旅遊企業被“逼”進直播間：花樣百出 錢在哪裏？

在旅遊復甦的過程中，風起雲湧的直播已經成為了各大中小型旅遊企業在商業模式和營銷模式上的創新試驗場，甚至成為了很多旅遊企業心中最大程度激活市場、直達用户的一根“救命稻草”。

然而，旅遊業界裏也有一種聲音認為，“旅遊+直播只能是一個簡單的品牌營銷，帶貨（旅遊產品）是帶不動的，靠這個來賺錢，目前更是看不到任何希望。”

每當一個新的運營套路出現時，效果最好的時候往往玩法剛問世那段時間。隨着做裂變的企業增多，裂變的效果越來越弱，用户會產生免疫，效果可能也會減弱。

隨着全國疫情防控形勢整體向好，旅遊行業的工作重點開始從防控型復工轉向產業振興。旅遊業與直播生態的融合，究竟是特殊時期下的“曇花一現”，還是代表着旅遊銷售的未來？

直播VS不直播

“我們做了100多場和旅遊相關的直播後發現，想獲得高質量的粉絲很困難，短期內想快速實現轉化也很困難。但如果不做直播，我們也找不到其它更好的自救辦法。”6人遊CEO賈建強有點無奈地告訴記者。

早在今年3月份，6人遊就開始針對一些海外旅遊目的地進行直播。然而，4月份，6人遊突然停止了這種純種草型（無任何收入，還要額外消耗人力、財力、物力）直播，並把直播帶貨的產品鎖定在消費頻率、產品毛利率相對較高的護膚品——補水面膜。

如果説當初做純種草型的直播是6人遊對疫情的嚴重性缺乏一個準確的判斷的話，把直播帶貨的產品鎖定在護膚品上，則是6人遊在直播帶貨路上被迫做出的一種新探索——在海外旅遊目的地直播行不通的情況下，直播帶貨必須想辦法跨界，針對自身用户羣體尋找一些高消費頻次、高毛利的產品。

隨着疫情防控態勢的好轉，5月份，6人遊重新上線了和旅遊產品相關的直播，把帶貨的產品鎖定在了高端民宿和高端度假村。由於價格親民，6人遊曾在2、3天內就賣出一個高端酒店品牌500多間夜（是酒店在某個時間段內，房間出租率的計算單位，間夜量=入住房間數*入住天數）。

實際上，現在很多行業直播帶貨的本質就是價格戰——一些非旅遊行業的直播帶貨產品價格基本上都是3-5折。然而，低毛利的旅遊產品能打5折甚至3折嗎？幾乎很難。產品價格沒有優勢，消費者不僅不會快速作出決策，甚至會產生“質疑”，從而直接影響旅遊直播帶貨整體的實際轉化率。

據悉，6人遊也曾經做過幾場擺地攤買酒店產品的直播，有消費在直播間裏問道：一間酒店居然需要1000多塊錢，怎麼那麼貴？

“這表明，我們的用户層次並沒有想象得那麼高。”賈建強説，“旅企做直播帶貨，其實就是打價格戰，除非你產品的價格非常有優勢，否則很難做的下去。”

儘管旅遊業做直播很難，但賈建強還是對其抱有很大的信心：“對於直播，（我認為）帶貨與種草要相互結合，一樣都不能落下。旅遊種草種到一定的份上，消費者自然就會購買你的產品。”

與賈建強一樣，來自本色旅拍的創始人韓明龍也認為旅遊直播帶貨可行，尤其適合諸如定製遊、深度遊、旅拍等特定的旅遊企業。

對於直播業務的嘗試，本色旅拍可以追溯到2018年。然而，但受制於當時的網絡傳輸速度，本色旅拍的那幾場直播並不成功，但這並沒有打消本色旅拍繼續對直播的探索。

如今5G商用的提速，讓本色旅拍對旅遊直播抱有更大的信心。一旦海外遊業務正式恢復，本色旅拍將繼續嘗試直播，其重點方向是為自身品牌代言，用不一樣的方式，更好地讓熱愛旅行的人，看到本色旅拍所提供的旅行服務。

