作為教育培訓行業的未來趨勢，在線教育的發展勢不可擋，尤其在2020年將可能發生影響深遠的變化，相信會有更多線下機構染指這份大蛋糕，也會有更多異業巨頭投資或佈局，從而引發更激勵的競爭。
為了應對競爭日漸激烈的在線教育市場，前端獲客變得更加重要，雖然在線教育增長的核心是保證正價產品的高留存，但這是保命的底線，如何在流量端投入更多精力來實現可持續的增長才是關鍵，有一種增長手段或許幫助在線教育企業實現這一目的，那就是轉介紹。
筆者非常喜歡觀察在線教育行業主流玩家們的獲客法門，近期更是拆解了十幾家公司的轉介紹引流體系，本文就結合拆解得來的收穫，深度剖析一下轉介紹的本質邏輯和運營方法，希望能給在線教育從業者們一絲啓發。
一、定義轉介紹
遇事要問為什麼，但要先問是什麼，我們必須首先清楚的知道什麼是轉介紹。對於轉介紹的定義，業內共識是老用户帶來新用户，這是很通俗的説法。但是，什麼是老用户？什麼是新用户？這兩個關鍵感念沒有界定清楚，討論轉介紹的本質就沒有意義。
首先，什麼是老用户。所謂老用户，一定是和在線教育機構有粘性的，即有較高的信任度，一般人的理解會是核心付費產品的使用者，比如長期班學員。其實，老用户有一定的界定標準，可以用產品和流程進行區分，而且，針對不同程度的老用户所設計的轉介紹策略是不同的，
舉個例子，VIPKID的核心轉介紹活動大多是針對主修課的付費學員，只有這些人才能參加它的邀請推薦活動並獲得獎勵，但為了擴大拉新範圍，VIPKID也設計了一些低價課、拼團課、家庭教育講座等來滿足需要，主要針對對象就是報名這些課程但未報主修課的用户。
那什麼又是新用户？對於新用户要看使用轉介紹的場景和媒介，可以是註冊用户，可以是體驗課用户，可以是流量產品使用者，更可以是核心產品付費用户，不過在大多數情況下，新用户主要指註冊用户和體驗課用户。
所以，究竟什麼才是轉介紹？筆者認為，能發動付費產品用户帶來新用户的增長方式就可以被稱為轉介紹或者老帶新，本質是一種用户運營策略，重點是維護老用户（尤其是核心用户）並發動它們進行產品化和規模化的分享邀請動作，同時利用營銷和銷售手段，完成新用户的轉化。
清楚了轉介紹的定義，還需要梳理一下轉介紹和另一個概念的區別，那就是裂變。
簡單來説，轉介紹要對新老用户作出明顯區分，而裂變可以不用做明顯區分，也就是説裂變包含轉介紹，但從用户生命週期角度看，兩者並無本質區別。
二、設計轉介紹
轉介紹實際是產品思維、用户運營、流量轉化三方面的結合，至於如何設計好轉介紹策略，可以藉助這個公式，即“轉介紹效率=轉介紹分享效率??轉介紹轉化效率??轉介紹分享頻次”。
1、轉介紹分享效率
轉介紹策略設計首先要考慮分享效率，而影響轉介紹參與效率的核心因素有兩個，一個是分享轉介紹活動的動力，另一個是分享轉介紹活動的難度。
首先，用户能分享轉介紹活動，一定因為滿足某個需求，這樣才有動力去分享，而需求大體有兩種：物質需求和精神需求。前者表現為用户佔到便宜，具體形式有課程獎勵、優惠券獎勵、實體物品獎勵、現金獎勵、積分獎勵等；後者則滿足用户的炫耀、焦慮、利他、自戀等心理，比如VIPKID的個性化海報。
舉個關於提升轉介紹分享動力的典型例子。核桃編程的轉介紹活動就突出了”獎學金“和”贈課給好友“這兩個賣點，前者希望讓用户為了獎學金而去分享，後者則通過利他心理減輕用户的分享負擔，同時增加被邀請用户的接受概率。
