這場數字化時代的內容紅利，可能比你想象中來的猛烈

盧小菊説，現在做內容營銷成了企業非常重要的事。

一方面是各大社交平台推波助瀾，為不同行業提供直播、短視頻或者KOL帶貨的優惠條件，讓大家看到了流量的誘惑；另一方面則是大量新興品牌帶來的示範效應，讓大家在激烈的市場競爭中看到變現機會和新的趨勢。

在我印象中，舒客是一家很會做內容營銷的企業。這家公司主營業務是口腔護理產品，去年銷售額將近50億。作為公司CMO，盧小菊和她的團隊總能敏鋭判斷用户需求和市場熱點，用最小的投入獲取最大的品牌效果。

2019年，盧小菊帶領小夥伴做了20多場跨界活動，整合了100多個品牌聯盟，利用不同品牌背後的流量資源，實現用户互動和內容營銷，取得低成本高收益的傳播效果。也正是得益於大量的活動拉新，盧小菊僅僅用了不到兩年時間，就把公司服務號做到了240萬粉絲，打下良好的私域流量基礎。

最近這兩天，盧小菊最忙碌的事情是配合公司新推出的消殺類產品，向經銷商和客户進行一場精準的內容營銷。盧小菊目的很直接，就是要讓經銷商意識到舒克產品在“後疫情時代”的價值，從而為代理銷售買單。

圍繞這個核心，她從三方面部署這場內容營銷，

一是講好品牌故事，輸出價值觀；

二是採取公益方式，讓消費者迅速接納；

三是通過社交媒體組合，實現品牌背書和精準傳播。

一輪操作之後，效果很不錯，兩三週時間，銷售團度從經銷商手裏拿到了800萬定金。

盧小菊説，內容營銷的方式很多，如果從傳統意義上理解，她的工作更像配合銷售部門的公關傳播。但隨着是市場鉅變，她越來越強烈感受到一個事實，在用户為核心的數字化時代，由內容所驅動的價值觀營銷，要比直接賣產品更加有效率。

內容紅利的新時代

在內容營銷領域，喬普利茲是概念的早期提出者。他認為，內容營銷就是一種教育行為。一般通過教育文章、電子書、視頻、娛樂和網絡論壇等內容或形式，持續提供有價值的信息，使潛在消費者忠誠於該品牌，進而轉化成購買行為，實現企業的利潤增長。

國內頭部內容營銷公司、茉莉傳媒CEO林敏的案例也許更直接。早在2016年，林敏團隊曾經為一個客户撰寫女性產後恢復的文章，在淘寶為一款“孕產包”帶貨。結果，這條僅僅花費500元的推文，卻換來140萬的閲讀和40萬的銷售收入。

林敏説，隨着社交媒體發展，最近兩年內容營銷在國內越來越火。尤其是類似小紅書這種以女性為主的“種草”平台的出現，更讓人們體會到內容營銷的重要性。疫情之前，微念公司打造的李子柒人設爆火（現在開始各種賣貨），讓人們感受到內容營銷在短視頻領域的威力。疫情之後，攜程董事局主席梁建章親自登上直播間，在三亞、湖州和貴州等地，通過飾演“苗王”和“唐伯虎”等方式，帶貨6000萬，更是打開了內容營銷在直播領域的想象力。

筷子科技創始人李韶輝説，事實上，我們正在進入了一個新的內容紅利期。

筷子科技是一家AI驅動的數據智能公司，創始人團隊都來自美國寶潔，業務重點是為企業提供基於大數據的商業洞察和創意內容研發。李韶輝回憶，早在私域流量崛起的2018年底，大家已經意識到內容對用户精細化運營的重要性。到了2020年初，隨着新冠疫情的出現和在線營銷的“強制性體驗”，市場終於迎來分水嶺。

李韶輝認為，有兩個標誌可以判斷內容紅利來臨：

一是更多MarTech機構能夠提供平台技術和內容技術

二是大量品牌企業開始願意為內容付費。

事實上，很多企業已經不是首次享受內容紅利，如果從QQ空間開始算起，微博、微信、小紅書、B站，再到抖音快手，以及現在的各種直播，幾乎一波接一波。只是，隨着數據驅動運營程度加深，以及社交媒體的極大豐富，這次的內容紅利意義完全不同。

著名營銷大師科特勒把營銷分為四個時代。他認為， 營銷1.0時代以產品主義中心，解決“差異化交易”問題，營銷2.0時代是消費者主義，以品牌為核心，到了營銷3.0時代，則是以價值觀驅動，強調以人為本。而在數字化驅動的營銷4.0時代，則以大數據、社羣和價值觀為基礎，核心則是用户互動和共鳴。

