下沉市場酒店人：掙扎、放棄與幸運並存的「求生」百態
來源 | 螳螂觀察
文 | 易不二
如果你在大西北旅遊，恰好被一箇中年男人笑臉相迎地搭訕“要住宿嗎”，別怕，他不是壞人。他只是一個一天到晚琢磨着怎麼吸引客人的酒店老闆。
當然，如果你在抖音刷到一個小鎮姑娘，發現她拍親子視頻是為了吸引你去某個景區時，別急着划走，她只是一個為了達成KPI而絞盡腦汁的客房主管。
這樣的“求生眾生相”，在受疫情所苦的酒店行業，還有很多。
好消息是，在疫情的有效管控與旅遊業的利好政策推動下，酒旅行業正在從哀鴻遍野的慘狀中，逐漸恢復元氣。根據「聞旅」統計的9家上市酒店2021年財報，相較2020年的重創，2021年的酒店行業已陸續邁入恢復期。9家上市酒店集團中，有4家企業實現扭虧為盈，2家企業增長。
市場的變化，處於頭部的企業感知是最敏鋭的。
但在聚光燈難以照見的下沉市場，酒店行業歷經的“悲歡”，並不能從頭部企業財報起伏的冰冷數據中窺見全貌，而是以“不同個體的具象命運”來生動演繹。
要麼扛着，要麼放棄
2021年底，黃欣轉掉了經營了3年多的民宿時，也曾想過，如果做民宿這件事只如2018年剛開始的一份副業，她也不必承受虧損。
黃欣2018年入行民宿，僅僅是因為工作發生變動，買在家鄉核心商圈並裝修好的loft公寓可以在當時的民宿熱潮裏“回個裝修本”。那一年，黃欣的民宿“平均每個月有20天左右的入住率，裝修錢回本外，小賺了一點”。
小個體享受到市場紅利的背後，是欣欣向榮的增長市場。根據前瞻產業院數據，2018年，中國在線民宿交易市場規模達到127.9億元，同比增長63.76%。
嚐到“市場行情好，躺着都能賺錢”的甜頭後，黃欣決定離開一線，“放棄苦逼的奮鬥模式，回家全職做民宿”。
這個決定，黃欣如今追悔莫及。但彼時的她，卻一拍腦門就辭職回家，風風火火在自己的loft公寓不遠的商住樓，租了兩套公寓，分別裝成不同的風格，開啓了美滋滋的收租日常。
“2019年最高峯的時候，三套房子合起來一個月的純利潤有兩萬多。”那時候黃欣有多喜笑顏開，如今就有多垂頭喪氣。因為突如其來的疫情不僅讓她“25歲財源廣進”的願望落空，停擺的那幾個月，還得倒貼房租水電。
雖然她在疫情得到管控後，想了各種辦法提高房子的出租率，但她卻發現了少了外地客源後，“別説和之前比了，收入都覆蓋不了房租”。
黃欣的父母一直支持她做自己喜歡的事，“不賺錢也沒關係”。正因如此，扛着與放棄之間，黃欣選擇了不想“因為自己的草率與膨脹，讓我爸媽替我‘給房東打工’”，所以，“回去繼續當社畜”是她最好的交代。
其實在2021年底徹底交割出去後，黃欣也懷疑過“是不是應該再撐一撐”，但2022年的疫情“倒春寒”，讓她慶幸了自己的及時止損。
現在黃欣找到的工作“不忙，但收入不高”，她只能安慰自己比起失業羣體，已經是幸運兒了。
黃欣還能選擇放棄，但在小鎮景區工作了8年的阿朵，卻只能陪着公司一起掙扎。
疫情反覆間，強制關門是時有的事。但因為“關門期間，公司會給留下的員工每個月發500塊的生活費”，再加上30+的年紀、有2個孩子，阿朵在小鎮也不會有更好的選擇。所以，哪怕恢復經營後，有客房主管頭銜的阿朵，實際還要承擔“全職清潔阿姨，兼職抖音運營”的工作，她都願意留下。
阿朵所在的景區，是圍繞當地一座名山開發出來的農家樂+遊樂場+鄉村度假的結合體，酒店價格相對較高，主要的客羣又是附近縣城自駕來玩的居民，所以“來玩的人有，入住率卻不高”。