另一個影響分享效率的因素就是分享難度，這個難度主要指用户分享方不方便，最方便的行為是隻需兩步就能完成分享，即“點擊-分享”，比如為什麼小程序會有很強的傳播性，就是在產品層面讓用户的分享行為更快捷，點擊分享就可以跳轉到羣和個人對話框。
2、轉介紹轉化效率
第二點是轉介紹的轉化效率，主要指用户分享轉介紹活動到某一渠道後流量的參與效果，影響因素主要包含兩個方面：轉介紹海報的吸引度和參與轉介紹活動的難度。
先看轉介紹海報，主要分為海報文案和海報配色。首先，配色上最好以色彩醒目、視覺舒適為主，典型的是紅底白字和黃底黑字，但最好匹配在線教育的品牌調性，比如猿輔導的橙色推薦海報；其次是海報文案，核心是突出利益性，可以是需求層如“x次課提高數學能力”，可以是利益層如“最高立減xxx元”，也可以是信任層如“快來和我一起學xx”等等。
除此之外，還可以通過展示人物肖像、卡通圖標、實體照片、學習場景、成績排行等提升親和力、真實感、口碑性、競爭感的方式，來增加用户的參與慾望，以及利用稀缺心理提升用户行為上的緊迫性，比如下方猿輔導海報的“僅限前1500名免費領”。
新用户如何獲取免費產品？只需留下手機號或直接完成註冊，兩種方式都降低了參與難度，不過從轉化角度講，後者是更好的方式，因為註冊完會引導下載軟件或跳轉網頁，可以嫁接更多產品功能完成更深度的引導，比如領券和付費，既能滿足轉化效果，又能帶來人性體驗。
3、轉介紹分享頻次
某種程度上來説，從提高分享效率和轉化效率的角度來設計轉介紹策略基本就足夠了，但為了達到更好地獲客效果，還可以增加轉介紹活動的分享頻次。
提升分享頻次的核心方法是對老用户和新用户的行為深度進行劃分，比如把用户使用產品的流程分成註冊、預約、體驗、成交、續費等幾個部分，每個部分設計不同的邀請門檻，基本原則是流程越往後的行為邀請門檻越低，獎勵門檻越大。
為了讀者更容易理解，筆者將其細化成如下幾點：
從註冊到續費，越往後的邀請門檻越低，具體表現為減少邀請人數；
被邀請新用户必須完成從註冊到續費的單一環節，老用户才能獲得對應的激勵，而老用户的獎勵力度要依據任意環節的邀請人數或成交產品的價格梯度進行遞增設計；
針對新用户的行為深度即從註冊到續費，轉介紹雙方最好都有獎勵，並且獎勵力度按照註冊到續費的順序逐漸增加，而老用户獎勵力度一定高於新用户；
老用户在成功邀請新用户前，還可以通過分享轉介紹素材獲得獎勵，並且可以對分享次數設計獎勵門檻，即分享次數不同，獎勵力度不同，分享次數越高，獎勵力度越大；
任何用户在獲得獎勵後，可以利用彈窗提醒繼續分享，比如藉助利他心理設計“恭喜獲得免費名額，快去贈送好友”之類的文案並彈出海報。
舉兩個提升分享頻次的案例。首先是猿輔導，其49元課的老帶新活動就有階梯獎勵，每邀請一人購買，就能獲得一件可挑選的實物禮品，而且邀請越多禮品越多，並且價值越來越大；其次是VIPKID，其轉介紹的核心是老用户邀請新用户完成註冊、試聽和付費就會獎勵主修課，而主修課課時數量會隨着邀請數量和被邀請者的轉化程度按要求進行疊加。
可以發現，這兩個案例雖然獎勵的內容不同，但都按上面提到的措施細化了轉介紹行為，從而提升轉介紹的分享頻率。目前，絕大多數轉介紹活動都把分享行為任務化並設計階梯獎勵，説明努力提升分享頻率是轉介紹策略設計的必要內容。
三、運營轉介紹
