在如今，中國户外行業的整體業態已趨於固化，在千篇一律的品牌主張和大同小異的產品功能之下，消費者逐漸趨於審美疲勞。而與之相對的是中國户外市場仍然是一片藍海，尤其泛户外領域，更是鮮有人涉足。
對於年輕人而言，普通的日常運動已不能夠完全滿足需求，而專業户外運動，又具有較高的門檻，因此「泛户外」便成了更好的選擇。
如何讓用户對「泛户外」概念有更廣泛的認知，便成為了品牌需要思考的問題。
最近，探路者以「山野春行」為主題，投放了一組海報和TVC，以鮮明的運動感和同以往截然不同的態度，向人們詮釋了「泛户外」的另一種可能。
我們可以認為，探路者在嘗試拉近同年青人距離的同時，也做到了塑造潮流本身。
『後户外時代』
品牌如何打破固化？
當時間進入2022年，中國户外也來到了一個新的紀元。這種變遷可以從slogan和品牌主打關鍵詞中窺見一斑：相較於原先千篇一律的「勇敢」和「硬核」，如今的户外運動，關鍵詞已然變成了精緻、休閒、年輕。
探路者集團品牌副總裁韓曄表示，“當今的户外已不再是小眾人羣的專利，泛户外概念正逐漸成為主流。根據相關數據，2021年的户外市場增長迅猛，且在整體旅遊市場低迷的情況下，展現出逆勢翻盤的端倪。更趨於年輕化的消費者和更趨於多元素的泛户外是未來的趨勢所在。”
中國户外行業的固化，已然是冰凍三尺。打破固化、打破圈層對於品牌而言，並不是易事。
加之在如今，相較於性價比，用户在消費過程中更傾向於選擇與品牌內核相契合的產品，因此，千人一面的品牌主張不再適用，唯有受眾認可的品牌價值觀和產品偏好，才能讓品牌脱穎而出，成功出圈。
本次探路者「山野春行」主題活動，便是品牌出圈的最好例子。海報+TVC的組合不僅詮釋了新時代探路者的價值主張，還實現了品牌和年輕羣體的深度捆綁，同時也讓更多人對户外有了更加深刻的認知。
成功出圈的探路者，究竟有什麼值得借鑑和參考的地方？讓我們一起看一下↓
引爆話題
主題海報如何詮釋品牌主張？
韓曄表示，“在本次傳播中，探路者用四張海報詮釋了户外的另一種展開方式：山野春行。四張海報所對應的是四種不同的人羣和生活方式，也藉此表達了探路者的品牌主張——泛户外從未有過人羣的桎梏，也從不是什麼艱深的運動。只要全力以赴，自然能找尋到更好的自己。”
摒棄了傳統的户外達人後，本次探路者選擇了更加「跨界」的存在：唐朝樂隊主唱丁武、新生代演員張詩卉、資深編輯郭大膽等。以明星效應和KOL所帶來的羣體效應輻射受眾，在契合用户的同時，也向大眾傳遞了不同的可能。
另外，探路者也藉此跳脱出了原先對於「户外」的桎梏，成就了更加多元新潮的選擇。同時，探路者也藉此向受眾傳達了對於户外的認知——户外，並不全然是專業的、小眾的，只要用户願意，「户外」可以是任何形式。
户外的泛化，不僅僅體現在人羣中，也體現在和其他運動、藝術形式的契合上。
將藝術和運動進行融合，輔以產品的軟性種草，在不影響用户觀感的情況下，做好了心智植入，也為後續的認購服務，從藝術、户外、文化的契合中，將產品的獨特性發揮到了極致。
除了常規海報之外，在婦女節前夕，探路者還發布了三張「women野行」主題海報，致敬女性力量。在「她」力量不斷崛起的今天，順應婦女節日趨而上的「致敬獨立婦女」思潮，探路者選擇用態度海報詮釋『不被定義』和自由。
TVC傳播
情懷和科普如何兼顧？
初心所向，使命必達。這是國產户外運動品牌探路者為其產品所推出的2022年度宣傳片，致敬大國工匠，你我皆為探路者~#國產#國貨#國產品牌#户外運動#創意#户外品牌#廣告 視頻號
除了海報之外，探路者也利用TVC策動傳播，在傳達“大國工匠，致敬每一份探索”核心理念的同時，也向更多人詮釋泛户外的不同可能性。
在TVC中，探路者選擇了以設問開頭，用「什麼是衣服呢？」這類簡短有力的問句，來勾起用户的思考。之後給出答案：衣物是人類科技、美學的延伸。
這樣的設問和回答，既在意料之中，又在情理之外，而由此衍生的軟性植入，也更偏向於「細節」處的規劃和處理。用一件衣服表述探路者對於户外和細節的思考，見微知著，睹始知終。
這條TVC在契合產品的同時，也將科技感詮釋得淋漓盡致，另一方面，以多場景、多極限的畫面為核心，也表述了探路者在高寒等極限場景下的表現。在此過程中，探路者更傾向於以連貫的、易於接受的科技科普為基準，向用户展示產品，也展示探路者的初心。
從「人性化」到「極限化」，探路者所表述的，是從中心到邊界的可能性。從泛户外到專業户外，從專業户外到極限環境，探路者從未有過短板。
另外，在產品上，探路者從版型、研發等等角度進行了剖析和解釋：要做獨屬於中國人的衣物。由此延伸後，探路者也在軟性向用户植入乾貨——中國人同歐美人不同的，不僅只是體型，還有對於文化、衣物的看法和表達。而探路者所做的，正是「中國專屬」。
在小處，探路者則選擇了針對用户痛點分而治之，講述肩部、袖籠等細節，以後所帶來的不同。須知於用户而言，在細節處下功夫是很難被注意到的，唯有真正的講述、傳達和感受，才能讓用户體會到其優越性。
當然，在極限環境維度，探路者所做的，從不只有這些。作為中國户外用品的龍頭企業，探路者多年如一日地支持極地科考和中國航天事業，為“神十二”和“神十三”航天員保駕護航。不僅如此，探路者已經連續十三年為南極考察隊提供裝備保障，給予科考隊員最為極致的守護。
正是這十年如一日的堅持，讓探路者、讓航天工程、讓極地科考，都邁向了堅實的未來。
在如今，品牌價值的傳達，並不能夠以單一的輸出為核心，而是應該從用户需求出發，追隨用户情感，從而激發消費需求。在過去，這樣的細節很難被注意到，而如今，有了探路者這樣的先驅品牌，傳達更契合的價值觀，並給予我們更多更好的產品。我們非常期待，後續探路者會給我們繼續帶來怎樣的驚喜？
【來源：新華報業網商業頻道_財經】