喬晗：直播生態系統的價值創造邏輯

　　新華網北京4月27日電（記者 陳聽雨）4月26日，由中國科學院大學網絡經濟與知識管理研究中心、新華網、抖音主辦的“疫情之下：直播塑造的數字經濟新業態”論壇通過飛書線上舉辦，會上發佈了國內首份《推動經濟新業態成為新常態——抖音直播助力經濟復甦白皮書》。來自中國科學院大學、清華大學、國務院發展研究中心等高等院所的專家就直播商業模式、發展趨勢進行演講，並圍繞白皮書做點評。

　　中國科學院大學經管學院副院長喬晗在論壇上演講時表示，直播作為一種更加立體化的網絡銷售模式，開創了營銷與銷售的新渠道。直播是移動互聯網領域技術進步（如4G、5G技術發展）引發的一種商業模式創新，不能簡單地將直播興起視作新冠肺炎疫情期間的風口效應。她預計，疫情之後，直播模式及其所依存的數字經濟新業態必將進一步沉澱，成為一種商業新渠道，為社會創造價值。

圖為中國科學院大學經管學院副院長喬晗

　　網絡直播已經形成新產業

　　從直播生態價值創造的角度來看，喬晗認為，網絡直播已經成為一個新產業，具有新穎獨特的產業運作規律，引發供應鏈模式創新，並正在重塑企業的供應鏈和行業價值鏈。

　　喬晗指出，從直播和MCN機構的發展歷程看，直播的行業發展週期正在進入成熟期與興盛期，“即使沒有這次疫情，直播經濟也已經到了全面啓動的關鍵節點上，疫情加大了人際空間距離，為直播提供了更適合發展的環境。”

　　網絡直播到底新在哪兒？喬晗針對這一問題進行了深入剖析。

　　首先，網絡直播是一種新的營銷渠道與銷售渠道，具有渠道創新的影響力。

　　其次，短視頻傳播方式的興起，其實來源於移動互聯網網速的提高，即4G與5G技術的發展，隨着5G技術未來被廣泛應用，移動互聯網的網速會進一步提高，類似於直播這樣更加直觀、需要網速更快、參與感更強的新模式，會有更好的應用空間。

　　第三，網絡直播提高了交互性，使用户的參與感更強。

　　第四，網絡直播改變了傳統的營銷模式，從原來的消費者“人找貨”模式，變革為銷售方“貨找人”模式。“現在在直播平台上，是主播帶着貨在找消費者，這在模式上是一種顛覆性的變化。”

　　第五，直播是一種新模式，其內涵不僅僅是“網紅”和“帶貨”，直播還被廣泛應用於教育、科普等多領域，未來直播將有更多的應用場景。

　　喬晗表示，圍繞直播形成了新的平台生態系統與新的產業鏈。企業能否有效利用直播這一新興數字化銷售渠道，取決於企業是否具有互聯網設計思維和理解直播模式的底層邏輯。“網紅之所以能成為網紅，是因為直播行業的MCN機構對網紅及其推廣的內容進行了全面設計和獨特的推廣，這與互聯網爆款設計思維一樣。為什麼網上出現這麼多爆款？因為從產品設計、開發階段，就採用了互聯網產品的設計思維，緊緊抓住了互聯網用户的需求和消費心理。”她説。

　　在網絡直播的生態領域，從產品設計端就已經開始創新，同時在供應鏈以及內容、電商整合營銷方面，也進行了數字化協同創新。“平台並不只是給直播提供引流作用，更重要是要去賦能平台上的企業用户，未來大數據分析、人工智能等新技術的應用會提供非常重要的洞見。”喬晗稱。

　　直播生態系統的價值共創思維

　　喬晗認為，在直播生態中，無論直播平台、主播、MCN機構、企業用户還是消費者用户，不能只從為自己創造價值的角度出發，而是要考慮能否為生態系統中的其他參與者創造價值，形成價值共創。

　　她具體分析，企業對主播的選擇，是基於主播對企業的價值創造來進行判斷的。企業選擇直播平台，也要基於平台的價值創造。平台是否能給企業提供精準的客户匹配以及是否能以其他的方式賦能企業，比如提供高質量的數據分析報告等，對於平台降低用户多歸屬性，提高用户忠誠度至關重要。

　　她認為，從企業自身能力構建的角度來看，有直播銷售需求的企業可以把直播作為數字化轉型的開端。直播是一種新的銷售渠道，用好直播這一新模式需要企業同步提高數字化協同能力，構建C2M（從消費者到生產方）的敏捷供應鏈系統，做好用户數據分析和管理，讓數據為企業賦能。

　　再從消費者選擇直播平台的角度來看，平台能否精準吸引用户，是消費者選擇平台，平台給消費者創造價值的重要指標。隨着直播經濟的發展，未來消費者的需求會越來越理性。

　　此外，消費者也會選擇主播，主播的專業性、可信度、互動能力、內容創作能力和影響力等都是主播的價值創造來源。

　　“事實上，直播平台也是連接企業用户與消費者的雙邊或多邊平台，所以，平台要設計合適的機制，為平台的不同用户端創造價值和賦能，從而激發網絡效應。”喬晗説。

　　喬晗指出，大家看到的網紅主播現象與MCN機構對網紅的孵化密不可分，MCN機構是直播生態中重要的內容生產方，他們擅長爆款產品設計和互聯網內容生產運營，能夠提供成套的互聯網傳播與營銷方案等，甚至有些電商MCN機構可以為企業提供基於直播的供應鏈管理解決方案，所以MCN機構的價值創造作用也是不可忽視的。

　　喬晗利用商業模式冰山理論對直播的商業模式進行了解讀。“冰山之所以可以立於水中，是因為它在水面下的部分遠大於水面上的部分。”大家在直播模式中常常看到的是直播平台、主播和產品如何圍繞消費者產生作用，這些就像是冰山的水上部分。其實起更重要的影響的可能是隱藏在商業模式冰山水面下的MCN機構，內容電商整合營銷機構，品牌和企業的互聯網產品設計能力、數字化運作能力以及智能敏捷供應鏈管理能力等所產生的作用。人工智能技術、大數據分析方法和數字化賦能往往也是隱藏在商業模式冰山下的重要因素，對商業模式的成功與否產生重要影響。

　　喬晗認為，直播是數字經濟中的一種新模式和新業態，在直播商業模式中的決策，需要基於互聯網思維和數字化思維。傳統企業如果希望駕馭好直播這種新的商業模式，就需要加對直播商業模式深層運作邏輯的認知和理解。“歸根究底，是否選用直播，以及如何駕馭直播這一渠道，取決於企業的數字化意識與能力。”她説。