊鏈技術和元宇宙（全真互聯網）背景下理解。按照2021年12月8日美國國會加密貨幣產業聽證會上的通用解釋，Web1.0是“只讀”互聯網，Web2.0是“讀+寫”的互聯網，Web3.0則是“讀+寫+擁有”的互聯網。

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這種定義依舊充滿爭議，並且可能讓人一頭霧水，但重點卻是清晰的——Web3能夠幫助用户實現確權，而確權的基礎就在於區塊鏈技術，確權的應用場景主要指向了資產，尤其是數字資產。

區塊鏈技術通過一套複雜而精巧的架構，通過算力的分佈，實現了信息的難以篡改。也就是説，越是全球各地成員參與到區塊鏈計算和共識之中，算力便越加去中心化，越難有人控制一半以上算力篡改整個區塊鏈信息，保障鏈上信息的安全和公信力。我們幾乎可以説，主流公鏈上的信息是不可篡改的。

值得注意的是，不可篡改的信息不僅能夠實現確權，還能夠保障某種“數字資產”的稀缺性，而這在過去任何資產類別中都無法做到。

例如黃金理論上可以通過工業合成（只是成本非常高，並不划算），也可以通過太空採礦的方式去獲取（同樣是成本問題），但如果在鏈上寫入具體的數量代碼，那麼這些數字資產的數量在數學邏輯上就已經被鎖定、無法更改。這種天然的通縮性質，讓區塊鏈數字資產（如NFT）可以被人為賦予基於人羣共識的稀缺價值，當然也同樣引發了不少炒作熱潮。

數字資產的確權，意味着品牌能夠藉助資產（如NFT）直接指向用户的數字錢包，實現品牌與用户的直連，實現真正意義上的“DTC”（Direct to Consumer）。舉例而言，從法律條款上講，今天品牌公眾號的粉絲用户並不屬於品牌本身，而是屬於微信平台，如果由於一些原因品牌的公眾號被封禁關閉，品牌方其實也無力迴天，真正的主導權依舊在於平台，但公鏈下的NFT可以幫助品牌繞過平台，直連消費者的數字錢包。

當然，NFT這類數字資產在營銷執行層面也能延展出諸多不同的具體玩法，例如成為品牌的會員運營工具、與實物產品聯動等，筆者曾在《品牌誤讀了NFT營銷？》一文中有更具體的闡述。

如果覺得Web1.0“只讀”、Web2.0“讀+寫”、Web3.0“讀+寫+擁有”的概念解釋過於抽象，我們不妨從企業的商業發展模式出發來理解，因為每一個時代階段，都會對應着不同的商業範式，而Web3可能帶來的商業範式遷移，其實也是令當下Web3從業者最為興奮的地方之一。

Web1時代實際上是互聯網早期階段，此時互聯網對商業的影響力較弱，企業的商業模式依舊以線下擴張為主。

我們可以説這個階段的企業經營，遵循的是一種“渠道經濟學”，需要不斷通過線下門店、渠道的開拓，來實現產品銷售半徑的擴張，從而實現企業發展壯大。在這種“渠道經濟學”的商業範式之下，企業的主要課題往往就在於前端的經銷商管理，以及後端的供應鏈管理、商品週轉管理、現金流管理等板塊。

也正是因此，Web1時代的企業成長往往需要依靠原始積累的不斷“滾雪球”，有穩健且持續盈利的長青特性。而市場對這類企業的評估，往往也使用現金流貼現等框架，對於上市公司，使用PE等指標進行估值。

Web2時代則是PC互聯網和移動互聯網成為大眾重要信息渠道的時代，同時供應鏈、物流等基建日趨完善，人們開始“數字化生存”，互聯網與傳統行業開始相互滲透，企業的商業模式以線上為基點，向線下輻射滲透。

我們可以説在這個階段的企業經營，遵循的是一種“流量經濟學”，流量、用户的注意力成為商業發展的關鍵，線上電商渠道成為新品牌低成本冷啓動的絕佳切入口。在這種“流量經濟學”的商業範式之下，商業模型成為漏斗狀，企業、品牌的所有營銷運營動作，都需要帶來流量，否則無法實現最終的轉化，企業經營的主要課題，往往就集中在線上流量獲取、流量轉化，以及線上流量如何反哺線下渠道上。

