上線兩年累計2億用户，《第五人格》是怎麼把一個小眾品類做到大眾層面的

　　《第五人格》是帶着幾個鮮明標籤問世的。

　　比如在移動平台上，它比較早地拋出了“非對稱競技”這個説法，來作為產品的核心概念；遊戲畫風選擇了當時少見的蒂姆·伯頓風格的怪誕卡通，走了一個看上去不太大眾的題材方向；還有上線時全網鋪開的的廣告素材投放，以及作為新品類達成的市場成績等等。

　　這些要素，讓《第五人格》成了網易一個略顯特殊的遊戲。

　　到本月，《第五人格》上線就滿兩年了。這期間，遊戲的累計用户達到了2億，多次進入到暢銷榜Top 10，成為網易又一個營收能力很強的原生手遊IP。最近兩週年慶典期間，藉助主題活動的拉動，《第五人格》也又一次回到暢銷榜Top 10。

　　更有意思的是，它還通過一些意料之外的關鍵詞，上過好幾次微博熱搜。給人們留下了一個“會做營銷”的印象。而除了這些，《第五人格》也在不好打入的日本市場有過很靠前的成績，成為網易出海體系中又一個重要的創收產品。

　　大眾的認知當中，網易非常擅長做MMO產品的長線運營，過往不少產品都證明過這一點；而對於《第五人格》這類遊戲而言，穩定運營兩年、積攢下2億用户，或許是更一件更不容易達成的事。

　　畢竟作為在當時並不常見的品類，在人們還不清楚這類玩法有怎樣上限的時候，《第五人格》給出了一種可行的路線——這類非對稱競技的玩法，也能像以往的主流品類那樣，在一個很長的週期內持續運營下去，並積攢下龐大而穩定的用户羣。

　　非對稱競技怎麼做長線更新

　　剛上線的時候，《第五人格》的核心體驗，主要是典型非對稱競技玩法在移動端的再現，之前PC/主機端非對稱競技的代表作，有《黎明殺機》《十三號星期五》和《進化》等，《第五人格》則把一個追逃式的對抗形式帶到了移動端，同時加上了更適合移動端的玩法改造，比如UI佈局、單局節奏等等。

　　上線兩年間，《第五人格》也在通過日常、節日性的更新不斷補充新的內容和主題玩法。

　　比如最近的兩週年慶典，遊戲就上線了場景設置在唐人街的探秘玩法，讓玩家在遊戲中收集對應的道具和材料。從遊戲一些場景、形象原畫設計可以看出，遊戲對“唐人街”這一場景呈現上的美術基調也是反傳統的路線。

　　這一定程度上代表了《第五人格》做類似週期性主題活動的一種風格。像去年萬聖節，《第五人格》也推出了針對萬聖節主題的“古堡探索”玩法，收集燭火，解鎖場景，最終解密角色。

　　延續核心玩法更新的同時，《第五人格》也試着拓展了一些新的對抗形式。昨天的兩週年發佈會上，官方公佈了新玩法“小阿卡納”，第一次嘗試引入了“對稱競技”：由8名玩家分成2個陣營對抗，各自都包含1名監管者和3名求生者。

　　對於一款競技遊戲，長線運營的過程當中重要的另一環自然是平衡性調整。

　　而就非對稱競技來説，這個品類天然存在着一些做平衡上的矛盾點。因為對抗雙方的起點並非完全一致。

　　早在遊戲剛上線的時候，葡萄君和製作人的採訪中就談到了《第五人格》在做平衡上要應對的難題，比如一個最直接的情況就是：監管者玩家只有一個人，在面對“車隊開黑”的求生者時，可能多少會有一點劣勢。當時項目組正在考慮增加監管者的匹配分來加以平衡。