疫後求生的經營壓力，分散下來到阿朵的頭上時，就成了比疫情之前還要高的KPI。所以，阿朵每天都要和市場部一起想各種不同的方案和活動，還要自己拍抖音宣傳、找達人推廣。為了拍視頻，阿朵甚至把她4歲的女兒都“出賣”了。
好在，阿朵的推廣方案不需要額外投入成本，“把返傭的比例調好，會有很多粉絲1000+的達人願意鏈接”。
目前，阿朵最大的業績成果就是，工作日期間“提前預定就給到一定折扣，也吸引到了一些客人”，而週末節假日的時候，“結合時下流行的露營、篝火晚會，客房在週末和節假日的時候能做到滿房”。比如剛過去的五一，阿朵的滿房KPI在節前一個禮拜就已經完成。
高強度的工作經常讓阿朵疲憊不堪，但也只能扛着。因為她所在的景區是周邊3個縣城最佳的目的地，一個比較明確的事情是“現在鄉村旅遊的政策很好，人們也不能出遠門，只要景區能開門，起碼我不會失業。”
抓住趨勢的小確幸
文斌開在中部三線城市一個小縣城的電競酒店，一到週末就爆滿，而其他時間的入住率都“比以前的旅館好得多”。
電競酒店是由文斌營業了快十年的旅館改造而來。疫情之前旅館的生意就不好做了，因為“進來了很多品牌酒店。”雖然2018年底，文斌正在唸大二的兒子跟他提過電競酒店，但他當時以為是兒子不務正業的歪點子。
直到文斌看到在疫情中關張的個體酒店，隨着市場逐漸恢復，越來越多地新掛了電競酒店的牌子後，文斌才意識到兒子説的電競酒店“有搞頭”。
下沉市場的反應時間總是比高線城市更充足，即便那時候文斌的旅館已經接不到單子了，他還是謹慎地花了個把月打探市場。文斌發現縣裏“幾家品牌店，便宜的4人間要300多，貴的要去到500了。環境確實好，房間大，有中央空調，窗簾也是智能的。”但是，“多去幾家網吧看看，就知道真正的消費者是哪些。”
做品牌的都不缺錢，就是不接地氣。這是文斌的直觀感覺。
支撐文斌直覺的價格理論是：“網吧一小時4塊左右，通宵只要30。如果4-5個人一起通宵玩，再吃點小東西，平均消費也不會超過100。我就在30-100的這個消費區間定價，比網吧貴點，但又比品牌的房間便宜很多，就一定有生意。”
文斌的判斷在小縣城得到了驗證。雖然他沒有透露具體收益，但2020年下半年才開始營業的電競酒店“生意比之前好多了”。
市場也驗證了這一點。據不完全統計，2020年全國網吧倒閉數約為12888家。而順勢承接了網吧需求的電競酒店，得到了迅速擴張。2021年全國電競酒店的存量預計將達到1.5萬家，到2023年將突破2萬家。
如今，文斌改造電競酒店的成本已經收回。根據老客户的反饋，他還在前台加了個賣食品酒水的貨架。雖然跟風的同行會帶來競爭壓力，但他是自己看店，“服務做到位點，暫時不擔心老了還要給別人打工”。
如果説文斌能幸運躲過疫情的打擊，是在於踏進了正確的發展趨勢中；那麼，馮明玉的幸運，則是抓住了酒店連鎖化的發展趨勢。
一直在廣州打拼的馮明玉是西北人，萌生做酒店的想法已經到了2018年，契機在於常年出差住酒店的他，住了家鄉的酒店後，心中的落差感。
或許是西北地區的飲食習慣所致，馮明玉住過的家鄉的酒店“總有很重的異味，本地人可能沒有察覺，外地遊客猛地一來多半不習慣。”再加上，對比南方的酒店，“裝修老式、設備老化，有些甚至連衞生間乾濕分離都沒做到”。