科特勒預言，企業主導下的品牌話語權將慢慢消亡，未來的品牌是通過用户賦權產生。而企業要實現價值觀傳遞，建立和用户之間的互動和共鳴，都需要大量的內容儲備。尤其對於市場規模龐大，目前正處於營銷3.0和4.0時代多個階段並存的中國，更是如此。

致趣百川聯創劉璽甚至認為，以前產品是企業的核心戰略，現在內容成了核心戰略，或者內容已經成為產品的一部分。在數字營銷過程中，用户的標籤畫像、每次互動、行為觸點都是重要內容，都會沉澱為數字資產。而對於很多B2B企業，由於產品形態過於抽象，公司的主要營銷行為就是通過內容和線索管理進行，內容營銷的價值就更為凸顯。

顯然，這是一個需要全面重新認識內容營銷的時代。一個事實是，儘管社交媒體讓我們更直接面對用户，但銷售往往是一個“三人成虎”的行為。換句話説，當每款產品都可以用自己的社交平台“王婆賣瓜”的時候，我們如何重新講好“自賣自誇”的故事？

未來的企業都是媒體？

磐締資本創始人屈紅林是堅定的內容營銷主義者，多年來一直深耕和投資美妝行業。他發現，這個領域利潤很高但競爭激烈，往往會嘗試最新的營銷打法，但通過內容營銷獲得成功的案例最為突出，比如國潮品牌完美日記、花西子和HFP都屬於箇中典範。

屈紅林發現，這些企業的成功，往往都遵循了“產品研發和內容營銷一體化”的規律，很多老闆既是產品經理又是內容營銷官。 整個營銷過程中，用户洞察、傳播“種草”和交易轉化全部打通，從頭至尾講述一個能夠邏輯自洽的故事，產品的成分構成、研製過程、生產包裝、應用場景，以及人設和代言，都屬於向用户傳遞的細分內容。

當下爆紅的花西子就是如此。數説故事在《Z世代人羣圈層研究報告》中發現，該品牌的成功首先得益於敏鋭洞察Z世代年輕人的本土文化需求，然後大膽融入書法、園林和花卉等元素，針對性打造了一系列國潮美妝產品，並通過B站等不同平台的“國風圈”進行內容營銷。

具體而言，曾為花西子創下月銷千萬記錄的爆款產品“星穹雕花口紅”，就以“花露胭脂”養唇古方為研發基礎，花為產品核心，配合古典美的匠心雕花外觀，並邀請李佳琦作為品牌首席推薦官，就構成了內容營銷的閉環。

從應用場景層面，為了更深層次引起年輕人共鳴，花西子甚至與首個登上紐約時裝週的漢服品牌三澤夢合作聯名漢服，並與新鋭設計師楊露合作聯名時裝及定製手包，聯合把東方元素推向世界舞台，增強國風自豪感。

在傳播渠道上，花西子針對不同社交平台和特定圈層進行了定製化輸出：比如在抖音推出開箱視頻，發起#卸妝卸出臉譜妝#挑戰賽；而在快手上，則是尋找KOL主播進行口紅試色；在淘寶直播上，推出各類古典妝容的仿妝教程；而在B站上，推出了華服展示、國風歌舞、古代食物做法等等內容。

事實上， 利用不同社交平台構建媒體矩陣，實現圈層化傳播，已經成為企業內容營銷的重要通道，也是企業打造私域流量，實現數據私有化的“基礎設施”。換句話説，如果沒有自己掌控的官方社媒，企業就失去了鏈接用户的最佳路徑。

畢竟，移動互聯網是一個去中心化的時代，也是一個“消費者增權”的時代，個人和企業都能在社交媒體獲得自己的話語權。

目前，中國的社交媒體主要包括微信公眾號、新浪微博、今日頭條、抖音、快手、B站、小紅書、知乎、搜狐號等內容平台，而淘寶、天貓、京東、拼多多和微信小程序，則是每個商家都離不開的線上交易平台。

最近兩年，隨着企業對內容營銷需求增加，兩微（微信和微博）一抖（抖音）已經成為企業在社交媒體的標準配置。而對於那些攫取內容紅利的行業頭部來説，由於擁有巨大的社交媒體矩陣，企業本身儼然成為了一個媒體。尚品宅配就是如此。

尚品宅配是一家傢俱製造企業，成立於2004年，並於2017年3月在深交所上市。在很多人看來，尚品宅配是互聯網 整體家裝服務成功的典範，非常重視社交媒體運營，幾乎所有的獲客和定製都來自線上。