　　翻看遊戲的更新記錄能看到，每一次較大的版本更新，都會帶來一波系統的平衡性調整。

　　對於具體怎麼把握平衡性的更新節奏，《第五人格》選擇了用兩種形式來校驗。

　　其一是項目組和玩家一起研究平衡性的服務器“共研服”，這有些類似大型端遊PTR測試服。由官方和玩家一起測試一些改動的可行性。

　　其二則是通過微博、TapTap官方賬號等出口，和玩家對話，直接傳達項目組的設計思路。

　　官方的社交賬號發佈平衡補丁，這種事很常見。不少遊戲都會在公告里加入設計師的講解——比如“我們認為某某功能偏離了最初設計意圖，所以要加以削弱”之類的闡述。

　　不過在《第五人格》的官方賬號上，你能看到項目組對平衡性更新的介紹，是一種不那麼官方的口徑，雖然同樣是解釋改動的原因，但是以一種更人性化的姿態，在和玩家對話。有時候玩家甚至會覺得官方有點“低聲下氣”，還要反過來勸賬號的發聲“硬氣點”。這是《第五人格》傳達競技平衡、遊戲內容的發聲思路，而且通常也能換來很理性的玩家反饋。

　　用聯動打蒂姆·伯頓風格這張牌

　　在玩家眼裏，《第五人格》應該是一個很喜歡做聯動的遊戲。

　　上線前後，美術風格曾經是《第五人格》用來篩選用户最直接的一種方式。人物紐扣式的眼睛、略誇張的肢體造型和頭身比，這些怪誕的風格讓《第五人格》和市面上常見的美術表現做出了很大區分。

　　翻看論壇社區的留言能發現，不少玩家回憶起“入坑經歷”，都會提到當時對某個角色、皮膚，對於不少用户來説，遊戲吸引他們的直接動力，往往是因為特定人物的形象讓他們印象深刻。

　　這樣的美術基礎雖然不是一個最大眾化的選擇，但卻圈定了對這種風格方向認可的玩家，同時也給遊戲風格外延定下了基調。日後角色、皮膚設計，以及聯動合作，都是在強化自己的這一主題，並且不斷向外拓展。

　　比如《第五人格》和《剪刀手愛德華》的聯動。就讓很多玩家覺得這是一次相得益彰的搭配，後者是蒂姆·伯頓導演最著名的代表作之一，也是波頓熟練駕馭哥特風格的成功作品。還有玩家試着用遊戲裏的動作，模擬公主抱的場景感，去呼應電影裏的故事主題。

　　當然《第五人格》並非只和典型蒂姆·伯頓風格作品聯動，遊戲與《女神異聞錄5》，伊藤潤二等也都有過合作。而回顧這些案例，不難看出《第五人格》做聯動的思路——找到一個在某些方面有共通之處的作品，然後在遊戲內，通過皮膚設計、解密類的活動玩法，用另一種形式來表現聯動IP的特點。

　　也正因為《第五人格》結合自身風格設計角色，會給一些原IP受眾帶來驚喜。公佈聯動消息的時候，能看到一些刷“雙廚狂喜”的多棲玩家。《第五人格》就是藉助這種方式，把自己的這種畫風特點擴散出去的。

　　《第五人格》近期還和即將迎來十週年的《彈丸論破》（槍彈辯駁）確立了聯動合作，《彈丸論破》的推理解密題材，和《第五人格》涉及偵探探秘的玩法、劇情，有一些重合的特質。也便於遊戲去設計相應的皮膚、玩法獎勵，以及週期性的解密主題活動。

　　此外，最近的發佈會上，《第五人格》又公佈了兩個讓人意想不到的聯動計劃，分別是《名偵探柯南》和《太鼓達人》。官博公佈消息下面的評論裏，幾乎所有玩家都覺得極其驚訝——“除了卧槽不知道該説什麼”

　　過去兩年裏，《第五人格》一直是以這樣每個幾個月公佈一次重磅聯動的節奏，用《剪刀手愛德華》、伊藤潤二等貼合IP調性的聯動，以及《太鼓達人》這樣看似顛覆的“跨界”，來不斷拓展遊戲的品牌形象。這讓玩家給遊戲打上了“聯動狂魔”的稱號，也習慣了遊戲週期性放出的驚喜。

　　用社區運營和線下賽事培養玩家認同感

　　遊戲自身的內容之外，怎麼維護好項目組與玩家的關係，怎麼讓玩家在更多層面上保持對遊戲的關注和熱情，也是競技類產品的長期課題。

　　在《第五人格》的用户運營上，網易重點突出了兩個方向，一方面是高頻更新、人格化的社區運營，直接和玩家近距離地對話，並鼓勵用户創造UGC內容；另一方面則是官方定期舉辦賽事線下活動，來聚攏已有的核心玩家。