差異的背後是生意。馮明玉下定決心開一家乾淨、舒服的酒店。看好地段，做好預算，出了設計圖紙，卻被朋友勸阻：“咱這附近，單體酒店老店新店都有，經營得好的有幾家？”
馮明玉雖然不是商場小白，但在酒店行業卻是初出茅廬。朋友的話讓他反應過來：來這個城市的大都是外地遊客，而品牌是讓有信息差的遊客做決策的關鍵。
方向一轉，馮明玉開始尋求加盟合作。和不同品牌的業務員接洽之後，馮明玉選擇了加盟費、管理費都不高，投資不大的尚美。在疫情的跌宕起伏中，看着網上各種單體酒店關店的消息，有驚無險的馮明玉體會到了在資金、運營、流量等方面有優勢的連鎖品牌，抗風險能力遠遠高於單體酒店。
正是馮明玉的及時轉舵，才有驚無險地熬過了酒店行業的“至暗時刻”。根據《2021年中國酒店業發展報告》，2020年，中國內地規模在15間房以上的酒店共減少5.9萬家，酒店客房減少229.4萬間，且其中大部分都屬於非連鎖的單體類酒店。但連鎖酒店的客房數卻增長了16.6萬間。
2021年，連鎖品牌的開店節奏依然高漲。這一年，首旅共開店1418家；華住集團酒店淨增長達到1041家；尚美生活集團新增酒店851家。馮明玉也緊跟着連鎖酒店擴張的趨勢，新加盟了2家尚美的酒店。
只能同“現有的世界”合作
這些下沉市場酒店人的經歷，沒有市場分析、用户數據、場景定製、資本手段等等司空見慣、大開大合的故事。他們都是憑自己本能的感知，用最樸素的方式，一頭扎進了酒店行業。
這些“悲歡並不相通”的故事，都提醒着要時刻對市場保持靈敏的嗅覺。畢竟，無論哪個行業，唯一不變的就是變化。只是有些市場變化來得相對緩慢，人們可以根據自己的認知與步調去調整；而疫情卻是突發之變，不管願不願意，都必須做出改變。
就如亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯所説：“你只能同‘現有的世界’合作，而不是同你‘想要的世界’合作。”
當疫中求生就是眼前的“現有的世界”時，接受、改變才是解決方案。
阿朵最初做客房推廣時，總是盯着環境好、價格優這些官方口徑的套話。直到有次家庭客户退房時，四五歲小男孩要帶走佈置親子套房的小豬佩奇玩偶，阿朵才得到差異化人羣運營的靈感。
於是，預定親子房的客户，阿朵會提前打電話問清楚小朋友喜歡什麼，準備禮品；夫妻情侶，他們則會根據入住時段準備浪漫驚喜......“今年五一時候，有家長帶孩子露營被蚊子咬了，一直哭，我和另外一個值班的同事就穿了一兔子和一個熊的人偶套，來逗他開心。”
在這些動作之外，阿朵甚至有好幾次半夜開車去縣裏，給客人買過滷菜、雞排、奶茶等小吃，買過景區沒有的非常規藥品......“身體累，心也累。但只能接受現實。本來客流就少，服務還不好的話，就真的要關門了。”
馮明玉是驚險着陸的酒店老闆，但更是積極求生，在街頭招攬客人的“小二”。
每次巡店完，馮明玉都會在遊客明顯減退的街頭溜達，看到拖箱子、背書包的人，就會笑着臉迎上去招呼一句要不要住宿。這種“原始”的方法，也許沒有效率，但馮明玉就是靠這種“原始”方法招攬到了住店客人，並續寫了朋友緣分。
畢竟，抵抗風險靠品牌，積極求生靠自己。
其實不管是阿朵的服務，還是馮明玉的用心，並沒有太多技術含量，呈現的更是疫情漩渦裏，那些接受“現有的世界”的個體，正在力所能及地做出改變。
而身處下沉市場，優勢是比頭部市場對消費趨勢的變化有更多的反應時間，多做一點改變總是好的。