小米旅行箱、無印良品酒店…為何這些品牌頻繁出圈？

前不久的清明小長假，易大妹去杭州旅了趟遊，出發時提着小米的旅行箱開開心心地去了機場。到了機場走進星巴克門店，購買了星巴克新出的一款手機殼準備登機。

順利到達杭州後，晚上入住了心儀已久的無印良品酒店，於是舒舒服服地一覺睡到了中午。在酒店休息時，又心血來潮線上參與了lululemon的瑜伽課程……

這些看似大相徑庭的品牌與產品相繼推出，成為了傳説中的爆款商品。

小米開始賣旅行箱、星巴克開始賣手機殼、lululemon開始研發瑜伽課、無印良品開始涉足酒店業等等。這些將傳遞生活方式作為“第一商品”的品牌，都如同星星之火可以燎原般“一夜躥紅”並深受大眾喜愛。

那麼，這些販賣生活方式的品牌，為何能與消費者產生如此深厚的依賴與親密感，並製造一個又一個的爆款呢？我們總結出幫助品牌成功出圈的“三位一體”：找到營銷突破點、確立運營新方式、提升核心指標。

品牌出圈的“三位一體”

1.找到營銷突破點：“品牌廣告”和“效果廣告”可兼得

品牌營銷長期未能解決的一個實際問題是品牌廣告與效果廣告之間的矛盾。品牌在與消費者“戀愛”的過程中，通常會首先通過效果廣告推出產品利益點吸引消費者，之後再慢慢推出品牌廣告加深感情連接。

那麼，如何縮短“戀愛”的時間，讓消費者第一眼就愛上品牌呢？智能用户運營（CEM）讓一切成為可能。

首先，品牌商需要打通線上線下的用户數據。用户在官網、App、小程序等線上渠道的行為數據，與品牌商線下自有的性別、城市等用户基礎數據打通。並由此建立用户唯一標識。

然後，通過分析用户的行為數據和屬性數據，找到不同的目標人羣，對不同用户羣體貼上標籤，建立畫像，篩選與品牌最優匹配的共性特徵與宣傳點，發現不同人羣喜愛的生活方式。

最後，針對不同的目標人羣，推薦具有不同生活方式屬性的商品，將“對的商品”通過“對的方式”推薦給“對的人”，在“對的商品”、“對的方式”的催化下，找到共性需求，消費者與品牌的感情連接也將會在第一時間建立。

2.確立運營新方式：打破高頻與低頻的制約

傳統高頻生意的品牌（例如快消、餐飲品牌）專注線下，有流量但缺少忠實粉絲及價值的變現方式。傳統低頻生意的品牌（例如汽車、家居、房產品牌）雖然忠實粉絲多，但需要更多的流量加持。

高頻與低頻自帶天然的護城河，如何挖通兩方的護城河，讓低頻生意品牌與高頻生意品牌互相結合實現共贏？智能用户運營（CEM）鏈接高頻生意品牌與低頻生意品牌，讓二者天然的護城河強強聯合。

線下的高頻品牌自帶流量，通過數字化轉型，將線下流量轉變為線上用户資產，形成基於行為/屬性/消費數據的標籤，通過智能運營的方式，藉助低頻品牌的高粘性特徵，將用户與標籤引流至低頻品牌建立信賴感，再次促成高頻品牌價值變現。就可以逐步形成高頻+低頻的品牌生態圈。

例如，夢潔的家紡業務是相對低頻的，於是它自建了「一屋好貨」小程序，帶着經銷商一起賣高頻的快消品。目前，快消品在「一屋好貨」上的銷量大概佔比30%。經過一年的發展，「一屋好貨」小程序的銷售額已經從2019年的1億/年，發展到2020年的1億/月。

3.關注核心指標：復購率主導的閉環驗證

用户的復購率是檢驗品牌商運營成功與否的核心指標之一。因為用户復購率的提升，往往也伴隨着品牌的獲客能力與用户價值的提升。

易觀數科經過多年經驗積累與行業深耕，通過智能分析、智能畫像和智能運營三大組件幫助品牌商搭建系統衡量用户運營效果的指標體系、以及圍繞用户全生命週期的運營體系，實現用户復購的提升。

找到營銷突破點、確立運營新方式、提升核心指標這三者匯聚一體，便是品牌出圈的“三位一體”。總的來説，通過多端採集用户數據，每一位用户建立標籤和畫像，發現每一位用户感興趣的商品或者服務，再通過智能推薦個性化運營，以確保用户有愉快的購買旅程。

掌握這“三位一體”，你的品牌也可以通過販賣生活方式來滿足消費者內心對理想生活的需求，與消費者快速產生信賴感，使消費者更加接近自己所想要成為的人，最大程度上刺激着消費者內心的購買慾望，將“愛情”進行到底！

Analysys

關於易觀數科

易觀數科是國內專業的一站式智能用户運營（CEM，Customer Engagement Management）解決方案服務商，旗下擁有易觀方舟智能分析、易觀方舟智能運營、易觀方舟智能畫像三大產品組件及配套諮詢服務，幫助企業沉澱數字用户資產，打造數據驅動運營閉環，建立私域用户親密關係，實現精益成長。

作為國內首個專注CEM的服務商，易觀數科目前已經覆蓋品牌零售、地產、汽車、金融、企業服務、互聯網+等10餘個行業，獲得招商銀行、工商銀行、翼支付、平安集團、華潤置地、中石化、用友、上汽EVCARD、相宜本草、幸福西餅等上百家客户的認可。