當下，國內很多單體酒店希望“連鎖化”，通過共享大型酒店集團資源，實現降本提效。但是，“加盟”往往意味着要放棄自身特色，同時付出不算便宜的加盟費和裝修費。這對很多個性化頗強的單體酒店或者區域酒店品牌來説，是個難以抉擇的問題。
在這種背景下，軟品牌再次成為酒店領域的關注熱點。各大酒店集團針對不同細分市場的單體酒店，推出了更為靈活、豐富的軟品牌模式，從“軟硬兼施”到“品牌共創”，吸引更多單體酒店加盟，也盤活了國內存量市場。值得注意的是，軟品牌的流行恰恰順應了新一代消費者的住宿偏好，即追求個性與特色。軟品牌再度流行，可以實現酒店集團與單體酒店的雙贏嗎？
瞄準高端單體酒店，60天完成改造降本提效
談及單體酒店的連鎖化趨勢，很多人更關注物業陳舊的經濟型或者中端酒店面臨的翻新改造。殊不知，在國內酒店的存量市場，就單體酒店連鎖化來看，高端酒店品牌也存在着巨大機會。獨立酒店諮詢師趙之然表示，近年來，尤其是疫情後，越來越多的獨立酒店業主希望改造翻新，並借力國際酒店集團的規模和管理專業度，獲得更好的收益。另一方面，國際酒店集團瞄準存量轉換的市場機遇，針對換牌和改建類物業，推出靈活多樣的“軟品牌”合作模式。
文安郝力克希爾頓啓繽精選酒店。
比如，希爾頓集團兩個生活方式精選酒店品牌希爾頓格芮精選酒店和希爾頓啓繽精選酒店，在國內已有5家酒店開業，覆蓋廈門、廬山、三亞及河北廊坊等目的地，目前還有7家在籌建中。“旅遊羣體中 ‘Z世代’的佔比越來越高，相比傳統酒店品牌，他們更青睞風格獨特的小眾酒店。而 ‘Z世代’恰恰也是酒店集團希望獲得的高質流量。”趙之然分析，目前國際酒店集團軟品牌發展迅速，與市場需求和消費羣體的變化有關。“希爾頓集團正是藉助獨立酒店品牌，滿足個性化的出行需求，形成多元化的品牌矩陣；精選品牌靈活的合作模式，也能更好地迎合當下酒店存量轉換的需求，實現雙贏的長遠發展。”
受疫情影響，亟須連鎖化的單體酒店業主又提出了新要求，“儘量保持原有物業，迅速、高效地完成酒店的升級改造。”比如，2020年9月開業的杭州明豪voco酒店，其前身為杭州明豪國際酒店，從簽署管理合同到開業一共花費僅60余天。據瞭解，voco品牌於四年前由洲際酒店集團推出，被業內視為面向高端酒店存量轉化市場需求的“軟品牌”，2020年進入中國，目前已有6家酒店開業。不過，洲際酒店集團方面強調，voco不像大多數軟品牌那樣高度弱化品牌標準，相反更強調品牌標準，比如對物業條件的要求、對客人體驗的關注等。
杭州明豪voco酒店。
據洲際酒店集團方面介紹，針對高端單體酒店業主對於投資回報和靈活改造的需求，該品牌團隊會在短時間內，給其一個快速翻牌的解決方案，通過藝術品、軟裝和吉祥物等元素，令品牌元素快速在每家酒店調整落地，成本可控；在保證不影響客人體驗的前提下，實現快速開業，降本增效。籌開及開業後，則會給予酒店集團化的支持，利用品牌和系統力量、市場營銷和營運體系、成熟的員工培訓等，幫助酒店提升賓客體驗和財務業績。數據顯示，2020年，存量轉換項目佔到洲際酒店集團總體簽約數量的四分之一，其中voco佔比逾半。
趙之然強調，對於高端酒店業主來説，連鎖酒店集團擁有風險管理、規模化降低成本、市場分析預測、會員系統和分銷渠道等多方面優勢，但是改造成本較高，“因此，那些能為業主提供更為輕便改造加盟流程、更高投資回報率的 ‘軟品牌’當然更受歡迎。”
小而美區域酒店要實現從“0-1”，品牌共創或可解決發展瓶頸
2019年，殷乾元作為聯合創始人，在整合迎商集團資源的基礎上，創業做了希諾酒店品牌，“主要針對新生代人羣，利用市中心的小單位物業，打造住宿+社交的新型酒店模式。”據瞭解，希諾酒店體量並不大，每家酒店大概60間房，但酒吧、餐廳、健身房、洗衣房等設施齊全，而且顏值高，開業後頗受年輕人青睞。目前，希諾主要深耕華南市場，廣州已有8家酒店開業，在杭州、黃山也有佈局。“創業品牌要實現從0-1，需要強大的互聯網系統，包括會員、管理、銷售等，但對我們來説，開發和維護成本太高了。”他坦言，隨着酒店規模進一步擴大，要做連鎖化的時候，遇到了瓶頸。
業內人士認為，受疫情影響，市場不確定性增加，區域性酒店品牌發展直營店更加謹慎，更希望通過加盟模式實現品牌拓展。但是，普通加盟在產品上強調品牌標準，在運營上注重管控，顯然不適合它們。趙之然指出，這些小型區域連鎖酒店要保持品牌特色，需要更為靈活的“軟品牌”模式助力。
希諾酒店在設計方面頗有特色。
近年來，國內酒店集團在軟品牌策略中，除了面向單體酒店，也針對要做連鎖品牌的投資者，推出了相應合作模式。其中，尚美生活集團提出的“品牌共創”計劃，直接針對區域性酒店品牌的發展痛點，包括缺乏品牌拓展資源及能力，在酒店會員、精準營銷管理等方面未形成系統性標準等。趙之然指出，小型區域連鎖酒店品牌的優勢在於產品有特色，在當地的運營與服務能力甚至超過大型酒店連鎖集團，“其短板在於門店數量少，缺乏系統支持，供應鏈能力弱，難以拓展。”
