路易威登和華倫天奴來了，阿那亞距離“網紅”還遠嗎？

京津冀地區喜歡打卡拍照的消費者，或許都知道位於北戴河秦皇島的阿那亞。海邊的白色教堂和“全中國最孤獨的圖書館”，令其成為網紅打卡地。目前在小紅書上搜索“阿那亞”，相關筆記超過14萬篇，內容涵蓋旅遊攻略、民宿、打卡地點推薦等。

 

在受到遊客關注的同時，近來的一系列活動也令阿那亞站上時尚風口。9月22日，意大利奢侈品品牌Valentino華倫天奴登陸阿那亞，為2022-2023秋冬Pink PP系列拉開序幕。為承辦活動，阿那亞標誌性的白色教堂被刷成了粉色，同時粉色也出現在園區巴士、站牌、沙灘鞦韆、太陽傘、排球網等各個角落。阿那亞方面稱，秦皇島阿那亞成為了中國唯一承接Valentino系列活動的地點。

 

不久前的9月16日，另一奢侈品品牌路易威登也在此舉辦2023春夏男裝秀，並且是繼阿那亞戲劇節、海浪電影周後，路易威登與阿那亞的又一次合作探索。這也是除了上海之外，路易威登在中國第二個舉辦男裝大秀的地點。據百度指數統計，近半年來阿那亞的搜索指數於9月16日達到最高，為21014。

 

時尚活動的舉辦為阿那亞帶來了熱度。然而，儘管走紅於網絡，但阿那亞仍是“社羣”玩家，這也是其最主要的特色之一，社羣的核心便是業主。以社羣為根基，阿那亞通過服務、組織活動或業主自發的活動來維持社羣運營和氛圍。據悉，2018年阿那亞共舉辦了1000餘場社羣活動，其中一半是業主自發組織的。公開資料顯示，阿那亞已有近百個社羣，除基本的業主羣外，還包括戲劇羣、跑步羣、足球羣等。

 

這種“社羣性”也能讓遊客感受到，曾於疫情前到訪阿那亞的遊客李麗便印象深刻。在為期兩天一夜的阿那亞之旅中，李麗的體驗並不如預期。她去時為3月末，並非暑期旅遊旺季，預訂的民宿價格為1400元一晚。

 

李麗此行本意是拍寫真，為拍到日出，她第二天早晨6點便來到海邊，不料拍到一半就被保安趕走，原因是與她同行的攝影師使用單反相機，而李麗不是阿那亞業主，因此僅可用手機拍照。若要使用單反相機拍攝，則需要支付高額的包場費用。但事前不僅無人告知李麗相關規定，且攝影師此前來過阿那亞拍攝，當時也並未受阻。最終，李麗只好悻悻而歸。讓她更加鬱悶的是，其後去阿那亞拍寫真的朋友沒有遇到工作人員阻攔。

 

這樣的經歷，或是阿那亞在社羣運營的“私密性”與網紅景點“公共化”之間某種矛盾的體現。阿那亞創始人馬寅在2021年的一次訪談中明確表態，阿那亞本質上不是景區，而是一個社區。據馬寅所述，經常會有客人希望阿那亞也能有景區的配置，比如園區指示牌、大停車場等。不過，馬寅認為把景區的指示系統搬到社區裏會呈現出一種“鬧騰感”，不是社區的氛圍。因此，儘管阿那亞可能會越來越具有公共性，但永遠不會變成一個開放的景區。

 

在“網紅”光環下，越來越多的遊客正在前來“打卡”的路上。在小紅書等社交媒體平台上，不少遊客抱怨“來了才知道是別人家小區”。同時，想在網紅景點打卡卻發現已是人山人海，拍照甚至需要排隊，也成為降低旅遊體驗的一環。此外，由於僅業主、業主親友和阿那亞住宿遊客可進入社區，還有部分人在傳授“黃牛”帶路進園區的方法。有一篇“阿那亞避雷”筆記中，博主詳細描述了“黃牛帶路法”，目前點贊數已超過4000。而阿那亞也在聯合當地對相關情況進行整治。

 

