AI等技術在數字營銷“新基建”過程中扮演着什麼重要角色？AI如何解決“廣告費至少浪費一半以上”和户外廣告監播難題？新技術正在創造營銷新玩法，又將如何成為創意落地的助力……
5月7日，由中國科協科學技術傳播中心指導、京東數科產業AI中心主辦、《現代廣告》雜誌社支持的“產業AI公開課”第五期開播，新潮傳媒集團高級副總裁兼研發部副總裁孫立羣、《現代廣告》雜誌社新媒體主編呂加斌、京東數字科技集團副總裁吳雪軍等三位行業大咖，以“‘新基建’正當時，AI如何助力户外廣告數字化升級？”為主題，從技術理論、市場動態、落地實踐等多個角度，共同探討數字化營銷的發展歷程與未來趨勢。
疫情推動户外廣告數字化升級進程
此次新冠肺炎疫情，讓很多人看到了户外廣告媒體的社會價值和公益屬性，很多企業第一時間拿出資源進行疫情相關的免費公益投放，這其中就包括京東數科和新潮傳媒。對此，京東數科吳雪軍表示，本次疫情讓户外媒體數字化的優勢凸顯出來，無接觸上刊、線上遠程更新的數字化廣告系統與硬件，保證了疫情信息的實時傳遞。雖然在短期內受到了影響，但從長期的意義來看，疫情直接加速了整個户外廣告行業的數字化升級進程，讓這種媒體形式與居民生活緊緊聯繫在了一起。
新潮傳媒孫立羣則坦言，對於媒體企業來説，數字化已經從“錦上添花”的加分項升級為必選項，成為關乎生死的重要推進事項；對於廣告主來説，他們也在疫情期間逐漸接受了這種數字化、線上化的投放和監播方式。
AI在數字營銷“新基建”扮演重要角色
從“手工時代”邁進“數字化時代”的户外廣告行業，正是“新基建”的受益者，但仍然任重而道遠。對此，新潮傳媒孫立羣談到，“新基建”對於户外廣告的意義重大，但同時也面臨着極大挑戰，這其中就包括了模式轉變和人才挖掘。在這個過程中，AI和大數據等技術勢必將扮演重要角色，是傳統媒體數字化、智能化升級的基礎。如何將線上廣告所積累下來的轉型經驗沿用到户外媒體，如何與從業者共同推進户外媒體的新型基礎建設，是整個行業都需要思考的問題。
京東數科吳雪軍表示，AI、大數據等技術讓傳統的户外媒體基礎能力得到了質的提升，在户外廣告的精準投放、效果歸因方面發揮了重要作用，更帶來了新的廣告形態和交互方式的變化。可以説，“新基建”讓户外媒體數字營銷擁有了更多想象空間和發揮餘地。
新技術讓廣告主投放的每一分錢都不浪費
“廣告費至少浪費一半以上”是一句廣告圈的名言。對於此，新潮傳媒孫立羣表示，如果説線上廣告只屬於個人，那麼户外廣告則是公共資源，因此對於投放效果的評估與分析都十分困難，可以説在過去的很長時間裏都沒人能夠做到，因為從最基礎的投後監播就難以完成。但隨着大數據的積累以及AI、區塊鏈等技術的應用，讓户外廣告的監播和效果分析變的可能，甚至是實現了遠程的操作。
吳雪軍則在發言中談到了京東鉬媒的監播項目M 。他表示，為了解決這個行業痛點，基於京東數科的技術能力和京東物流十餘萬快遞小哥的優勢資源，京東鉬媒推出了M 計劃。通過計算機視覺、機器學習、NLP等技術應用，將快遞小弟在線下拍攝的廣告畫面上傳進行識別、定位、糾錯、分類等操作，這一切均無需人工操作，在大大節省人工成本的同時，提升了整體效率，讓廣告主投放的每一分錢都可追溯。
“AI IoT”成為數字化創意營銷的助攻手
無論是B站大樓的巨幅二維碼、還是網易嚴選借勢疫情的創意文案海報，創意已經成為户外廣告“品效合一”的關鍵，也正在讓户外廣告成為數字營銷的發起點和事件點，“AI IoT”的組合給户外廣告創意增加了不少新的玩法。
對此，京東數科吳雪軍談到了自己對於新技術與數字化創意營銷關於的理解，他表示，隨着新技術應用和硬件能力提升，户外電子屏的功能愈加豐富，在互動體驗和娛樂遊戲中植入營銷玩法提升效果轉化率，已經成為很多廣告主在零售場景、出行場景的首選。與此同時，新技術讓線上線下的融合更加順暢，也方便廣告主更直接的瞭解用户的實際需求和投放效果。例如在廣告屏掃描二維碼領取優惠券、參與互動後填寫手機號將活動反饋到移動端等。
談到這個話題，新潮傳媒孫立羣用一部科幻電影《少數派報告》的場景來舉例。電影中的主角出現在商場內，旁邊的全息影像立即將主角感興趣的商品投放出來供他挑選。這雖然是科幻電影的場景，但卻可能是未來“千人千面”的廣告世界。同時，孫立羣談到了自己理解的“品效合一”。他表示，“品效合一”對於户外廣告很重要，但又與移動端的“品效合一”有所區別。户外廣告的投放效果有自己的一些玩法，比如和電商平台線上線下的聯合投放，比如對於線下店鋪的周邊投放等，他們的效果評估方式和結論都與線上有所區別，只有按需定製、確定目標才能更好的體現户外廣告“品效合一”的效果。
“AI必將促進户外廣告這個產業進入到一個全新的紀元，‘千人千面’的趣味性、人格化廣告產品和創意，正在成為所有廣告人的追求”。正如《現代廣告》雜誌社新媒體主編呂加斌所言，AI是新一輪產業變革的核心驅動力，將推動數以萬計數字經濟的產業轉型，京東數科和新潮傳媒都在努力用新技術推動户外媒體的產業數字化升級，創造更多新的機會與商業價值。