“我們酒店數量小，很難找到願意為我們量身打造產品的供應商，價格也下不來。”殷乾元告訴新京報貝殼財經記者，之所以選擇加入該“品牌共創”，正是看中尚美開放強大的中台系統和供應鏈，並提供全國開發資源對接，助力品牌拓展規模、降本提效。他提到，通過利用尚美的供應鏈和快裝模式，希諾每間客房的造價可以降低1萬元-3萬元。目前，希諾的拓展目標已經從三年100家店，提高到三年300家店，“正在考慮在華中地區進行合作拓店。”
歐蘭亞品牌設計現代簡約。
據瞭解，“品牌共創”作為對尚美生活品牌孵化模式的迭代升級，利用集團在技術、拓展以及供應鏈能力方面的優勢，幫助客户創立酒店品牌，並快速發展拓店。截至目前，尚美生活集團已完成了與希諾、歐蘭亞等多個品牌的共創合作。尚美生活品牌共創負責人原飛表示，多年來尚美一直注重中台能力的搭建，強大的中台能力已經成為核心競爭力。“品牌共創戰略將中台能力對市場開放，幫助初創期的品牌加速發展，同時為未來潛在的戰略投資和併購儲備項目資源。”他強調，與普通加盟相比，尚美通過品牌共創給區域性品牌賦能，除了能夠幫助到區域性品牌補給開發、供應鏈、系統和會員等方面的短板，同時支持其發揮出自身優勢，創造新品牌調性。
對此，華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱表示，區域小型連鎖酒店品牌的主要需求是獲得更多客源，酒店集團的重點恰恰放在加強客源系統和訂房系統方面。他建議，尚美生活的品牌共創計劃，應着力宣傳客源系統和訂房系統的優勢。
沒有“一統天下”的強勢品牌，多樣化軟品牌更適應當下存量市場
在酒店行業，“軟品牌”並不是什麼新名詞，其前身可追溯到20世紀初就有的獨立酒店聯盟，如今已演變為獨立軟品牌集團，比如璞富騰酒店及度假村、立鼎世、羅蘭夏朵等，主要針對一些小型獨立的奢華酒店，其中以歷史建築或者設計師建築的物業最受歡迎。在一些“酒店控”眼裏，這些軟品牌酒店比五星級酒店還要精緻、奢華。比如，璞富騰酒店及度假村國內目前擁有15家成員酒店，並針對細分市場，分為奢華、高端五星、設計藝術生活方式、休閒商務以及高端公寓式酒店等系列。旗下L.V.X.系列成員酒店音昱水中天養生度假村，佔地18.9萬平方米，主打養生文化和體驗；另一家上海揚子飯店則是歷史古蹟酒店，始建於1933年，是裝飾藝術風格與老上海風格相結合的經典之作。另外，國際連鎖酒店集團旗下也多設有軟品牌矩陣，一般稱為“精選”，覆蓋一系列獨立酒店、度假村和度假公寓。不過，真正讓軟品牌“出圈”的，卻是幾年前OYO在中國下沉市場的瘋狂擴張，曾一度收納了1.9萬家酒店，但在2020年只剩下千餘家，其一味追求擴張速度和數量，不管品控和經營的加盟方式，令很多人對“軟品牌”產生誤解。
璞富騰酒店及度假村旗下的音昱水中天養生度假村。
趙之然表示，軟品牌其實針對“硬品牌”而言，簡單來説，就是它與連鎖酒店集團的關係更為“靈活”，比如，可以保留自己的設計、名稱、品牌，自主決策，同時又可共享連鎖酒店集團的資源、系統、會員體系、市場營銷策略、公關支持及品牌背書等。近年來，軟品牌在國內乃至全球範圍內流行，主要源於酒店進入“深耕細作”存量市場，一方面受疫情影響，單體酒店希望“抱團取暖”，而軟品牌在加盟費和裝修成本等方面更具優勢；另一方面，酒店集團也希望通過發展軟品牌佔有存量市場，快速實現規模擴張。
不僅如此，她還指出，一些單體酒店業主或者小型連鎖酒店的投資者，往往頗有酒店情懷，不單純是想通過酒店賺錢，更希望打造自己的品牌，“雖然目前連鎖酒店集團往往設有十幾個甚至數十個品牌矩陣，很多投資者依然選擇軟品牌加盟，就是希望留住酒店個性和特色。”此外，殷乾元在接受新京報貝殼財經記者採訪時也表示，酒店不是一個賺快錢的工具，而是更穩健的投資方式，“未來，投資購置酒店或許可以一代一代傳下去的。”
目前，大部分單體酒店的痛點在於即便產品十分出色，但沒有酒店集團的資源，後期會面臨管理、運營、客流和收入增長的瓶頸。因此，各酒店集團根據不同規模、不同需求的單體酒店，推出各種更為靈活的軟品牌。趙煥焱認為，軟品牌的優勢是適應範圍廣，不需要統一的硬件要求，因此加盟過程簡單快捷，很適應當下需求。但他也提醒，軟品牌的不足是連鎖化程度低，酒店集團應該以不同的市場需求，研究相匹配的多樣化軟品牌，吸引與細分市場相適應的單體酒店加盟，“只有更加適應的品牌，沒有‘一統天下’的強勢品牌，包括國際酒店品牌。”
新京報貝殼財經記者 曲筱藝
編輯 李錚
校對 王心
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