因此可以看到，品牌的主要經營陣地已經從傳統的線下街區/社區，轉移到了“雙微一抖”等線上平台。新消費品牌浪潮的出現，實際上便是“流量經濟學”的一種結果，新消費品牌通過線上流量的鋪蓋、種草等營銷方式的運用，實現了快速的擴張，甚至威脅到傳統消費品牌的生存空間。當然，新消費品牌在後續發展中也面臨了自身的問題，但那也是後話了。

“流量經濟學”的出現，實際上是資本對企業價值評估體系的轉移——從“利潤”轉移到“流量”。這在互聯網平台公司中表現得最為明顯，廣告、電商、遊戲三大互聯網變現模式，本質上都是流量變現，從BAT到TMD的成長過程中，都可以允許用犧牲短期利潤來獲取流量，從而實現長期利潤。

我們也可以看到，不少新消費品牌的估值，更加趨向於互聯網平台公司的評估標準，在一定程度上也容忍企業用虧損換市場，而在傳統的PE框架下，虧損企業無法進行估值計算；具有Web2屬性企業的成長路徑，幾乎也是通過“BP-融資-再融資-上市”模式來實現。

Web3或將迎來新的商業範式的顛覆，但在當下這個時點來看，我們並不知道那會是什麼。如果大膽做出預測，筆者認為那將是一種“產權經濟學”，基於用户確權的商業經營模式。

從企業發展來看，Web3企業的成長路徑或許將是先通過謀求品牌價值共識，然後通過社區的搭建和運營形成種子用户、共創共建，然後通過產品的發佈來實現價值和生態擴張。

產權的清晰能夠極大地解放生產力，提高商業世界運作效率，正如現代產權理論的奠基人、諾貝爾獎得主科斯所言“沒有產權的社會是一個效率絕對低下、資源配置絕對無效的社會,清晰產權才能夠保證經濟高效率運轉。”

在Web2“流量經濟學”的框架中，其中一大弊病在於，企業通常將用户視為“流量”、“曝光”，而非“個體”，而在用户看來，品牌與自身的關係並不密切，將企業、品牌視為“服務”、“工具”，種種的價值衝突，催生了“天下苦流量久矣”的情緒。

一個合乎邏輯的預判是，Web3企業能夠通過發行NFT等方式，讓“用户”與“企業”實現產權上的利益統一，從而進一步激發用户本身的認同感和行動、傳播能量。

同時，一個美好的期待是，在Web3的商業邏輯之中，流量開始變得沒那麼重要了，企業的估值也不再參考流量價值體系，而是更加看重用户社區（NFT社區）的相關指標，“去流量化”也或許能夠讓商業進一步迴歸本質。

在《品牌誤讀了NFT營銷？》一文中筆者曾指出，國內外的NFT生態並不相同：國內NFT大多基於聯盟鏈，操作上重合規、去金融化，無法二次交易，NFT被稱為“數字藏品”；而海外NFT基於公鏈，金融屬性強，能夠二次交易。這些不同點，可能讓國內外NFT發展走向存在較大不同。

需要提示的是，我們下面討論的部分內容僅針對海外市場，但在文章最後我們會再回來討論國內市場。

在海外NFT生態的語境下，品牌NFT的出現，實際上推動了“品牌共識資產的證券化”，如果從金融角度來看，品牌推出NFT，實際上也可以看做是一種變相的融資途徑，而用户通過NFT交易，也能夠用更加靈活的方式進行投資和退出。

也就是説，NFT等數字資產的出現，將一個企業轉化為“獨立經濟體”，與外界資本市場產生金融聯繫。用户對NFT的確權，似乎類似於一種“股權”屬性。

由於NFT具有金融資產屬性，“萬物皆可NFT”的潛台詞其實就是萬物皆可“to earn”（賺錢），那麼不受管制的NFT自然會引發強烈的市場投機行為，這也導致大量Web3項目最終被驗證為龐氏騙局。

龐氏騙局的主要特徵就在於“pay to earn”，先入局者的收益需要通過後入局者支付，再加上整個生態沒有形成正外部性（或正外部性不足以抵消運營成本），最終新入局者的加入會不可持續，導致整體的崩盤。

大量所謂的NFT數字藏品的價值基礎是“用户共識”，從整個社會貢獻的角度來看，實際上並沒有顯著的正向價值，這也導致NFT項目屢次出現龐氏騙局暴雷。

即使是能夠帶來正向社會價值的項目，也容易被投機者的湧入而快速透支和崩潰，例如前段時間引起不少討論的StepN，一個“run to earn”項目，或許其項目初衷確實是推動更多人熱愛跑步、熱愛健康，具有正向社會價值，但一旦大量投機者進入，項目方無法把控局面、無法維持“幣價”穩定，最終被質疑為龐氏騙局。

