誰才是汽車圈的直播帶貨王

來源：【中國汽車報網】

如果推選2020年最炙手可熱的行業，“直播”無疑榜上有名。直播的帶貨能力到底有多強？淘寶直播一姐、人稱“帶貨女王”的薇婭，一場直播最高帶貨超過3億元；江湖傳言，沒有一個女生能空手走出其直播間的李佳琦，甚至給上市公司打了個廣告，第二天公司股票即漲停。

顯然，如今直播的力量已讓人不可小覷，因此經歷了兩年低潮期，又遭遇疫情突襲的汽車業，也想借直播浪潮打一場漂亮的翻身仗。從“中國第一代網紅”羅永浩，到淘系頭部網紅薇婭、李佳琦，從包括俞經民、李想在內的車企高層和高管，到各種大小4S店銷售顧問都進入汽車直播界，汽車業全員直播的時代已經到來了。

♦KOL瞄準汽車直播

最近一場令人印象深刻的汽車直播，當屬羅永浩聯手哈弗的抖音直播。

4月10日晚八點，是老羅的第二場抖音直播，這次壓軸出場的十輛哈弗F7，被老羅“一錘子”砸掉了一半的價格。隨着老羅與長城汽車銷售公司副總經理、哈弗F系頭號產品經理文飛“10、9、8、7……”的倒計時，直播現場半價哈弗F7瞬間售罄，同時被搶掉的還有11357張價值2777元的購車優惠券，預估銷售額15.65億元。

當天晚上，累計超過3200萬人觀看的直播間，成為一片歡騰的海洋，彈幕里老羅的粉絲和路人們不斷地刷着“666”，哈弗F7賺足了曝光量，粉絲們也是真真切切獲得了實惠。需要強調的是，這是老羅的第二次直播帶貨，也是老羅的第一次直播賣車，還是哈弗F7第一次走進直播間。

車企高管帶貨已經不是新聞了，不過近來，就連一向低調的李想也親自上陣了。

4月18日晚，理想汽車CEO李想在短短兩週內第二次亮相直播間。藍襯衣＋牛仔褲，一如既往的產品經理風格，他左手拿着手機，時刻關注直播間的反饋，熟練地邀請用户點擊關注，偶爾蹦出幾個金句。

在兩個多小時的直播裏，李想像任何一個盡職盡責的汽車主播，不厭其煩地回答着關於理想ONE的每一個細節問題，從外觀到內飾詳細解説，除了理想的產品和價值觀，他幾乎一句題外話都沒有。這位年少成名的創業明星為了賣車卯足了勁兒，連麥了擁有千萬粉絲的大V“虎哥”，在李想的賣力解説和虎哥的強勢號召下，不少用户表示準備下單。

極具粉絲基礎的網紅主播們，自然也是汽車直播的寵兒。薇婭與天貓汽車聯合聚划算合作，直播間累計觀看人數高達220萬＋人，消費者可以在天貓汽車一口價的基礎上，再疊加每滿3萬減3000的優惠，15分鐘拍出40份車型定金，如果後續能轉化成訂單也是不錯的成績。

李佳琦與凱迪拉克合作為本品牌長租計劃“租啦”做宣傳，併為新上市的凱迪拉克CT4做推廣。儘管這款價值幾十萬元的豪華車當天並沒有成交，但不少人認為，當天，李佳琦直播間中便有上千萬人，如果這千萬人中有1％的人，以後有了購車需求，其中再有1％的人因為這場直播而選擇了CT4，那也完全是一筆劃算的買賣。更何況，流量才是如今互聯網背景下競爭的核心，凱迪拉克能因此被更多的人熟知，收穫的遠比在直播上賣出一兩輛車來得更有價值。

還有明星跨界直播賣車，去年10月，沉默許久的寶沃汽車因“雷佳音直播賣車”開始在朋友圈刷“存在感”，其活躍度明顯提升。

♦“草根主播”強勢逆襲

明星與頂級網紅們自帶流量與光環，但對於動輒幾萬甚至幾十萬單價的汽車，有時也顯得有些力不從心。比如李佳琦的凱迪拉克CT4直播，就一度因為0銷量而引發熱議，不少人開始質疑李佳琦的帶貨能力，認為這是他直播生涯的“滑鐵盧”、“翻車”。

而薇婭也曾在小S與蔡康永的訪談節目《花花萬物》裏介紹帶貨經驗，蔡康永問道；“你有沒有賣過難賣的東西？”薇婭坦言有過一件都沒賣出去的商品，是一款車。小S補充，“是太貴了？”薇婭回答，“是的。”