最新發布的2019年度財報顯示，尚品宅配年度收益72.61億，營收同比增長9.26%，信披中最大的亮點就是對MCN超前佈局，開啓“直播 IP”引流局面，打造家居頭部MCN機構。年報透露，尚品宅配已經自主孵化和簽約300個家居達人IP，全網累計短視頻粉絲1.2億，擁有千萬粉絲3個，百萬粉絲賬號17個，其中僅@設計師阿爽的抖音粉絲數就達到了1977.9萬。

事實上，幾乎從2012年微信上線，尚品宅配就已經開始超前佈局。截至4月26日，僅尚品宅配一個品牌，就擁有微信公眾號粉絲1400萬，頭條號粉絲335萬，抖音粉絲335.5萬，快手粉絲139.5萬，微博粉絲162萬，小紅書粉絲8.7萬。在不涵蓋知乎或者搜狐號等其他平台情況下，粉絲總數已經超過了2300萬，遠遠領先於同行。

如果你是一個紙質媒體人，你一定知道2300萬讀者意味着什麼，而1.2億的短視頻粉絲集合，則無疑達到了央視新聞聯播的收視級別。不過，你無法做到在央視天天做廣告，更無法找到1.2億精準的人羣。如果像尚品宅配這樣把企業變成媒體，你就不僅可以獲得自己的平台和用户數據，而且可以免費反覆輸出自己的品牌和產品。

更關鍵在於，傳統媒體內容營銷是一元化行為，屬於單向傳播，而社交媒體是多元化傳播，可以點對點即時互動，可以做到信息回傳和歸因分析。如果你 構建了數據中台，打通了數據底層，你就可以實現用户生命週期管理，更精準掌握用户需求。

根據彎弓Digital研究，家居行業屬於低頻低互動行業，內容營銷的核心在線索獲取。喬普利茲把內容營銷的目的分為五個方面，分別是“更易於被潛在用户找到/培養有興趣的用户/帶來新用户/增加既有用户的銷售/降低營銷成本，實現業務開拓”。而尚品宅配通過遍佈全網的信息抓取和線索攔截，無疑大大提升了獲客機會。

不過，數字化的本質在於數據運營，而運營的核心則在於內容。對於內容營銷而言，搭建企業自己的社交媒體矩陣只是開始，關鍵還是找到不同平台的運營邏輯，實現內容精準投餵，充分挖掘不同平台的用户價值。

構建內容營銷體系的四個重點

阿道夫是一家年度銷售100億的洗護用品公司，早期的業務主要來自線下渠道。最近兩年，那些“只需要種草，而不需要傳統廣告”的成功品牌打法，讓阿道夫意識到內容營銷的價值，開始重視社交媒體佈局。

CMO伍屯穎介紹，阿道夫目前除了微信公眾號，還在抖音、快手和小紅書等平台開設了企業官方號。疫情之後，由於線下業務受到影響，便加大了直播的嘗試力度，比如抖音上的直播小店，快手上的辛巴直播，商超中的空中美麗課程直播等等。

儘管一場快手直播可以在10幾分鐘帶來1500萬的銷售，但伍屯穎覺得從長遠考慮，還是要建立自己的私域流量。過去一年，阿道夫在抖音號的粉絲數量增長到64萬，短視頻“種草”效果不錯，而今年的重點將放在小紅書上，並開發更多的“種草”平台。

很顯然，在疫情高壓之下，每家企業都在尋找新的突破機會。儘管不能像尚品宅配那樣，建立龐大的社媒矩陣，但加快打造自己的企業媒體化佈局，形成更多的內容營銷觸點，已經成為大家的共識。

然而，尚品宅配的成功也並非一蹴而就，需要大量的時間、技術和人力的投入，尤其時機的把握。目前，隨着社交媒體平台越來越多，企業必須結合行業特徵和文化特點，找到屬於自己的玩法，才能最大限度利用好不同平台價值。

比如，同一個人點開抖音APP和點開淘寶APP時的目的和興趣完全不同，前者更側重於娛樂消遣，傾向於閲讀“顏值”高、短平快的內容；而後者有相對明確的購買慾望，傾向於瞭解對產品詳情、使用教程、體驗評價等等資訊。

彎弓Digital曾做過一項調查，發現企業CMO們對不同社交平台價值已經有着高度共識。比如，微信是深度私域平台，淘寶是大型的直播和電商平台；小紅書像商品的百科全書，是一個有調性的用户體驗場，就像十幾年前的時尚雜誌，最適合種草；抖音非常適合做品牌聲量，尤其是教育類產品；快手則是老鐵文化，適合做供應鏈產品和私域帶貨等等。