可以説，如今的“龐氏騙局”如同“設計永動機”一般，可以被構建的異常複雜且難以看清，這也就讓大量用户稍不留神就陷入其中，成為“韭菜”。

但相比於純數字化的NFT項目，品牌隨着企業的成長、產品的銷售，服務越來越多的用户，讓越來越多用户的生活變得更加美好，其中具有顯著的正向社會效應。也就是説，企業的成長、壯大，是一個正和遊戲，因此品牌發佈NFT所形成的交易博弈，整體是一個正和博弈——各方都有可能受益，沒有輸家。

企業成長髮展的正外部性，便是品牌NFT模式能夠持續運轉的邏輯基礎。因此，筆者認為隨着時間的推進，相比於如今各類藝術家IP發售NFT，具有實物產品的企業/品牌更適合成為發佈NFT的主角。

如果考慮Web3“代幣”所帶來的交易屬性，Web3項目實際上成為了一個金融體，通過NFT、DAO（去中心化自治組織）、DeFi（去中心化金融）等一系列去中心化的創新構建起來。正因為其金融體的特徵，筆者認為，在Web3項目的發展和與外界的交互的過程中，同樣會遇到傳統國際金融中的“不可能三角”（impossible trinity）問題。

“不可能三角”由“歐元之父“、諾貝爾經濟學獎得主蒙代爾提出，大意為在開放經濟條件下，經濟社會和財政金融政策目標選擇之間存在衝突，在金融政策方面，資本自由流動、固定匯率和貨幣政策獨立性三者不可能兼得。

“不可能三角”圖示

如果用Web3項目來類比經濟體，那麼在“不可能三角“中，“資本的自由流動”可以對應“代幣的二級市場交易通暢”，“固定匯率”可以對應“代幣的價格穩定”，“貨幣政策獨立性”可以對應“無法篡改的代幣發行上鍊信息”。

也就是説，Web3項目無法同時實現二級市場通暢交易、代幣價格穩定和去中心化的信任機制。

筆者認為，“代幣”價格的穩定，是Web3項目早期階段平穩有序發展的一大關鍵，因為如果“代幣”價格劇烈波動，會吸引大量金融投機者的參與，從而將項目推向投機工具，最終崩盤。因此，在海外二級市場被允許的前提之下，Web3項目若要有序發展，必須採用一種中心化的模式。

正是因此，海外大多數所謂的“Web3”項目（如OpenSea），實際上依舊沒有完全做到去中心化，這類項目大多在Web2與Web3之間，有業內人士認為它們充其量是Web2.5。

最後我們反觀國內的Web3行業，如果用樂觀主義的視角來看，國內監管政策導致NFT二級市場交易受限，反而在“不可能三角”中能夠推動“NFT價格穩定”和“（基於聯盟鏈的）去中心化的公信力”二者同時實現。

也就是説，杜絕二級市場交易的監管，反而能夠保障Web3項目的前期成長，抵擋金融投機者對項目成長的干擾，除了大眾資產安全和金融合規的考量之外，也可以視為一種“幼稚產業保護”的策略。因此我們也有理由相信，中國市場有可能會是Web3項目成長更重要和更優質的土壤。

當然，從純理論上看，Web3的發展依舊需要NFT等代幣的自由流通，未來國內NFT等代幣能否在二級市場交易，依舊需要看相關監管政策是否變化。在這裏筆者不妨大膽預測，等到國內Web3產業基礎構建完善並具有一定成熟度時、大眾對web3擁有足夠認知後，相關代幣的二級市場交易也或將逐步有序地放開，國內市場也將成為Web3世界極為重要的組成部分。

不少業內人士談論起Web3，都不約而同地想起了千禧年前後的互聯網泡沫。是的，當時互聯網還是個新玩意兒，互聯網概念一飛沖天然後迅速破滅。現在來看，當年我們對互聯網的預測大多並不靠譜，但無法否認的是，互聯網確實真真切切地改變了每個人的生活方式。

因此有人認為，如今Web3還處於一個極早期的階段，我們現在對Web3的所有預測都是錯誤的，就像當年我們對互聯網發展的種種預測同樣錯誤，但無法改變的是，Web3的世界正在到來。