在重慶小天鵝火鍋標準化生鮮火鍋外賣門店內，企業員工在抖音上進行標準化生鮮火鍋外賣的推廣直播。新華社記者 劉潺/攝
架起手機，打開直播平台，喊起“買它買它”，直播帶貨成為目前最火的銷售方式，連人社部最新公佈的新工種信息中也有了“直播銷售員”。
在頭部主播薇婭、李佳琦的影響下，縣長、明星、企業家、主持人紛紛成為主播在互聯網上吆喝帶貨，並屢屢刷新成績單。消費者們信任主播推薦，喜歡直播間裏沉浸式的購物體驗，積極用下單表示支持。受新冠肺炎疫情影響銷路受阻，線下門店冷清，不少中小企業主希望通過直播帶貨打開局面。
然而，直播帶貨並非萬能鑰匙。中青報·中青網記者調查發現，中小企業主初試直播狀況百出，顧客多以老顧客或“賣面子”為主，單純複製線下銷售模式並不能有效拓新，若想真正成為直播帶貨高手，還需要全面轉換思路，磨練細功。
找網紅太貴，只能自己上陣
直播帶貨並非新鮮事，但疫情將它推到了銷售端的前列。
北京安定門匯通服裝實體店店主劉蕾在疫情期間首次開播，3個小時內，她一口氣上身展示了100件衣服。最終幾千元的銷售額雖然遠不能與往日相比，但總算是開張了。
第一次直播，她因為不熟悉操作，沒找到直播入口而耽誤了，一陣手忙腳亂之後才正式上線。線上初試水，來觀看直播的800多人都是老顧客，她熟悉顧客的需求和體型，顧客也信賴她的選品水平，直播只是在足不出户時提供了一個購物渠道。
從業20餘年，她經歷過網店、微商對線下門店的打擊，也早在好幾年前去韓國進貨時就見過小姑娘開直播試穿賣衣服，但這次疫情才讓她真正下決心轉型。因為，受疫情影響最嚴重的3個月，門店關閉，銷售額接近為零。
“我更擔心，大家的注意力被網上其他渠道吸引走了。”從去年年底開始，劉蕾觀察商圈內的客流量急劇下降，顧客不知不覺地消失了。
同樣受疫情影響而選擇開播的還有“小廚子媽媽”秦玉蘭，她是哈爾濱三和永旺食品有限公司的創始人，公司成立已近10年，生產的調味牛排、雪花雞柳等肉類半成品主要銷往學校、餐廳等，她從未想到還會遇見“學校不開學、飯店不營業”的罕見狀況。疫情期間銷售額斷崖式下降，這讓她認真考慮直播、網上零售這些銷售渠道。
她算了一筆賬，如果找網紅帶貨，至少要讓渡10%的利潤，平台推廣，還需要再讓渡10%左右的利潤。由於是冷凍食品，如果要銷售到較遠的外省，需要承擔高額的包裝費和快遞費。“三讓利潤”，哪有什麼工廠優勢了？所以她決定能省就省——自己上直播。
“更何況大網紅我們也請不起，小網紅也難以判斷他的帶貨效果。”秦玉蘭笑説。
情況緊迫、倉促上馬，“小廚子媽媽”終於鼓起勇氣開播了。問題卻接連出現。看直播下單的大多是她的同學、朋友和老顧客，有心幫她清庫存，陌生顧客只有零星幾位。朋友們由於信任她，幾乎不需要怎麼推薦就會下單，大多數陌生人進到直播間看看就走了，説什麼也留不住。
好不容易賣出去的冷凍產品，又因天氣轉暖，保温措施不足、配送速度太慢等原因，遠途的收到時都已經解凍。雖然產品沒變質，但為了公司的信譽，她還是給顧客免了單。忙了半天，算下來竟然是賠錢的。後來，再有南方顧客下單，她也只能無奈地説抱歉，暫時無法發貨。
她感慨：“直播沒有看上去那麼容易，只希望通過自己的堅持和努力，能在這條路上一直走下去。”
直播帶貨遠沒有那麼簡單
為了幫助北京大莊科鄉沙塘溝村推銷香椿，91科技集團董事長、CEO許澤瑋也當上了主播，首次直播取得了10分鐘售罄1128斤香椿的成績。
香椿是季節性極強的產品，往年的香椿都會被參觀者和旅遊者買走，今年由於疫情造成香椿滯銷，他們希望通過新方式拉動銷售，給當地帶來收益。
為了讓直播有看頭，許澤瑋做了很多設計，先是帶網友參觀當地純天然綠色環境，接着介紹香椿的食用價值，還用香椿做了8個菜來調動網友的食慾。一場直播下來，比在台上演講累多了。
