遠去的免費互聯網

企業更積極在向盈利狀態轉變，是朝商業盈利本質迴歸的過程。

瑞幸終結了燒錢補貼換增長的神話。

往前倒推一年，曾經貼着免費、低價標籤的共享經濟漲聲一片。

共享單車平台相繼調價，一次騎行費用幾乎趕上公交；滴滴在去年把高峯期北京網約車起步價漲到了14元；共享充電寶從每小時一塊錢漲到了最高8元。

網絡視頻平台在VIP會員中收取“超前點播”付費，騰訊視頻和愛奇藝被指吃相難看。

即便在疫情期間，外賣行業的漲傭也悄悄抬頭。針對商家們的不滿，美團外賣用“不得不面對巨大的虧損壓力”作了回應。

隨着移動支付的普及，人們曾經熟悉的那個滿是免費服務的互聯網已經徹底不見了。取而代之的，是越來越多、越來越貴的收費項目、會員和年費。

數字才是資本滿意的答案

《免費：商業的未來》作者克里斯安德森，曾用“不是其中一個選項，而是一種必然選擇”形容互聯網式免費。

繼雅虎以導航網站起家，靠收取網頁廣告費開創了信息服務免費後，中國的PC互聯網時代，搜索引擎、軟件殺毒、門户新聞、網遊等互聯網領域都以這樣的免費策略崛起。

靠免費的殺毒軟件和瀏覽器，周鴻禕為360早期聚攏大量的用户，併成為免費策略最大的狂熱者；

盛大網絡用《征途》用遊戲免費，降低了玩家的遊戲門檻，擴大了網遊的盤子，史玉柱也因此在互聯網謀得一席之地；

移動互聯網時代，O2O創業潮將免費與補貼發揚光大，送上了最高潮。但最終卻換來兵敗如山倒——線下的產品和服務不像線上那樣近乎零成本。

燒投資人的錢，博用户的心。多數互聯網企業補貼用户的真金白銀，來自不停的融資消耗。換言之，燒錢不能沒有“資本”。

“請全國人民低價喝咖啡”的瑞幸，CEO錢治亞曾稱“會持續補貼三年到五年,目前不考慮盈利”，CMO楊飛公開喊話“老有競品盼着我們停止補貼，不要有這個盼頭”。豪氣的背後，是不到一年就閃電完成的三輪融資總計5.5億美元，而上市後的募資6.95億美元，也被視為維持後續擴張的有力彈藥。

網約車行業人士嚴龍向億歐表示，“當時滴滴能融到大筆資金去補貼，也是因為支付寶和微信還在進行移動支付大戰。騰訊看中打車是一個非常好的移動支付切口，所以給滴滴融資，也有讓滴滴花錢買用户使用微信支付的習慣。”

在共享單車領域，ofo與摩拜的單車大戰裏，ofo兩年總計10輪融資，摩拜2年完成了9輪融資。中國電子商務研究中心做過統計，截至2017年底，共享單車平台獲得資本融資超過170億元。

在共享充電寶行業快速擴張時期，曾創下過40天融資金額高達12億元的記錄，是2015年共享單車剛出現時獲得融資額的5倍。

“融資—燒錢擴張—再融資”，成為互聯網企業難以打破的怪圈。

“B輪死”“C輪死”的説法預示一些企業的下場。在產品同質化、盈利模式模糊又競爭激烈的細分賽道，資本在B輪、C輪等融資節點上對企業的要求越來越高。許多企業一旦融資困難，後一輪的燒錢補貼也要告吹。

與此同時，一些補貼也並沒有像企業們想象的那樣進入用户手中。刷單成為一個公認的秘密，刷單行為也似乎得到了默許，數字的增長似乎才是資本滿意的答案。

迫切盈利

“不燒錢我們走不到今天這一步”，柳青總過結滴滴燒錢打法。

互聯網行業資深人士師天浩認為，互聯網對零售、餐飲等傳統行業改造時，存在巨大的商業機會，那個時期考量一家公司的是速度、對市場的儘快佔領。

燒錢也具有階段性。“如果行業還處在競爭十分激烈階段，那麼補貼就會普遍存在。多個巨頭混戰，也會一直燒錢直到燒死其中一家。企業如果已經上市，就會有盈利壓力。像滴滴雖然沒上市也沒有融資壓力，但是還在虧損，也有盈利的壓力。”

