焦點分析 | 董明珠、蘇世民之後，抖音帶貨加速“造星”

淘寶有薇婭李佳琦，快手有辛巴散打哥，在2019年交易規模上屈居第三的抖音，急需至少一位頭部主播作為標杆，向外界釋放力推直播電商的信號。

一場從內而外的直播造星運動在所難免。

和淘寶、快手不同的是，在抖音改變姿態準備造星的時間節點，直播電商已經開始顯現的趨勢是“主播退，商家進”。無論是淘寶還是快手，均出現了明顯的頭部效應，即少數頭部主播帶動了大比例的成交額。直播電商的高速發展，沒有為後來者抖音以及拼多多留下充足的時間，完成平台頭部主播的自生長。

簽約自帶忠實粉絲的羅永浩，是抖音走的一步捷徑。時間窗口縮窄而硝煙已經四起，抖音至少需要先立住一個符號性人物，再繼續尋找具有抖音生態特點的“差異化”。與李佳琦、辛巴不同，前者是從淘寶及快手生態裏成長起來的素人主播，而羅永浩只是羅永浩，“抖音羅永浩”標籤色彩很淡，更多是流量和運營層面的資源導入。

羅永浩之後，抖音又迎來了幾位大咖，其中就有董明珠卡成鬼畜的直播帶貨首秀，以及蘇世民與沈南鵬關於投資和人生原則的一場對談。加上在隔壁快手直播的許知遠，以及造型百變，在抖音、快手、微信等各大平台串場的梁建章——明星企業家紛紛放下身段進駐直播間，也可謂是電商曆史上的一道“奇景”。

明星企業家開播的目的各有不同。羅永浩作為抖音正式簽約主播，正在逐漸踏入直播電商深水區。而董明珠和蘇世民，更接近於品牌營銷，直播密度不會太高。

但抖音直播生態的差異性已經初步顯現，左手帶貨，右手營銷。

抖音需要什麼樣的頭部主播？

3月19日，羅永浩發佈微博宣佈進軍直播帶貨，抖音快手隨即展開爭奪。相對於已有辛巴、散打哥、二驢等多位頭部主播的快手而言，抖音顯得更加急迫。

據36氪信源以及高的創服合夥人金葉宸透露，快手創始人程一笑帶隊親自遊説羅永浩，並且給出了“不低於1億”的報價。快手重金報價意在阻擊抖音，至少要守住直播電商第二名的位置。這一輪角逐，抖音險勝。

儘管羅永浩並非抖音生態裏自生長的頭部主播，但抖音和羅永浩的牽手，既向外界釋放了抖音力推直播電商的信號，又為內部孵化頭部主播爭取了時間。只不過，當主播在其它平台已經開始出現明顯的馬太效應，比如淘寶計劃將達人和商家比例拉平至5：5以維持生態平衡——扶持達人和爭奪商家，是抖音現階段的雙重任務。

在達人和商家這兩個關鍵角色之外，抖音先迎來了另一個圈層：明星企業家。

無論是羅永浩、董明珠，還是蘇世民、沈南鵬，明星企業家和抖音是相互成全的關係，明星企業家需要平台的大流量，而抖音需要明星企業家的號召力。

一方面，直播作為成熟的變現方式，平台需要自證帶貨效率；一方面，直播作為內容形態之一，沈南鵬與蘇世民關於投資與人生原則的對談，許知遠羅振宇直播推薦好書（許知遠在快手，羅振宇在抖音），能幫助以泛娛樂、泛生活為主品類的短視頻平台擴充至泛知識，也是一種內容形態的補充。

還有一點更為關鍵 ，即帶貨能力之外，品牌營銷能力的輸出。董明珠直播首秀累計觀看人數431.78萬，銷售總金額23.25萬元，持續卡頓的糟糕體驗是一個因素，IMS創始人李檬評價稱，從品牌廣告角度來看“其實是賺了兩個億”。

兼具帶貨和品牌營銷雙重價值，也是“抖音羅永浩”想要實現的差異化。4月1日，羅永浩首場直播累計觀看人數4400萬元，支付交易額1.2億元。4月24日，羅永浩第四場直播一共迎來1018萬人次觀看，銷售額3091萬，僅為首場直播的四分之一。