　　前文平衡性調整中提到的人格化的賬號運營，就是項目組這種方式的一個縮影。

　　以微博官方賬號為例，《第五人格》前後有過幾任不同的運營人員，每一任運營人員都有各自的話語風格特點。

　　比如早期的運營人員，因為發微博的畫風往往“很皮”，而被玩家成為“皮博”，玩家層面也有了“第五皮革廠”的調侃。而現在的運營人員因為不時賣萌則被玩家稱為“萌博”。

　　這兩年間微博運營人員有過數次變更，但都通過各自很鮮明的人格化，讓玩家記住了每個人的名字和手機型號。而這種人格化運營的影響，從遊戲上線前的測試期一直延續至今。像是一些涉及到玩家和運營人員直接對話的場景，玩家有時就會提到“之前的X博如何如何”。

　　同時，這些賬號也在傳播玩家同人創作上起到了很明顯的作用。他們會積極地轉發UGC內容，並且比較及時地制止一些玩家社羣中不友好的苗頭，來維護社區交流的生態。遊戲官網也開設了“第五藝術館”的活動頁面，分階段開展玩家同人作品評獎。

　　嘗試人格化的賬號、直接貼近玩家的社交網絡運營，倒並非少見的做法。但《第五人格》找到了其中一種能體現項目組意志的方式，讓玩家感到自己是在被認真對待的。運營人員會極其耐心地（用一種個人視角）解釋官方的一些改動，而這樣的話語方式，往往也能換來大部分玩家表示理解的回覆。

　　這是《第五人格》不同於很多遊戲的運營思路。這樣的運營方式下，《第五人格》微博超話已經積累了57萬粉絲，發佈帖子總量接近60萬，累計閲讀量已經超過45億。在日本等海外市場，遊戲也憑藉《女神異聞錄5》聯動等品牌活動，頻繁出現在Twitter熱搜榜上。

　　官方舉辦的線下賽事，是《第五人格》鞏固已有用户的另一條線。

　　如果説社區運營上，不同項目都有共通之處，遊戲賽事系統的構建，則沒有那麼明朗，因為此前幾乎沒有同類手遊做賽事的案例可以參考。

　　賽事上，網易在逐步推進分層次的賽事體系，過去兩年，《第五人格》設置了名為"深淵的呼喚“（Call of Abyss, COA）的全球賽，並且已經連續舉辦過三屆。葡萄君曾經到現場參加過線下賽事，意外地發現這些看起來核心向的賽事有大量的普通玩家到場。

　　這其中的一點驅動來自《第五人格》遊戲內容結合賽事的方式，比如《第五人格》會以故事更新的方式，把玩家的日常內容和賽事關聯到一起。遊戲內的更新，會根據每一屆“深淵的呼喚”賽事設計獨立的故事線，這一定程度上解決了很多時候，遊戲內的線上玩家不容易關注到線下賽事的問題。

　　過去一年裏，除了規律性地舉辦又一屆COA，網易也細化了遊戲的賽事體系。5月4日，官方宣佈成立了《第五人格》職業聯賽（Identity V League，簡稱IVL），由為期7個月的夏季賽和秋季賽組成，每個分賽季包含常規賽和季後賽。各賽季獎金分別為150萬。首批會有10個俱樂部與網易官方達成合作，IVL會成為中國大陸賽區隊伍通往全球賽的通道，同時COA的獎金也從150萬提高到了300萬。

　　在非對稱競技的賽事體系構建上，《第五人格》初步確立了自己的模式。

　　上線後這兩年間，《第五人格》憑藉規律性的內容更新和平衡性調整，以及週期性的主題活動，讓遊戲拓展成了一個包含更多內容的載體；也藉助和不同IP的品牌聯動，讓遊戲蒂姆·伯頓風格的基調錶現出了更多可能性，輻射到了更多用户，並在累計總量上達到了2億的規模。

　　非對稱競技這個説法最早出現的時候，免不了經受一些質疑，有的聲音會覺得這只是為了推新產品來營造概念。但《第五人格》運營兩年來的狀態、成績也表明，這不單純是一個遊戲分類上的説法。

　　它在社交網絡上龐大的話題參與度，以及積極的玩家反饋，線下賽事活動爆滿的場面，都證明這個概念沒有停留在一個核心向的對抗玩法上。而長期的內容輸出、貼近玩家的社區運營，才是最終讓這個“概念”做到大眾層面的核心驅動力。