資本經過幾年的投入期，也開始向企業要求投資回報。在這種局面下，“免費模式”已經末路窮途。

網絡視頻在互聯網企業中收費態度最堅決，因為近年影視劇集的版權費水漲船高，視頻平台僅靠廣告收入無法覆蓋購買或自制劇的成本，更談不上盈利。

騰訊熱播劇《陳情令》在劇集結束前一週，會員再付費30元可提前收看6集至大結局，單集付費成本為5元。愛奇藝也有類似的“超前點播”。

會員和用户極力吐槽，但即便如此仍有業內人士認為，這些不失為對視頻平台付費的一次積極探索。

從事影視版權工作的華春透露，影視行業從“偷税事件”後徹底進入寒冬，到現在還沒有緩過來，視頻平台目前都是虧本運營的狀態，會員收入遠遠跟不上版權支出。

來自影視製作公司的陳月則認為，會員漲價跟平台會員用户達到一個穩定值應該也有關，沒有大量新增會員，平台需要讓存量市場裏的會員再花錢。

看似賺錢的外賣平台也經受盈利壓力。疫情期間，商家聲稱美團實行漲傭，地方餐飲協會集體“控訴”不斷。優糧生活創始人閆寒分析，上調佣金是正常商業行為，對上市的美團而言，背後會有各方的盈利壓力。

閆寒的理解是：一二線城市外賣用户習慣養成，補貼轉化效果有限，沒有必要再進行大規模補貼；但是下沉到四五線城市，補貼甚至是免費還是比較好使的，“對商家的補貼要更有針對性，以一些優質的商户為主。”

為好產品買單

如今燒錢補貼獲取用户的策略，正逐漸讓位於直接尋求利潤空間。而會員制是互聯網企業獲得毛利潤最重要的方式。

在網絡視頻領域，騰訊、愛奇藝視頻付費會員規模接連破億，產業發展正處在興盛階段。

視頻網站過去一度陷入燒錢買版權、虧損難盈利的困境。但目前從免費到付費、先以用户流量換取廣告收益、再探索會員付費的邏輯一直在推演。

事情正發生微妙變化。愛奇藝2019Q4的財報顯示，會員收入撐起愛奇藝營收半壁江山，並在連續6個季度超過廣告收入。2018年，因版號審批暫停，騰訊遊戲板塊增收乏力；但由於2018Q3中付費視頻會員增長至8200萬，這一業務使得騰訊增值服務反而有所增長。

Costco、亞馬遜、奈飛等企業的成功，都與會員制密不可分。亞馬遜的Prime會員又被認為是付費會員制的集大成者。

今年1月亞馬遜發佈2019Q4的財報，4季度淨營收為874億美元，同比增長21%。公司Prime會員數達到1.5億人。CIRP數據顯示，Prime會員平均每年消費1400美元，非會員則只有600美元。

企業更積極在向盈利狀態轉變，是朝商業盈利本質迴歸的過程。

兒童數字內容平台KaDa故事在2017年開始上線付費內容。首席運營官孔勇偉告訴億歐，家長願意為價值內容買單，“一個明顯的趨勢是，過去用户由免費時期每週閲讀完成20本左右，提升到付費後每週看完40多個作品。家長也會對平台上的好內容提出要求，比如説希望我們上線特定類型的內容，或是指定作家、作品等。”

更多主動付費的行為背後，是用户消費觀念發生轉變。但是改變的基礎，永遠是為更多更好的產品、內容支付費用，甚至是溢價。

在從事音樂版權工作的王薩看來，選擇付費，用户會用腳投票。“各家都在想辦法留住會員，拉新會員，哪家服務好，哪家內容好，會員就去哪家。”

寫在最後

站在消費者的角度上看，從免費、低價到收費、漲價，長期習慣了紅包、補貼的用户，對價格敏感者會選擇放棄使用。

研究機構伯恩斯坦去年底發佈報告稱，在過去的12個月中，滴滴的乘客、司機端應用程序的日活躍使用率分別下降5%和23%。其分析師認為，司機端使用率下降或和網約車平台減少了對司機的補貼有關。

放棄了某一項服務的用户，並沒有遠離互聯網的商業世界，卻可以選擇離開那些沒有必要為之付出金錢的偽需求。“用腳投票”的用户們在誠實地告訴創業者，自己需要的到底是什麼。

致謝：

雖因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位從業者在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別緻謝（排名不分先後）：

優糧生活創始人閆寒、“天浩觀察”創始人師天浩、KaDa故事、“超聲波”創始人楊子超、共享出行行業從業者嚴龍、音樂版權從業者王薩、影視版權行業人士華春、影視製作從業者陳月等