不過，並非所有旅遊企業及其負責人都對直播抱有信心。

一位在業界經營多年的不願具名的旅遊企業負責人（無二之旅創始人蔡韻，要求匿名）對記者表示，在旅遊行業從業那麼多年，什麼渠道賣貨，什麼渠道做宣傳，自己很清楚。旅遊產品的屬性決定了出境遊（尤其是定製遊）是不可能直播帶貨的，所以從一開始自己就沒有進行直播帶貨。

記者瞭解到，很多非旅遊行業的電商直播間銷量火爆的商品的客單價，基本都集中在200元以下。而在旅遊行業，直播間客單件在200元以下的，主要是一些地方的土特產。

“旅遊企業賣土特產並不專業，此外，旅遊企業的受眾來你這裏看直播，也不是為了買土特產。”上述不願具名的旅遊企業負責人表示，“我不建議中小型的旅遊企業嘗試直播帶貨，不擅長的事情，（旅遊企業）不要硬做。”

大佬VS網紅

疫情期間，以攜程的梁建章、途牛的於敦德、景域驢媽媽的洪清華等為代表的眾多大型旅遊企業負責人親自站台並直播帶貨，引發了輿論的廣泛關注。

例如，梁建章9場直播帶貨總量成績破3億元（人民幣，下同）。在一場“王者”造型帶貨中，梁建章以1小時帶貨4782萬元，成為了旅遊業通過直播帶貨最多的“網紅創始人”。洪清華與無錫靈山文旅集團董事長吳國平聯手直播帶貨，一小時的交易額也超過了3000萬。

如果僅從商業角度上看，以梁建章為代表的旅遊大佬們的直播帶貨效果未必好於薇婭，但為什麼他們紛紛站到台前做起直播帶貨呢？在很多旅遊業內人士看來，旅遊大佬直播帶貨的背後，反映的是目前行業的困境，他們要為行業復甦吶喊、蓄勢。

賈建強認為，梁建章此舉是為了給整個公司的團隊甚至給整個行業展示一種精神——在這個時候，我這個企業負責人都已經豁出去了，作為攜程的團隊，攜程的員工，你們自己有什麼理由不努力，和公司一起度過這個難關？

韓明龍也認為，任何一個企業的負責人都要有為企業直播代言、為企業直播帶貨的勇氣和決心，這是一個創業者應該具備的素質。“作為一個企業的負責人，知道風口在哪卻不去嘗試，那他就很難知道這個風口所存在問題，也無法快速去解決這些問題。”

與攜程梁建章不同是，去哪兒、同程、馬蜂窩等旅遊企業則紛紛試水網紅直播。

以馬蜂窩為例，其直播間裏聚集了眾多風格迥異的旅遊主播，或靠各種硬核知識，或靠舞蹈等才藝征戰直播間，吸引了眾多粉絲的圍觀。

乍一看，“網紅+直播+旅遊”模式下，消費者得了實惠，主播和平台賺了佣金，但品牌商是否真的實現了“名利雙收”？

從整個直播帶貨的模式來看，品牌商想直接賺到錢是越來越難。首先，直播商品能以低價出售的基本邏輯是依靠高流量實現“薄利多銷”；其次，主播的頭部效應已經日趨明顯，一般的主播帶不了多少量，而頭部主播的出場費或者佣金比例都非常高，品牌商還要給他（她）全網最低價。如果這種情況下企業還能賺到錢，那隻能説明“原價”的利潤率實在太高了。

此外，有部分品牌商的另一種思路是“賠本賺吆喝”，尤其是那些急需打開知名度的新品牌，利用平台和主播的知名度，把直播作為一種宣傳和推廣手段，可能比直接花錢打廣告更省錢、更高效。然而，對於一些可替代性強的旅遊標品來説，靠直播新引來的消費者，其對品牌的忠誠度可能會大打折扣。