儘管矛盾重重，但阿那亞也確實獲得了“網紅”帶來的紅利。據燃財經報道，通過各個視頻平台和社交網絡的傳播，每年有近40萬人來阿那亞打卡，社區服務商業運營獲得營業額達5億元，人均消費1250元。另據馬寅透露，阿那亞旺季正常的話每天平均入住率接近90%，高峯時期幾乎滿房。不過在2021年8月旺季，因受疫情反覆影響，經內部粗略測算，阿那亞民宿收入大概減少了2億元，園區酒店、食堂和100多家餐廳的總收入也減少了近2億元。

 

“秦皇島阿那亞之所以能成功，在很大程度上是項目與業主構成了一種相輔相成的關係。阿那亞的業主客羣定位偏高端，主要集中在京津冀地區，特別是北京。利用圈層營銷和社羣運營，藉助業主‘朋友圈’擴散，這種營銷方式的成本是很低的。”產業經濟諮詢機構景鑑智庫創始人周鳴岐表示，“通過各類活動保持社羣格調，房價也將會有更多上漲空間。”

 

然而，這樣的策略也伴隨着風險。“這種‘微商’模式，令阿那亞主要的營銷範圍集中於京津冀，一定程度上限制了其對外擴張。如果要異地擴張，例如去長三角，那就得重新‘拉羣’，從0開始建立客户關係。這個時間成本以及能否賣掉，其實都是個問號。”周鳴岐表示。

 

這或許也從一方面解釋了為何秦皇島阿那亞在不斷擴張。自項目於2013年接手以來，用阿那亞自己的話來説，即是“在過去十年間，阿那亞的生活版圖一直在不斷生長着”。在迎來六期項目文化藝術街區後，阿那亞繼續向北蔓延，目前北戴河北岸項目已有居民入住，後續地塊已積累至十期。阿那亞方面稱，下一個十年，北岸將逐漸成為阿那亞的新中心，和南區小鎮形成雙中心格局。

 

另一方面，儘管阿那亞也開始在其他地區佈局，但從選址來看依然未脱離京津冀“朋友圈”。目前官網上公開的新項目中，阿那亞金山嶺與阿那亞霧靈山均位於環京地區，阿那亞三亞則是選擇了北方人喜好投資置業的旅遊目的地三亞。

 

“阿那亞的景色、距離、環境等條件，在京津冀地區具有不可替代性，但在其他區域沒有，這也是阿那亞難以異地擴張的最主要原因。”周鳴岐表示，“區位在阿那亞的成功中佔據非常重要的因素，甚至社羣的基礎也是建立在這個區位上的。阿那亞起家於一個爛尾盤，若去異地，優質的地段很難搶過其他大型開發商。而且相較於三亞，阿那亞的主要客羣去秦皇島的頻率要高得多。”

 

與秦皇島阿那亞相比，阿那亞三亞的熱度差距顯著。在抖音上搜索阿那亞三亞後，前五個相關話題的視頻播放總次數為94.2萬次，未破百萬，而“阿那亞大秀”的播放量已達1.3億次。在小紅書上，阿那亞三亞相關筆記為5100餘篇，而阿那亞黃金海岸的超2萬篇。

 

即便與同樣作為“後來者”的項目阿那亞金山嶺相比，阿那亞三亞或也缺乏“爆款”打卡地。在百度指數的搜索詞條中，有今年春季開業的阿那亞金山嶺山谷音樂廳，卻沒有阿那亞三亞的相關詞條。今年9月2日，歌手李健在阿那亞山谷音樂廳舉辦線上演唱會，阿那亞山谷音樂廳的搜索指數也達到了44459的高峯，甚至超過了秦皇島阿那亞9月16日的路易威登大秀。

 

“小眾、度假、文青……這種市場定位，你第一個項目把客羣吸納完了，再做第二個、第三個，可能就沒人了。”周鳴岐表示。“過去隨着中國城市化的快速發展，湧現了很多大開發商，這些開發商以剛需客羣為主，客羣體量大、分佈廣，可以實現循環。但阿那亞一是體量小，實力無法與大開發商比較，二是這樣的小眾客羣是不可能無限收割下去的。依靠人際關係傳播的這一方式，如果走得太遠，觸達範圍其實就有限了。阿那亞要做的，就是守好自己在京津冀的這一畝三分地，再考慮對外管理輸出。”

新京報貝殼財經記者 鄭藝佳

編輯 李錚

校對 柳寶慶