文 | 20社，作者 | 趙小天，編輯 | 羅立璇
深夜，小紅書博主@小貓咪的日記本 （下稱“小貓咪”）打開了自己的郵箱。和往常一樣，裏面有又彈出了幾封詢問她是否有興趣合作的郵件。它們大部分來自剛創立不久，還沒打下市場知名度的新品牌，一篇的酬勞不多，大約在數百。一個月內，小貓咪已經收到三四十條來自不同品牌的邀請。
小貓咪今年剛上大二，這是她3個月前無法想象的情況。“當時在一家MCN公司實習，看到人家博主一篇稿費就好幾千，辛苦一個月也沒人家一篇稿子掙得多”，於是她決定自己也試試。
接下來的發展順利得超乎她的想象。因為有些運營經驗，她的第2篇分享就“爆”了，得到了幾百個贊。很快，就有不少品牌找上門來詢價。現在，這個粉絲數剛過3000的賬號，廣告排期已經能夠排到第二個月的中旬。
和她一樣的“小微型”博主，是當下廣告主在小紅書投放的重點目標。粉絲少、要價也低，在預算有限的情況下，能有效地製造出螞蟻雄兵的效果。而且，在流量越來越貴的前提下，新品牌已經不太能複製此前投放頭部博主、大量賣貨的方法。那麼，與其投放ROI（投入產出比）不一定高的腰部博主，還不如投放能寫出好內容的小博主，來提高品牌的整體聲量。
當掌握大動脈的時代已經不再，一個小博主，在品牌眼裏就是一根微小的毛細血管。上百根毛細血管，就是一張有效兜住消費者的網絡。但毛細血管，能長成大動脈嗎？還有就是，當大家都用一張相同的大網，消費者還會自動游進去嗎？
小博主養成不同於往日對粉絲數的追逐，“爆文”是當下小博主的核心追求。在小紅書，“爆文”指的是，一篇過百收藏和評論的筆記。只要發過“爆文”的博主，在這場品牌和博主的博弈中，就處於優勢地位。
不需要豐富的人生故事，也不需要深刻感悟，這些博主自動地把自己掰成“大廠實習生”、“海龜”、“大碼女生”、“新品測評”、“黃二白”、“香水測評”等十幾個不同的標籤，來尋求還未被平台充分開發的“關鍵詞”空隙。
短髮方臉，95後，170，近期有意看牙、減肥，愛吃湘菜的北漂女孩的小紅書主頁
在以搜索為主要分發途徑的邏輯下，博主只要牢牢佔據住一個關鍵詞，就能夠讓自己儘快聚攏有同樣需求的粉絲，擁有了粉絲池以外的小型流量池。
小貓咪運氣很好，發佈的第二篇筆記點贊就超過500，成為“爆文”。那是一個不太知名的國產品牌的粉餅，鐵盒上覆蓋着斑馬條紋，並在正中間印着克萊因藍的品牌名，強烈的顏色對比和衝突感，讓人很難在手機屏上劃過這張圖片。
其它小品牌很快就給她發私信，聯繫合作。這些品牌基本都是，主打平價、高性價比、高顏值的國產新品牌，比如某熊、花某曉、into某、V某K等“風很大”的彩妝品牌。
她慢慢總結出規律，就算品牌不算知名，但只要外觀足夠吸引人、顏值夠高，拍出來圖片視覺衝擊力夠強，就能吸引到人。在這之後，她還推廣了“仙女棒”式樣的遮瑕棒、撲克牌做殼身的香水瓶，還有做成磁帶外觀的眼影盤等等。
小貓咪的圖片看起來並沒有動輒數千、上萬讚的博主的圖片精緻，但也通過測評一些包裝好看的小眾品牌的新品，找到了自己的生存空間。
一開始，小貓咪覺得有廣告接就蠻不錯了。博主圈也多多少少知道合作過的品牌脾性，“要求特別多”的那些小品牌會被扔到博主羣中“避雷”。有一個公認“很難溝通”的指甲油品牌也找過小貓咪，合作過程並不順暢，總是要求重拍。
幸運的是，在這篇廣告的排期前，小貓咪先發布了一篇其他家的指甲油測評，“爆了”。一下子，她從80元一篇的“走量”小博主，搖身成為有多篇“爆文”的博主，腰桿更硬了。聽説客户又要求要重拍，還對自己的成圖指指點點，小貓咪説，“當然我就不樂意了，火一下就上來了”。
她直接懟回去：“我以前就是這樣發的，不也爆了？”對方也便沒再説什麼。流量帶來的話語權提升，是這場博弈戰中，最直接，也最為誘人的標準。