雖然成績不錯，但許澤瑋直言：“有很多朋友是看面子下單的，如果我要是天天直播賣貨，估計朋友們也不買了。”親自上陣後，他更有感於主播的專業性，要不斷挖掘產品的價值，幫助消費者選品。
“轉行”而來的主播難逃消費者對其專業度的考驗。比如，備受關注的羅永浩首次帶貨成績過億，但也因“划水”而被批評。有不少人認為他對產品不瞭解，態度不走心。最近的第四場直播裏，他又報錯了產品價格和產品數量，後來只能在微博上道歉。
直播需要專業是一方面，另一方面是要有特色內容。由央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提組成的“央視boys”將直播做成了綜藝，直播間笑聲連連，“押韻狂人”朱廣權在推銷小電風扇時編上了順口溜：“最近天氣熱到玉米都變成了爆米花，在家必須用空調WiFi西瓜，出門帶上它，就能讓你笑開花。”
標杆式人物李佳琦和薇婭也有各自的優勢。李佳琦以敬業出名，曾365天直播389場，6個小時試380支口紅，有不少粉絲習慣了李佳琦的陪伴，順便買買東西。薇婭背後有超200人的專業選品團隊，包含招商、選品、運營、經紀人等職能人員，創立並持續完善了一系列流程規範。
自帶流量和名氣的企業家、明星、主持人等知名人士參與直播有優勢，“小白”想要成為知名主播還需要走出自己的風格。
蓬勃發展的直播業帶來了大量人才需求，《2020年春季直播產業人才報告》顯示，疫情下直播行業招聘需求同比逆勢增長1.3倍，平均招聘月薪達9845元。其中，直播崗位七成不限學歷和經驗，主要靠實操技能取勝。
小小的直播間也衍生出各類新職業，從專業主播、助播到直播粉絲運營師，再加上主播背後的選品、供應鏈管理、直播間佈景、直播設備生產……全國各地的代播服務機構就從2019年6月的1家，增長至現在的200多家。這從側面表明，直播帶貨遠不是架好手機、把櫃枱從線下搬到線上那麼簡單。
想“多一條腿走路”需全面轉型
疫情暫時冰凍了線下銷售，意外地促使直播帶貨正式“出圈”，成為所有商家考慮的銷售渠道。
對於像劉蕾、秦玉蘭這樣的傳統經營者來説，最核心的目的是希望可以“多一條腿走路”，以直播應對商業環境的變化。踏出第一步後，他們正在積極研究新的商業規則和玩法。
一切都要重新考慮。線下可以讓消費者親自觸摸感受貨品品質，從而賣出更好的價錢，在線上則要考慮如何在價格戰中突圍；線上消費忠誠度較低，如何定位自己的“人設”增加黏性成了一門新學問；線上渠道銷售發貨目的地範圍廣，需要重新設計適合遠途運輸和小家庭使用的包裝，並找到穩妥且性價比高的物流。
經過一段時間的嘗試，劉蕾找到了自己的節奏，她減少了直播次數，提高了直播品質，甚至準備裝修一個專門的直播間。她意識到直播帶貨並不完美，比如直播對時效性要求高，很難和顧客對準時間，假若請顧客看回放的效果就會差很多，但她堅持要繼續做直播，“最起碼我們沒有被遺忘”。
北京互聯網法院曾提醒，“自產自銷型”的主播兼具多重身份，除了要遵守《廣告法》的要求，還要遵守《消費者權益保護法》《產品質量法》《食品安全法》等法律中關於生產者、銷售者的有關規定。這類主播要着重注意銷售的產品是否符合產品質量標準或者食品安全標準，一旦帶貨“翻車”，意味着要承擔更多責任。
以最常見的在直播宣傳中提供虛假廣告為例，因主播所處的法律角色而確定法律責任，從而判斷是否需要承擔連帶責任。主播作為推廣行為的主體，角色並非唯一，當其被定性為廣告代言人，符合一定條件時，根據《廣告法》的相關規定，與廣告主承擔連帶責任。
許澤瑋預測，“直播會成為一個小眾成功的事件，現在有很多直播仍然是以噱頭為主，直播主還需要磨練細工”。和代言不同，直播更需要深入研究產品，賦予產品使用的場景，用生動的方式展示給消費者，即便是粉絲也不一定會為明星的帶貨全部埋單。
中青報·中青網記者 陳璐 來源：中國青年報