在很多人印象中，B站（嗶哩嗶哩bilibili，簡稱B站）是面向Z時代（1990到2009年出生）的二次元平台，早期是一個ACG（動畫、漫畫、遊戲）內容創作與分享的視頻網站。經過十年發展，已經成為涵蓋7000多個興趣圈層的多元文化社區，月活用户1.3億。

隨着用户年齡增長，B站正逐漸成為主流用户平台，很多小而美的品牌在此做圈層營銷。B站董事長兼CEO陳睿説，很多平台是內容驅動，但B站是生態驅動。“我們做的不是好的內容，而是一個產生好內容的機制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來”。而前文提到的花西子，正是利用B站“國風圈”開出的花兒。

那麼，企業如何構建自己的內容營銷體系？

彎弓Digital認為重點分為四部分：

一是制定符合企業特點的內容營銷策略，建立社交媒體矩陣；

二是建立企業內容創作團隊，實現內容的創意、撰寫和製作；

三是建立用户運營團隊，實現用户數據洞察分析，掌握用户動態；

四是構建不同階段的技術平台，實現內容的管理、分發和監測。

致趣聯創劉璽認為，內容營銷總體策略的制定非常重要，比如，B2B企業和B2C企業營銷方式不同，高頻高互動用户和低頻低互動用户也不同，有些用户適合做線索管理，有些用户就適合做生命週期管理。千人千面的營銷，必須匹配千人千面的內容。

又如，對於類似汽車和房子這種高客單價，並且成交週期長、決策週期長的產品，就要對用户進行線索漏斗管理，根據標籤畫像區分是小白用户，還是有認知用户，甚至是處於比價階段用户，然後制定不同的內容推送。

而在具體內容獲取上，也會存在三種狀態，

一是利用數據洞察，主動對私域用户標籤推送；

二是發佈內容到自有渠道，等待用户搜索；

三是在公域流量營銷，發佈白皮書等等。

彎弓發現，好的內容分發要考慮行業、受眾、媒介（場景）、階段四個維度：所在行業不同，B端和C端的界定不同，內容的風格也不同；受眾標籤畫像顆粒度越細，內容匹配準確度就越高；用户所處媒介平台，喜歡的KOL，讀取的場景不同，內容和表達形式也不同；在不同的用户生命週期階段，用户需要更精準的“投餵”。

華為榮耀全球品牌顧問唐學鵬説，現在的內容營銷非常複雜，單一模式往往很難湊效，以前可以綁定咪蒙或者六神磊磊等KOL，現在要做媒介的“投資組合”。唐學鵬把這個組合歸納為媒介、內容和信任度三個指標，比如直播和傳播平台選擇用什麼，用哪個明星做背書，他們出現的場景有什麼意義，都非常重要。

4月14日，在華為榮耀30線上春夏秀中，唐學鵬和團隊就採用了這套組合。榮耀團隊把這次直播用了三個現場，第一現場主角是榮耀總裁趙明，用傳統的方式介紹產品黑科技，讓大家感受專業價值；第二現場是明星李現，通過錄制拍戲現場花絮和日常的使用手機習慣的細節，讓用户感知真人實測；第三現場是超模金大川和吳佳燁，通過時尚場景，體現手機的工業美學特點和應用搭配。

唐學鵬説，榮耀的品牌定位是“全球年輕人追求的科技潮牌”，這次直播在幾秒鐘就突破了3億銷售，説明效果不錯。但是，品牌的印記和感知需要5-7次才能轉化成銷售，現在內容方向如此多元，媒體傳播如此不可控，華為也在探索更好的系統解決方案。

麥克盧漢説，媒介是人的延伸，而社交媒體讓人的感知更加碎片化。我們應該如何去觸摸？

你可能需要一個內容中台

茉莉傳媒CEO林敏告訴我，她正在為如何建立這樣一箇中台系統苦惱。

目前，茉莉的業務一半在淘寶，抖音快手和小紅書目前增長很快。不過，隨着旗下MCN平台的紅人越來越多，以及覆蓋的社交媒體越來越廣，她覺得管理壓力很大，非常希望能夠有個內容中台，來解決投放策略和直播排期等問題。

林敏説，內容投放是個很複雜的事情，你要面對不同的視頻平台，不同的KOL，不同的人羣包。而在不同的人羣包裏，又分為達人私域、公域流量和商譽流量。業務小的時候，可以人工手動，業務增加之後，就會眼花繚亂。關鍵，每個用户背後的數據的讀取和組合都是很大工作量，必須通過技術手段來實現。

