中國玩具界為什麼出不了樂高？

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001） 作者：考拉是隻鹿 編輯：葛偉煒

近日，丹麥積木玩具巨頭樂高集團公佈了其2021年年報。2021年，樂高集團全年收入增長27%，約合人民幣509.58億元，全年營業利潤約合158.24億元人民幣，較2020年增長32%。

樂高集團在2021年開設了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場，佔比超過了54%。

樂高在積木玩具行業是不折不扣的王者，2020年其全球市佔率高達69%，説是一家獨大也毫不為過。

根據Euromonitor的數據，2020年樂高在中國市場的市佔率為42.3%，雖然低於其全球佔比，但仍然是絕對龍頭。相較之下，包括邦寶益智、啓蒙、星鑽等在內的其他品牌，沒有一個市佔率能達到5%。

樂高火到什麼程度呢？前有炒潮鞋，後有炒樂高。2009年絕版的樂高埃菲爾鐵塔當時的售價為199美金，現在的市場價達到了約10000人民幣。樂高不僅承包了許多小朋友的童年，攻佔了青少年的心，在成年人中同樣也是圈粉無數。

大多數粉絲往往是一邊説着“死貴死貴”，一邊忍不住剁手買下一個又一個樂高套裝。

在樂高打遍天下無敵手的背後，到底有着怎樣的獨門秘籍？其他積木品牌們能從大佬身上學到什麼？面對家大業大的樂高，國內積木品牌能否走出不一樣的發展之路？

01 獨孤難求敗

樂高作為拼裝積木的鼻祖，積累了深厚的經驗和全球廣泛的客户羣。而之所以能有這樣雄厚的積澱，最大的奧義在於樂高產品的設計和質量。

創立於1932年的樂高，儘管已經快做成百年老店，但創新和工匠精神在過去的90年間始終流淌在樂高的血脈之中，從未停歇。

今年年初，堪稱玩具界“奧斯卡”的TOTY公佈了2022年的評選結果，樂高集團的7款商品獲得了年度玩具獎項。2022年，樂高集團在9個評選類目中共獲得11項提名，最終得獎率為78%。

十年樹木，百年樹人。樂高所創造下的最大財富便是高版權壁壘的拼接系統，它的拼接方式與呈現效果是國內積木品牌目前無法攻破的銅牆鐵壁。

每一塊樂高積木，只有百分之一釐米的誤差，而且加工環節，都有三道複檢。看似簡單的樂高積木，有超過9.15億種玩法。

無論是消防局，警察局，醫院，還是國會議院……許多出現在樂高玩具中的場景，都是樂高的設計師們親身體驗，從外到裏，從大到小，把整個建築與人物的情節全部記下來，作為下一款積木的原形。

與樂高相比，中國積木只能算是一個剛剛學走路的嬰兒。從中國市場萌芽，用“中國風”的方式發展對新生代品牌來説，無疑是阻力最小的一種途徑。

今年2月，國產品牌森寶積木完成了數億元A輪融資，投資方包括阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。森寶積木目前已經擁有6000多款產品，獲得的知名IP授權包括《流浪地球》《緊急救援》《唐人街探案3》等熱門國產電影。

運用IP吸引一部分粉絲羣固然是個不錯的方法，但最終吸引到的並非真正意義上的積木粉絲。且不説大部分國產電影IP根本達不到諸如漫威、哈利波特這樣的火爆程度，對於IP粉絲而言，他們所認可的是IP，並不是積木品牌本身。於是乎，買積木變成了一錘子買賣，復購率自然也就無法提升了。

當我們迴歸積木的本源來看，這些初出茅廬的新品牌們和樂高之間的距離一定程度上堪稱鴻溝。

網上有不少森寶積木和樂高的對比測評。遺憾的是，吐槽的佔了絕大多數。有網友就列舉了森寶積木的若干吐槽點：

“零件不全，缺件嚴重。”