作為一個在校學生，小貓咪現在這份兼職能給她每月三四千塊的收入，抵得上二三線城市的平均工資，她卻算不上滿足，“還是會羨慕一篇大幾千的大博主。不過她們也永遠覺得不夠。”
左：最新主頁數據；右：剛開始數據較好的“爆文”
小貓咪這類博主，是品牌眼中的“走量”博主，這些有投放價值的小號多如牛毛，對於品牌來説，一筆投放費用只有幾百甚至幾十，基本上也不會考查投放回報。只要寫出一篇小爆款，就會有人來投。
這類博主眾多，想法也各不相同，但小貓咪很明確，這個賬號就是用來賺點小錢錢。曾經有一個她自己很喜歡的彩妝品牌，Colorkey來詢價合作，但因為對方提出“免費置換”，也就是隻免費給產品、不給推廣費的要求，她想了想還是拒絕了。
天花板不過，小貓咪很快發現她需要找到更多的流量增長點，因為她已經有好幾條推文的點贊都沒有成功破千。運營手段十分有限，她之前也做過一些轉發抽獎，但做了幾次後，發現效果也逐漸遞減。
她認為這可能和自己的內容還不夠精準有關。“聽一些大博主説香水容易爆，我就接了一些香水；還有指甲油，現在感覺我主頁太雜亂了，以後如果直接一篇推文就是一個類別的產品，可能看着風格比較統一。”
但實際上，在當下的小紅書內容高度同質化的前提下，大部分測評賬號，已經很難找到爆發性增長點。
@派吹克 （下稱“小派”）的主職工作是PR，負責博主和品牌對接，算是“業內”。他從去年9月開始運營自己的小紅書賬號。
與小貓咪不同的是，已有工作經驗的小派考慮的顯然更為久遠。他不排除將來把這份兼職發展為全職，這也就意味着，這並不是一個甘於被當新品牌“走量”的賬號。上個月，@派吹克 接到了蒂芙尼的置換廣告，和頭部頂尖的大品牌建立聯繫，打好長遠合作基礎，是他認為的持久發展之道。
“我的初衷很明顯，就是要產出品牌方喜歡的內容，要變現”。他在工作中摸清了品牌的口味，要垂直、要明確人設、要能講清楚品牌和產品理念。
在考慮垂直領域時，他首先排除了彩妝、護膚領域——這些品類在小紅書上早已過度飽和。香水，是一個被很多人看好的細分小領域。為了保持賬號的統一調性，連跟香味沾邊的香氛品牌找上門來合作，他都拒絕了。
“因為要轉化，只能是垂直的”，小派解釋。很快，他的賬號得到了香水品牌的注意，並且因為圖片質量高，很快就提升到了數百元單篇的價格。
對於品牌商而言，人羣越精準，他們就越有投放的動力。對於博主本身而言，作為少數幾個也能讓小博主賺到不錯收入的平台，小紅書的同質化內容實在太多，只有垂直，才能通過新的需求，來吸引到一部分用户。
這也和當年的微博“中興”有相似的邏輯：在大眾化內容失效後，興趣內容崛起，繼而組成了一個又一個小型社羣。
小派的圖可以稱得上殫精竭慮，每一張圖都用單反拍攝，細心修圖，精心考量色調的統一：瓶身是透明白的，就放在灰白格子上拍攝；視覺上是清新、液體綠盈盈的香水，就放在透一點白光的薄荷綠底布上；秋冬季的冷門香水，為突出暖意，圖片主色調就是棕咖色。
他在設計自己的筆記時，也依照小紅書的“搜索”邏輯。商業香內容，用來“引流”（很少有人搜小眾香水）；沙龍香的分享，是為了體現自己專業性。總結下來，數據好的筆記，依舊是品牌知名度最高的那一批次。
也會發一些開業、探店類筆記分享
但即使做到了前文中小貓咪試圖實現的垂直、高級感，稱得上“科班出身”的小派實際上能夠聚攏的粉絲也只有數千名。他對此有着清晰的認知：他選擇了香水，受眾都身處絕大部分在一線城市，乃至超一線城市，“只有這些人才有足夠的消費能力去購買、去關注這些東西”。
反之，如果不選擇這個領域，小派可能都沒辦法這麼快就獲得品牌的注意力。
品牌向上，社區向下“只要在上升期，一定會接到廣告。”白金表示，近期已經有很多博主感到厭煩，有的博主甚至會直接在個人介紹中寫，“PR不要來找我”，也足以見被騷擾得不厭其煩。白金是一家MCN機構的代理人，自己也在做小紅書賬號。