前面定義了轉介紹並介紹如何設計策略，接下來談一談如何運營轉介紹。先要明確一個問題：為什麼要運營轉介紹？這是因為轉介紹本質是一種活動或產品，需要藉助運營手段推廣到各個渠道，並且還要結合具體的用户運營策略提升拉新效果。
那麼在落實層面，筆者認為可以重點關注兩個方面：促老和帶新。
建立老用户社羣是運營成本低、觸達效果佳的手段。首先，建立簡單的運營機制保證社羣裏的老用户有基礎的活躍度；其次，舉行直播説明會推廣轉介紹活動，把轉介紹活動的玩法和好處一次性説清楚；再者，提供個性化的海報和言簡意賅的文案配合轉發；最後，搭建榮譽體系和競賽機制，從最大程度上調動老用户轉介紹的積極性。
寶寶玩英語在轉介紹的“促老”方面有不錯的經驗，其發展出了推廣員制度，通過向付費用户招募組建了分銷體系分明的推廣員團隊，幫助寶寶玩英語在前期增長獲得不小的體量。
另外，筆者曾參與在線1對1、直播小班等產品的轉介紹項目時發現，激勵與用户接觸最頻繁的老師和銷售會讓轉介紹效果倍增，核心就是運營這些人的個人號，尤其是銷售個人號的管理。那麼如何讓他們觸達老用户並參與轉介紹？這就涉及到團隊管理和績效激勵，通過搭建合理的管理體系和晉升制度，建立標準化的執行考核動作，保證每個人員一對一督促老用户進行轉發，只要看到成單獎勵並樹立標杆，就可以很好地保證轉介紹活動落地。
以上是促老層面，再來看帶新層面。所謂帶新，主要包含兩個層面，一是如何轉化轉介紹帶來的新用户，二是如何帶來更多新用户。
與裂變直接轉化不同，轉介紹帶來的新用户需要經過註冊、試聽、診斷的過程才能轉化，這樣做能保證轉化後的用户擁有較高的忠誠度，並且可以增強核心轉介紹用户的體量和質量，這也是轉介紹策略設計裏要根據用户行為深度制定不同激勵的原因。另外，轉介紹團隊的銷售往往直接跟進這些新用户，一旦轉化成功會大大提高銷售的積極性，保證轉介紹活動繼續推進。
至於如何帶來更多新用户，要從轉介紹的發起頻次和發起名義來考慮，這一點可以學習VIPKID是如何做的。VIPKID的轉介紹分為三個類型：
熱點型：在基礎型上改造成新的互動形式，並結合熱點推出，獎勵沒有太大區別，但重視熱點帶來的曝光度，比如開學季、甄嬛傳、兒童節、週年慶、時光機等；
功能型：和教學功能有關，比如課程視頻、家長V課堂、VIPKIDFM、外教帶你看世界、星球書庫等，它們均帶有分享功能，獎勵為能量石（VIPKID積分體系），可以進行兑換。
據説，VIPKID每月可以推廣8次包含以上三種類型的轉介紹活動，這麼高頻的推廣保證轉介紹帶來的新線索量高出業內好幾倍，也是VIPKID號稱70%轉介紹率的核心所在。
總結
本文分析了轉介紹的核心邏輯的運營策略，基本觀點如下：
轉介紹的本質是老用户帶新用户，而新老用户的界定需要結合自身業務判斷，而且要以用户與企業的信任程度作為劃分標準。
轉介紹實際是一種活動或產品，在設計時要考慮分享效率、轉化效率和分享頻次，以此來確定具體的用户路徑和拉新玩法。
轉介紹的運營分為促老和帶新兩個方面，促老側重社羣運營和銷售觸達，帶新則要考慮新用户的體驗轉化和轉介紹的推廣頻次。
轉介紹作為在線教育重要的拉新手段，需要在產品、運營、管理、技術等層面多方位考慮，並且要重視迭代和測試，也要依據企業生命週期推出不同側重的策略，是一個系統工程，不過一旦搭建成功，用户增長將受益無窮。
希望本文能對在線教育的同行們有所幫助，共勉。
參考資料：
創意和拆解部分可參考
* 本文來自於投稿，不代表芥末堆觀點。