“積木咬合不夠緊密，整體咬合程度離樂高差很多，經常是搭了這邊，散了那邊。”

“設計缺乏技術含量，全是大件的積木板，相比樂高的同比例還原，設計精巧度上相去甚遠。”

“圖紙標識不清楚，沒有明確標註每塊積木的長度大小，全得靠購買者自己一粒一粒數。如果遇到棍棒之類的零件，長度只能靠猜，不僅費眼，還特別容易出錯。”

總體而言，大多數購買者的消費體驗是，森寶積木性價比並不高，甚至作為樂高平替也還差了一截。

當消費者的胃口被樂高吊到了一定高度之後，新晉的國產品牌能否達到消費者內心的期許，需要打上一個大大的問號。再往遠了看，靠着平替這條路能走多久，更是很難令人信服。

02 積木科技咖 

對於國內的積木企業來説，樂高是怎樣的獨孤求敗，大家都心知肚明。正因為此，想要在拼接積木領域硬碰硬，其難度可想而知。但好在，積木並不只有拼接積木這一個類別，或者説，拼接積木還能另闢蹊徑。

多年以來，樂高始終聚焦在小顆粒積木領域。那麼，大顆粒領域就是相對而言的藍海了。

國產品牌布魯可積木成立還不到5年，卻在2011年的雙11期間，成功問鼎中國積木天貓、京東雙平台累計銷量第一。此外，近三年布魯可的業績增速均排名全行業之首，增長勢頭可見一斑。

布魯可的大顆粒積木與樂高不兼容，尺寸比樂高最大的“得寶”系列還要大一號。正是這樣的“不兼容”直接表明了布魯可挑戰者的身份。比起樂高稱霸的小顆粒積木，大顆粒積木更適宜6歲以下的孩子。

除了大顆粒積木外，布魯可的自研積木體系還包括軟膠積木件和科技互動積木件。

其中，科技互動積木件涵蓋了電子機動、聲光、傳感器、編程、App連接等多種互動功能。科技元素的融入，讓布魯可積木在拼搭之外，增加了視覺、聽覺的多重體驗，能更好地激發孩子的興趣愛好。

如果説布魯可的突破是在積木中注入了科技元素，那麼積木電頑所打造的積木遊戲則更具有顛覆性。

2020年12月，九號公司投資的智能互動科技公司No.66 Studios在海外發布了一款讓用户可以創造屬於自己遊戲體驗的Steam玩具——EnigmaBot積木電頑智能玩具套裝。

這款智能玩具套裝包括了機槍、提琴和街機，通過木製零件組裝出機械傳動套件，每種套件都配備了由No.66 Studios自主開發的專屬體感遊戲。

比如，機槍可以體驗驚險刺激的射擊類遊戲；提琴則可以通過音樂類互動遊戲培養孩子的藝術情操。

此外，積木電頑還開創了“1+N”模式，即一台主機適配所有套件，客户無需重複購買。每個套件的體感遊戲內容後期還將不斷更新、免費升級。同時，主機還能適配樂高標準接口，從而實現更多DIY創意玩法，激發孩子的探索力和創造力。

另外值得一提的是，積木電頑套裝全部採用了代表中國傳統建築工藝精髓的榫卯結構，無膠水拼接，並用激光完整零件切割，保證連接點沒有毛刺問題，環保安全的理念尤其適合孩子玩樂。

在將積木和體感遊戲融合這一方面，積木電頑已經成功走在了行業的前端，那麼後期要做的就是如何保住這一先發優勢。需要考慮的是，一旦樂高也開始在後續產品線中加入更多黑科技的元素，極有可能對其他品牌形成降維打擊。