如果説首場直播更多體現的是抖音的實力，羅永浩的直播帶貨之路能否避免“高開低走”的局面，就需要更多價值的加持。據光大證券數據，2019年直播電商總規模預計為4400億元，其中淘寶直播2000億元，快手1500億元，抖音400億元。抖音相較於第二名快手的差距並不小，需要找準差異化迎頭趕上。

一個羅永浩是遠遠不夠的，持續引入大咖和內部造星計劃，應是抖音並行的兩條線。不同於快手讓主播慢慢形成雙向關注的策略，抖音的高效分發和運營能力，有望在短時間內快速捧紅若干個有潛質的頭部主播。

但這批頭部主播的形成並不足以讓抖音實現反超，供應鏈短板也需逐一補齊。過去抖音做直播的思路一直是“流量生意”，一邊導流一邊做電商閉環，這並不容易。

直播電商小組賽：兩兩PK

直播與平台生態緊密關聯，獨木難支。

按GMV排序，淘寶和快手第一第二，抖音位列第三。按平台屬性排序，抖音和快手已經在短視頻賽道上有過三場戰爭：主App規模之戰、直播業務之戰和海外之戰。無論是按交易規模還是平台基因，抖音和快手的角逐無疑是最具看點的，直播電商也被看作是二者之間的“第四場戰役”。

其他平台之間的較量也在暗自展開：淘寶和拼多多，小紅書和B站，鬥魚和虎牙，以及微信小程序直播這個最大的變量，憑藉微信生態建立去中心化的商傢俬域流量，自成一派。

直播大盤還會再漲，業內人士預測，未來直播電商預計會佔到整體電商大盤的10%-20%。各大平台紛紛試水直播電商無可厚非，只要發力得當，都能分得一部分流量紅利。

回到抖音和快手，快手搶佔了直播電商的先發優勢，比抖音早了整整一年。直到2020年，抖音才改變原有的姿態：不僅重金簽約羅永浩，並加大力度自建小店、開始簽約帶貨類KOL、在供應鏈端與直播基地簽約，從流量思路轉變為自建電商閉環。從頭部主播孵化、MCN招募到商家爭奪，雙方戰線拉得很長。

隨着抖音流量思路的改變，抖音和盟友淘寶之間的關係也變得更加微妙。羅永浩直播首秀讓大量用户第一次完成了抖音小店的完整購買流程，抖音小店藉此完成了一次業務高併發的測試。這也意味着，抖音正在試圖引導MCN將交易向抖音小店遷移。

一位品牌商家告訴36氪，已經開始擔心，在抖音下場做電商閉環之後，是否會限制淘寶鏈接。該商家表示，並不想看到渠道割裂的局面，一心拼命做淘寶鏈接，就是為了將流量集中在淘寶，在淘系流量規則裏獲得更高的流量分配權重。

抖音的變化，直接牽動平台商家的利益。因此抖音的一舉一動，包括資金、運營、供應鏈投入力度，都是外界衡量抖音電商野心的量尺。

另一方面，作為電商平台的拼多多和淘寶，也正在踏足抖音的泛娛樂腹地。近日，36氪從多位接近拼多多的消息人士處獲悉，拼多多已開始面向MCN機構招募主播類型不限於娛樂（秀場等）、遊戲、美食、户外、電商主播。從招募的主播類型來看，以泛娛樂為主。

泛娛樂內容是殺時間的利器，有利於帶動成交。至於淘寶，除了和網易遊戲“我的世界”合作開啓首場遊戲直播以外，淘寶也正在探索遊戲營銷和直播電商結合的可能性。一位遊戲營銷服務商告訴36氪，優質小遊戲可以提高用户停留時長，幫商家積累以及活躍私域流量。

抖音或許可以通過高效分發和運營能力加速孵化頭部主播，但直播電商生態的形成並非一朝一夕。還有很關鍵的一點是，直播電商很大程度上考驗主播和用户之間真實的影響力和信任度。在“做社交”這一底層邏輯上，抖音也在發力，推出多項內測功能一併嘗試熟人社交和陌生人社交。但快手早在2017年開始着手建立雙向互動的社交關注體系，反哺直播電商。

抖音仍然在流量優勢上更勝一籌，這也是吸引主播、MCN、商家的有力砝碼。儘管直播電商正當風起之時，但峯瑞資本判斷，“大概率和過去一樣，直播電商並不是一件會在足夠多的人身上持續足夠長時間的事。”

快手和抖音之間的纏鬥，2020會是格外精彩的一年，它將從抖音造星開端。

頭圖：視覺中國