其實，協助內容管理的CMS系統，在國外早就存在，著名MarTech公司Adobe正是憑藉出色的內容創意和管理業務，發展成千億美元市值的公司。目前，這家公司的主營業務主要包括創意雲、體驗雲和文件雲。

不過，隨着中國移動互聯網市場的高速發展，以及社交媒體創新形式的不斷出現，國內的內容創意和管理市場需要新的服務體系。2018年，騰訊提出構建內容中台的概念，希望通過這樣的系統解決平台端龐大的內容管理問題，而對於品牌企業而言，這個概念還處於探討的初期。

一般認為，人們對數字中台的認知主要來自阿里巴巴，一句“大中台小前台”的總結，形象體現出阿里巴巴強大的統籌、賦能和運營能力。而中台二字的起源，則來自東漢時期的尚書枱，當時也是政府的運營中樞。

對企業來説，數字中台被看作是“能力的樞紐和對能力的共享”系統，通常包含了數據中台、內容中台和交易中台三部分。其中，數據中台負責數據洞察分析，交易中台做營銷轉化，內容中台負責內容創意和管理。

不過，由於數字中台投入規模大，而且需要對企業進行顛覆性重構，並非所有數字化轉型企業都能接受和支持這樣的變革，因此這兩年在市場上一直有着不同聲音。但由於市場上確實存在不同程度的成功案例（比如歐萊雅、良品鋪子和喜茶等等），很多企業也慢慢接受其中的運營邏輯和技術方案。

彎弓通過深入調研發現，儘管市場供給側還不夠成熟，但專業人士普遍認為，內容中台既是一種技術構成，又是一種運營能力的體現。一個有價值的內容中台，能夠為企業解決幾方面問題：內容創意、內容管理和分發、營銷體驗、數據歸因。

李韶輝認為，內容中台應該包含五部分：創意內容管理（雲創意庫），包含元素級別創意管理和智能檢索與應用；智能創意製作，包括展示廣告和視頻的智能化、自動化，達到千人千面效果；創意投放管理，對接不同廣告平台制定計劃，並智能自動創意推送，以及智能優化；創意數據中心，包括創意DMP，創意效果數據中心，創意洞察分析與可視化；賬號與項目管理。

李韶輝説，創意管理是內容中台的核心部分，某國際飲料公司就專門打造了一個創意中台，希望通過智能化和數據化提升客户創意資產的管理效率，激活沉默創意資產。這個中台主要包含了元素管理、創意靈感、創意優化、創意洞察四方面功能，企業簽約的紅人所有信息元素、過去所有營銷案例的創意內容，以及用户反饋數據，全部都會在系統裏體現。繼而通過AI技術，最大限度提供創意組合，靈感提示，數據分析等等。

至於內容生成，致趣聯創劉璽則認為目前的AI技術還無法解決這個問題，尤其是文本創作中，機器人還是非常初級的水平。因此，美妝行業中，大量“種草”文章依然需要通過UGC和PGC的方式解決，需要KOL和KOC，甚至是素人的共同參與。對於很多關鍵詞的生成，也是通過人工對大數據的分析來實現。

不過，AI在圖文和視頻領域的應用卻比較順利。李韶輝介紹，屈臣氏在自己分發的海報創意中，就可以根據不同用户標籤和個性化需求，實現千人千面的分發；而某服裝公司的短視頻分發中，也可以做到個性化剪輯組合推送。

很顯然，在數字化轉型初期，每家企業都在探索自己的數字化營銷路徑，不斷嘗試各種營銷技術MarTech的應用，內容中台也不例外。只是， 疫情之後的市場鉅變，加速了企業對數字化的認知和參與程度，企業有不同發展階段，中台系統也要適配不同形態。或者説，目前內容中台更像一種思維方式，是驅動企業成長的暗力量。

4月19日，歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞在復旦大學的一場對話中説， 我們現在談的不是數字化的營銷戰略，而是數字時代的營銷。數字時代的營銷意味着，你要評估所有的營銷工具，讓你更加以顧客為中心，才能在這個動盪的世界找到逆勢增長的機會。

不過有一點很重要，當用户數據成為生產要素，營銷技術迅速提升經營效率，內容營銷最終將成為企業競爭的核心力量。從這個意義上，數字化時代的營銷又像一次高爾夫擊球，你必須擊中內容這個甜點，才能把球打得更遠。

當下，時代鉅變已經掀起滔天巨浪，貌似靜水流深的大海深處，有無數支新生力量在醖釀崛。

（轉自“私域流量觀察”，作者梅BOSS）

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