那麼，對於積木電頑而言，當務之急就是繼續加大研發投入，打造出一至兩款經典的體感遊戲，快速提升市場份額，從而打響品牌知名度。

03 周邊圈粉忙 

當現今的樂高已經發展到了帝國的級別，它所做的早就不僅限於積木這項主業了。

積木的最大消費羣體是孩子，如何抓住孩子的心呢？沒有一個小孩能拒絕動畫片。

於是乎，積木公司不約而同地進軍了動畫片領域。

布魯可積木推出了同名動畫片《百變布魯可》。目前，《百變布魯可》系列動畫已經出到了第五季，還衍生出了《布魯可戰隊》等副線動畫。對於布魯可這樣的國產積木品牌而言，下一步需要解決兩個問題。

如何保持自有IP的新鮮感。

IP一旦過氣，就會迅速陷入“不值錢”的窘境，進而導致公司業績的滑坡。

而塑造經久不衰的IP本身就並非易事，動畫片的故事情節、片中人物的形象乃至性格塑造都需要精雕細琢，動畫片的研發並不比積木本身的研發來得容易。不僅如此，後期的維護、宣傳也都需要公司的持續投入。

如何將動畫片和公司文化充分融合。

積木公司打造動畫片，其目的是讓動畫片作為品牌宣傳的一個媒介，因此動畫片不僅不能和積木割裂開，還需要和品牌具有強聯動性。

在這一點上，樂高堪稱業內楷模。樂高於2014年2月推出了《樂高大電影》，取得了巨大的成功。

故事的背景被設定在樂高宇宙中，片中所有的人物和建築物都由樂高玩具組成。這部製作費用僅6000萬美元的影片，以黑馬的姿態斬獲了4.68億美元的全球票房。

2014年9月，樂高宣佈，集團上半年20.3億美元的利潤中，大部分得益於《樂高大電影》對公司衍生玩具的銷售提振。

《樂高大電影》上映以前，樂高在臉書上每貼出一張照片，一般而言會收穫7000~10000個贊，而上映之後，這個數字上升到了1.5萬~2.2萬之間。

樂高的周邊遠不止動畫片這一項。樂高主題樂園和樂高主題酒店，不僅滿足了成年人和孩子共同的喜好，還能“鎖死”一大批以家庭為單位的忠粉。

不同於迪士尼或者環球影城，樂高主題樂園對於動漫和影視IP的依賴較小，其核心競爭力依然是樂高積木。

主題公園裏的很多景物都是由積木搭建而成的。每隔四年，公園內的人工雕像和景觀都要推倒重建，保持主題樂園的新鮮感。

雖然樂高主題樂園在號召力上距離迪士尼和環球影城還有不小的差距，但在宣傳品牌文化、多元化營銷的任務上，做得已然相當出色。

不僅如此，樂高還在線上集結了全球的粉絲組成了“大家庭”。在樂高自建的網站上，所有的樂高粉絲們組成了一個社區，大家可以在裏面分享視頻、圖片和心得，獲得共鳴和歸屬感。

可以看出，動畫片、主題樂園、主題酒店、遊戲、網站……無論哪一個，都是以樂高積木為核心，傳承並輸出着樂高的文化。這些衍生周邊們儼然成為了樂高加強老粉絲互動、積累新粉絲的另一大途徑。

樂高為積木行業的發展做出了表率，一切副業的產生都源於其主業——積木所累積的雄厚資本和客户羣。而副業又能反哺主業，從而相輔相成造就良性循環。

欲戴王冠，必承其重。

當我們在豔羨樂高今天所取得的成就的時候，我們不能忘記，它在過去幾十年間所付出的心血，當中的曲折和坎坷不計其數，更是曾經一度瀕臨破產的絕境。而樂高靠着它堅定不移的匠心、堅持和創造力才最終鳳凰涅槃。

世界上就怕認真二字。

這樣近百年的基業，想要在一朝一夕間撼動，幾乎是天方夜譚。對於國內的積木品牌而言，不要妄想一口氣吃成胖子，而是該腳踏實地做好每一個產品。

不積跬步無以至千里。畢竟，90年前的樂高也是這樣一步步走到今天的。