工業遇見“直播”：構建與眾不同的市場邏輯

　　在疫情壓力之下，企業的數字化進程驟然提速；而作為在線新經濟的一道獨特風景，“工業直播”正加速走進大眾視野。

　　正在舉行的首屆中國（上海）工業品在線交易節，第一次嘗試了大規模、“組團式”的工業直播。首場直播中，記者採訪了幾位初出茅廬的“工業主播”，雖然他們趕不上李佳琦的百萬流量、達不到羅永浩的天量成交，但“砂紙博主”“叉車車模”也有自己的精彩，工業企業的在線經營更有與眾不同的邏輯。

　　認真準備的新手們

　　在倉儲物流設備領域，永恆力是全球知名品牌，但在直播領域，它卻是新兵。然而，只嘗試了兩場直播的永恆力上海公司總經理李騰飛似乎已有心得——在交易節開幕直播的8家企業中，只有永恆力安排了雙主播。

　　事實證明，這個策略很有效——在男主播鄭重介紹叉車的同時，兼具專業與親和的女性銷售人員則在駕駛座上演示。這樣的搭配，頓時讓強硬的“鋼鐵味”稀釋了不少。

　　對初出茅廬的工業主播們來説，認真準備、敢於嘗試是必備的特質。短短15分鐘的直播結束後，聖戈班中國公司汽車市場的OEM認證經理王鳳樓坦言“有點緊張”。疫情暴發前，他從沒有做過直播。而最近一個月的兩場直播做下來，他感覺最有挑戰性的是與觀眾互動。“有些觀眾會直接讓我評價其他公司很有競爭力的產品。”王鳳樓説，為了應付這種局面，每場直播前，他都要仔細準備材料，不僅要了解自家產品，更要熟悉競品，甚至對行業內各公司的發展史和企業文化要有所涉獵。

　　相對而言，這次集體直播中經驗最豐富的要數漢高中國的團隊。下播後，擔任現場主播的“通用工業部”銷售主管吳仲偉和同事們有説有笑，心態放鬆。他告訴記者，漢高此前已有將近一年的直播史，因此知道如何把控節奏。但為保證直播成功，他們依然認真準備，特別是在選品上——漢高在中國銷售的工業品超過4000種，針對直播特點，公司選了四五十種也就是大約1%的產品。隨後，再根據每場直播的特點，選定具體產品。

　　“帶貨”並非最重要

　　和針對普通消費者的直播相比，工業直播的流量並不大。當幾位工業主播在鏡頭前侃侃而談時，記者留意了一下抖音App界面上的在線人數，最高不超過2000人。不過，企業對此普遍不太在意：在他們看來，面向專業觀眾的直播本來就不以流量為目標。

　　聖戈班亞太區首席數字官王煥告訴記者，工業直播最主要的目的，並非是形成銷售，而是要與目標人羣建立連接，留存有價值的客户。如果説面向消費者的直播要製造話題來吸引受眾，那麼，工業主播卻不能滿足於做一個“段子手”。主播的風格必須在“話題性”與“專業性”之間求得平衡：“假如一味引流，但話題與業務和產品關聯度不足，則沒有意義。”

　　對於流量，漢高也是心態平和，這源於他們做直播的初衷。吳仲偉説，通過市場調研，漢高發現，中國互聯網上的客户數量遠遠超出預期：“我們產品的關鍵詞都是網絡熱詞，搜索引擎賣價很高，都是假冒產品炒出來的。”漢高由此意識到，除了在天貓、京東開網店，公司必須建立更直接的渠道與客户互動，告訴客户，怎麼找到他們，如何選擇產品。

　　不僅是“不以成交論英雄”，某種意義上，漢高對待每一次直播，更像是在舉辦一場專業研討會。因此，幾百人的同時在線數量已然達到預期。而且，他們發現，和消費品直播相比，專業觀眾的黏性非常強——此前多場超過1個半小時的直播中，絕大部分觀眾都會從頭到尾留在漢高直播間。

　　如果不求流量，那麼工業主播對促銷打折自然也是淡然處之。漢高認為，專業產品不能靠打折來打動專業觀眾。李騰飛説，工業採購的決策鏈很長，很難想象客户會因為一個紅包而決定買一台叉車，“我們真正想要的是打造品牌”。

　　直播間會越來越多

　　對於網絡直播，雖然多數製造型企業經驗有限，但幾位受訪者都堅定地告訴記者，哪怕疫情過去，線下的面對面交流恢復，他們仍然看好直播，仍會堅持直播。

　　李騰飛説，疫情暴發前，他們從未嘗試過直播，但嘗試了兩三場後，他們決心已定，準備定期開展直播，並且正在把一間會議室改造成直播間。事實上，疫情暴發以來，永恆力還大膽嘗試了其他的在線營銷模式，而且效果超出預期——比如，他們曾發動全體員工揮灑創意，拍攝製作公司產品的短視頻：“我們人事、財務等作為‘非專業人士’，拍出的視頻卻擁有獨到的視角，在網絡平台的傳播效果非常好。”

　　相比之下，聖戈班在直播方面稍稍早走了一步。目前，他們已完成了“會議室變實驗室”的改造，添置了設備，並將以每週兩場的頻率開展直播。談到在線發展和數字化轉型，王煥表示，大部分企業近年來都面臨着這一壓力，疫情則以極端方式加速了這一過程。

　　作為首屆工業品在線交易節的主要承辦方，愛姆意雲商總經理潘敏捷告訴記者，工業直播的時代已經到來，未來兩個月，交易節每週都將設計出不同的主題，並邀請相關企業和行業力爭做到天天有直播。在他看來，直播可以為企業的在線經營提供更完整、更豐富的生態。但他也強調，工業直播不太可能製造“網紅”，“我們需要的是大咖和專家的參與”。