可見，帶貨能力強如李佳琦和薇婭，似乎也不太帶得動汽車，有人認為是“不夠專業”。薇婭和李佳琦都不是汽車專業人士，比如和以往的賣車直播對着一輛真車講解不同的是，李佳琦一上來就表示，自己沒有駕照也不會開車，自然無法介紹很多車輛細節，代之更多的是對着車模型説，好精緻喲。

的確，並不是所有人都懂汽車，但如果懂車的人來直播，是否效果會更好呢？4月10日，懂車帝聯合中國汽車流通協會發起的“懂車帝買車直播季——經銷商主播挑戰賽雲頒獎”收官。據統計，上述經銷商主播挑戰賽獲得5200家汽車經銷商的參與，覆蓋91個汽車品牌及293個城市，品牌廠商、經銷商和車圈KOL共進行直播超過10萬場。

在這場持續了近兩個月的汽車人自己的直播大賽中，湧現出了不少帶貨能力強的新晉主播。懂車帝相關負責人介紹，比賽過程中，每天汽車經銷商的直播場次在2000場以上，單場人氣十萬以上的主播有很多。這些主播多是4S店的銷售經理、網銷經理甚至總經理，他們的共同特點是專業、善於策劃、表達能力強、性格活潑樂於與粉絲互動。

以本次比賽中脱穎而出的新主播“GEELY武漢吉客大海”為例，不僅每次直播都挑選光鮮亮麗的背景和清晰的設備，而且每期直播前都有完整的內容策劃和預熱動作，數據顯示，直播當天有預熱行為的主播，看播人數是其他主播的3.7倍。

他特別善於策劃主題，比如團購專場、金融專場、情人節專場等，還和建設銀行的工作人員連麥，講解貸款、車險等問題，用户反饋很好。慢慢形成了週四、週六做內容專場，沉澱用户，積累粉絲，週日做團購轉化的節奏，形成穩定節奏後直播7場，簽下11單。

直播期間如何與粉絲互動，連麥PK增加直播趣味性和粉絲黏性，通過發放優惠券提高意向用户觸達，也是一個技術活兒。武漢上汽名爵品牌4S店總經理在與粉絲互動時，善於通過問題設置掌握話語權，通過藉助團隊配合在直播間帶動氣氛，慢慢迎來了粉絲量的增長，也迎來了訂單的轉化，最高一場有9個用户下了1000～2000元不等的定金。

♦大主播帶小主播轉化訂單

可以看到，經歷了2019年的探索，汽車直播用户的規模和黏性不斷增加，用户對直播內容的需求不斷提升；此外，參與直播內容的創作者逐漸增多，除了傳統創作者外，汽車廠商、經銷商加速入局。

此趨勢下，汽車直播的商業價值不斷凸顯。一方面，直播用户與買車客户的重合度高，因而通過直播能夠獲得大量銷售線索，用户精準；另一方面，直播可以強化用户的購車意向，提升轉化效率，汽車直播直接服務於交易的時機逐漸成熟。

就如大搜車創始人兼CEO姚軍紅所説，抖音、快手等多個直播平台日活數加起來近6億。也就是説，有近6億人被聚集到短視頻和直播上了，但如果在線下要聚集一兩百萬人羣，成本都是難以承受的高。所以客户到哪，商家就要去哪挖井。隨着客户越來越多地向短視頻流媒體聚集，未來3年內，玩不動直播的汽車商家將很難存活，因為流媒體以外的客户越來越少。毋庸置疑，直播是趨勢，短視頻是很好的補充。

那未來，哪些人會成為“車界李佳琦”，幫助車企和經銷商帶貨呢？姚軍紅認為，未來一定會有一個或多個，如李佳琦一樣具有超強帶貨能力的主播出現，而這些“大主播”更可能出身於汽車行業。

這些大主播具有很好的車型講解能力，假設一場直播過後吸引了100萬粉絲，但因為購車轉化過程通常要3個月左右，大主播不可能繼續跟蹤100萬粉絲進行轉化。於是，需要有10萬～20萬個“小主播”，與這100萬粉絲互動、跟蹤，轉化這些流量，最終變成可以交易的訂單。同時還要匹配如天貓一樣的供應鏈體系，對訂單進行交付。當然，這些大主播和小主播也需要一個平台進行整合。

可以説，汽車直播的大趨勢已經到來，汽車直播正在以其更強的信息表達能力、更快的信息流通速率，以及更易互動的優勢獲得用户和創作者的青睞。而對於直播生態而言，廠商、經銷商主播仍在摸索之中，何時出現“車界李佳琦”，我們拭目以待。