賈建強表示，旅遊行業找網紅直播帶貨沒有意義。首先，對於旅遊行業和旅遊產品的瞭解和銷售，這些網紅並不專業。其次，很多網紅也不可能去帶旅遊產品，因為，旅遊產品本身的毛利並不高，不足以支撐企業支付養活一個網紅的佣金。

上述不願具名的旅遊企業負責人也直言不諱地表示，薇婭直播賣土特產可以，但她帶不動出境遊產品。

儘管韓明龍對網紅直播抱有信心，但他也強調，本色旅拍不會使用外部成熟的網紅做直播，而是從公司內部定向培養了解深度旅遊、瞭解旅拍行業的網紅員工。

營銷新利器？

如今，直播已是圖片和短視頻之外的一種新形態，併成為了很多旅遊企業營銷的一種標配。

來自馬蜂窩今年5月份的一份調研數據顯示，廣大的旅遊業商家渴望通過直播“帶貨”來回復元氣，並均有不同程度的投入意願。其中，超過四成的被調研商家年直播計劃投入1-5萬元左右。

據攜程最新發布的“下半年旅遊意願調查報告”顯示，82.6%的被調查者下半年有意願旅遊。其中，7月、10月、8月選擇出行的比例分別為43.1%、42.6%、41.9%，預計暑期和國慶將成為下半年旅遊的高峯期。而在旅遊預算方面，5000元到10000元的比例最高，佔比39%。約30%的人計劃花費1萬以上用於旅遊，有3%計劃花費5萬元以上，高端旅遊市場需求也不容忽視。

攜程旅遊大數據實驗室研究員彭亮認為，旅遊業界對下半年非常期待，如果國內疫情快速消除、跨省旅遊開放，上半年積壓的旅遊需求預計將在未來幾個月釋放，將挽救舉步維艱的旅行社市場。

另據文化和旅遊部7月14日晚最新發布的通知，各省（區、市）文化和旅遊行政部門（中、高風險地區除外）在做好疫情防控工作的前提下，經當地省（區、市）黨委、政府同意後，可恢復旅行社及在線旅遊企業經營跨省（區、市）團隊旅遊及“機票+酒店”業務。

跨省跟團遊的真正恢復（全面）之日，被很多文旅業界人士認為是行業復甦最關鍵節點或轉折點之一。如果企業用好直播，會否迎來一波新的消費者，並給企業帶來新的變化？

從實際調查情況來看，儘管旅遊+直播可以在疫情期間把一些度假類的酒店產品賣出去，但從長遠來看，隨着整個旅遊行業的恢復，一旦失去價格優勢後，旅遊+直播的紅利優勢將會喪失。此外，平台上很多直播的旅遊內容和呈現方式，難以吸引喜歡旅遊的人的關注，更談不上激起消費者旅遊的衝動。

旅遊營銷專家、品橙旅遊創始王琢告訴記者，“旅遊平台做的直播帶貨效果看起來還不錯，但需要注意的是，這些流量配給誰、買誰的賬。梁建章可以靠個人的IP和魅力直播帶貨，但對於很多中小型的旅遊企業來説，可能很難複製梁建章這種模式。此外，這些中小型企業想在平台的公共流量池裏累積屬於自己的私域流量池，甚至實現轉化，太難了。”

旅遊企業合夥人晁夕甚至表示，從生意人的角度來看，旅遊+直播沒有盈利模式，玩玩就好了，靠這個賺錢目前看不到希望。

上述不願具名的旅遊企業負責人也認為，“攜程+抖音大資源推”的方式，不可能大規模複製。旅遊企業應該好好運營私域流量，對精準的客户賣貨。比如説，直播做流量，把這些流量變成自己的私域流量，慢慢養着，等建立好信任度後，再進行轉化，這樣才有效果。

經濟觀察網 鄧軍/文

編輯/樊宏偉