“新的成長期的博主，就是寶藏。”白金説，基本上各大廣告公司的品牌媒介，每天都在翻小紅書，發掘只有幾百粉絲的成長期賬號。只要是近期數據比較好，被流量池“驗證”過的博主，都會被爭搶。因為在小紅書上冷啓動的品牌很多，尤其是主打低脂、保養、健康的零食，“跟女生變美、變白、變瘦相關的，都很容易火。”
本質上，這些新品牌需要的，除了廣泛曝光度以外，就是能夠在這些新生博主的小型新流量池中，分到一杯羹。這和以往花大價錢從大博主、腰部博主那裏索要大型的流量灌溉不同，在預算的限制下，他們更願意一杯一杯地從小博主那裏接來真實的流量。
小派還提到業內的一個説法，“之前有個笑話，如果你想要做個新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個回答，就能做起來了。”
“明顯感覺這幾年品牌方變弱了，以前很強勢的。”James是一家MCN機構負責人，據他透露，如今，互聯網“水分”做的更隱蔽，新消費品牌沒有那麼多預算去試，希望每一分錢都花到刀刃上，幫助品牌“去水”的需求越來越強。
James擅長數據分析，提高效率和精準度，這幾年業績爆發式增長，自家業務正在蒸蒸日上。
白金也發現，如今大部分品牌對賬號的判斷標準更專業，評判一個博主的維度更為多樣，從垂直程度、調性、互動情況、性價比等角度，粉絲量級反而排後，如果近期有“爆文”，哪怕粉絲量級比較小，也會有品牌願意“再來碰碰運氣”。
但這條通道也在逐漸關閉。“很多不知名的品牌，都在鋪底層推廣。”小派説道，“如果很多人在同時進行這樣的動作的時候，整個KOC（Key Opinion Customer，關鍵意見消費者，能影響身邊的小型圈子，現通常用來指小型KOL）的池子就這麼大，那麼大家的價格自然會水漲船高。”
更關鍵的問題是，“注水”也在同步進行。不少博主向20社提到，雖然一些博主幾百讚的筆記下，都有數十條留言，但內容相似度太高，不像是真人評論。
官方顯然也意識到了這個問題，開始進行嚴厲整改。小貓咪的很多素人博主朋友都向她傳達了同樣的不滿：官方對素人博主的打壓非常厲害，要走平台賺錢，流量限制厲害，自己超市買的產品分享，都被判定為廣告，申訴也沒用。
截圖來自：@小貓咪的日記本
“發一個筆記步驟越來越多，還好玩嗎？”“這裏是不是不歡迎素人小博主了？”類似的不滿聲音越來越多。
@小紅書體驗站下，官方聲明，好物體驗不能發圖文，迎來了十幾層的“不滿”回帖。雖然大家都知道，這是為了推廣視頻形式，但大家不滿意，原本分享美好的地方，似乎在商業化的壓力下，開始失去最初的味道。有用户不解，“本來就是圖文種草軟件，為何要弄成抖音那樣？”
一位新入駐小紅書的視頻探店博主告訴20社，自己粉絲數剛上兩千的時候，就接到了媒介推來的海底撈的商單，但因為價格過低，自己拒絕了。“一百塊一單，聽到我都笑了，我拍一個探店視頻成本都不止這些。”
更重要的是，他不想迎合整個平台的調性。“那些內容太淺薄了，好吃就是跺跺腳、絕絕子，沒啥意思。”
但20社採訪的大部分博主也承認，小紅書是為數不多能讓小博主也實現不錯變現的內容平台了。沒有人能説得清這碗飯能吃多久。今年，與其説品牌方變弱勢，不如説同質品牌太多了。那些對博主事業有野心的小博主們，是在和新消費的退潮速度以及平台的速度決心賽跑。
絕大部分小紅書用户，都有非常明確的消費訴求，也讓這些博主能在商業的滾滾巨輪中，自願充當一顆螺絲釘。
小貓咪認識的一個粉絲4萬的大博主，每天都在更新筆記，依舊焦慮，“怕突然有一天數據就不好了。”對方每天晚上都拍圖拍到兩三點，把各種顏色的口紅塗上嘴唇，薄塗、厚塗，不同光線折射下，都是不一樣的顏色。
為什麼不能歇歇呢？但對於習慣每日進賬的博主來説，一天不更新，損失掉的就是好幾千。
“錢幣入賬的誘人聲音，實在很難讓人拒絕。”