作為製造業大國，中國約有3000萬中小商家在電商上賣東西，他們就像森林裏的獵人，保持敏鋭的嗅覺，時刻盯着新生的流量窪地。
即使線上購物滲透率已經超過了25%，電商公司依然在想盡辦法擴大市場份額，直播是最新的成功嘗試。不過，最近網紅直播帶貨遭遇了挫折，先是吳曉波和羅永浩“翻車”，後是有媒體報道直播銷售數據注水嚴重，先前的火爆局面稍有降温。
主播的收入一般包括坑位費和銷售抽傭，頭部主播的坑位費幾萬元起步，例如有媒體報道，頭部主播裏李佳琦雙11當天，零食品類的坑位費為6萬元，佣金率20%起；美妝、生活類產品則按照佣金率的高低，坑位費也有所不同，15萬元起步。
一些“翻車”事件發生後，品牌方對此非常不滿，這種模式的持續性存疑。據媒體報道，著名財經作家吳曉波被指收了品牌方60萬坑位費後，實際成交額5萬元不到；小瀋陽直播銷售的一款白酒，結果賣出20餘單後於次日退貨16單，葉一茜直播一款茶具，據品牌方稱，自己客單價200多元的茶具，葉一茜賣出去的總金額不到2000元。
在直播帶貨降温的當下，我們統計了四位頭部主播近一個月的直播數據，這四位主播各有特色，來看看哪些商品適合直播？哪些容易“翻車”？頭部主播的選品有哪些規律？
什麼樣的品類適合直播？
由於淘寶直播的公域流量特性，主播必須非常勤奮，儘量選擇日播，並且播放時間也要足夠長，否則流量流失比較明顯。所以我們可以看到，李佳琦和薇婭的直播往往長達3小時，並且幾乎是日播。
淘寶因為SKU豐富，所以李佳琦和薇婭的選品也幾乎覆蓋全品類。相比之下，薇婭比李佳琦的品類更豐富，覆蓋了更多母嬰產品。
李佳琦
近一個月內，上李佳琦直播間的共有600多件商品，其中銷售額最高的20款產品中，美容護膚類佔7席，食品佔4席，個護器材和服飾分別佔3席。這頭部20款產品總共實現了3億元的銷售額。
不過值得注意的是，7月8日超高的單日GMV，是“零食節”創造的，可見零食品類在直播上多麼受歡迎。李佳琦也為此提前準備了很久，包括邀請用户來提前選品。
李佳琦很早就在為零食節做準備
李佳琦銷售額前20名
在銷售額末尾的20名中，我們可以看到“翻車”最多的是美妝類產品，佔有8席，當然美妝也是李佳琦賣得最多的品類，總有一些選品失誤可以理解；還有5款食品、3款美容護膚產品也不太受消費者喜歡。末尾20名的總銷售額僅有247萬元。
李佳琦銷售額後20名
薇婭
薇婭的選品更加豐富，側重服飾類。薇婭每月都會有“服飾節”，這也是單日GMV的高峯時刻，例如6月24日和7月19日都是薇婭“服飾節”。與李佳琦一樣，薇婭在零食類目也表現不錯，7月8日的零食節也出現了GMV高峯。
近一個月內，薇婭共上線了1100多件商品，其中銷售額最高的20款產品中，服飾類佔8席，食品佔4席。但我們還能看到薇婭的前20名爆款中還有綠源電動自行車這樣的產品，可謂選品更加多元。頭部20款產品總共實現了4.9億元的銷售額。
薇婭銷售額前20名
在銷售額末尾的20名中，我們可以看到“翻車”最多的是首飾和食品，各佔有5席，也是賣的越多，選品同樣會出現失誤；還有4款美髮和美容護膚產品不太受消費者喜歡。末尾20名的總銷售額僅有57萬元。
薇婭銷售額後20名
由於賣服飾比較多，服飾屬於非標品，比起美妝大牌商家規模整體偏小，這時候供應鏈管理非常重要。商家要備多少貨？萬一賣得太好貨發不出來怎麼辦？萬一賣得不好庫存如何處理？這些都是主播團隊需要深耕的能力。薇婭在直播時，如果出現售罄，會反覆和商家溝通，確定他們幾天內可以發貨，即便預售時間也一般會控制在7天內，而且都會徵求直播間觀眾的意見，在這方面非常小心。
羅永浩
而對於羅永浩來説，由於聚集了大量專屬粉絲，流量有些私域性質，所以採取了周播的形式，直播次數相比李佳琦和薇婭大大減少，選品上3C數碼側重大。
最近60天內，老羅共上線了300多件商品。在銷售額前10名中，主要是3C數碼、小家電等，甚至還有白酒，男性特徵十分明顯。前10名共賣出了1.2億總銷售額。
羅永浩銷售額前10名
在末尾10名商品中，包括3款肥皂、唇膏、牙膏個人護理產品，還有一些不成功的服飾和小家電，可以看出羅永浩不那麼適合賣這些生活化的商品。末尾10名僅賣出了的26.5萬的總銷售額。
羅永浩銷售額後10名
不過，老羅的總流量下滑明顯，觀看人數的下滑也導致了銷售額的下滑。幾次明顯的“翻車”事故，比如把產品名字、參數讀錯，對產品本身不熟悉導致直播中介紹的沒有吸引力，都帶來了嚴重的負面效應，這説明直播電商不能以單純的流量變現邏輯來看待。
辛巴
相比之下，李佳琦、羅永浩都沒有自有商品，更多的是建立供應鏈庫，自己具備的核心能力是選品。辛巴是頭部主播中最特殊的，他和團隊深入供應鏈，採取了外採供應鏈+自有供應鏈模式，白牌商品是頭部主播中數量最多的，是C2M模式的最新嘗試。在流量端，辛巴也孵化了很多主播“徒弟”，雖然本人是周播形式，但徒弟們加在一起覆蓋面更廣。
總之，高毛利、體驗性強、復購率高、衝動型消費的品類，在直播中有更好的轉化效果。另一個影響因素是消費者對價格的熟悉程度，例如美妝之所以賣得好，就是因為大多數女生都比較清楚價格，此時如果能有不錯的折扣力度，很容易引發衝動型消費。但如果是一個大家對價格沒有認知的新品類，效果就不一定好。
直播選品價格過高也是致命傷，吳曉波直播就在這一點上犯了錯，他選了26個商品，囊括了零食、日用品、家電等多個類目，小到鴨脖，大到萬元左右的櫥櫃和智能馬桶，一下將直播間客單價拉高了幾個檔位。再加上表現力差的乾貨知識講解模式，導致直播體驗也非常冗餘。
對於復購率低的品類來説，做直播更像是一錘子買賣。因為在一次大流量導入之後，短期內的復購基本不大可能，如果店鋪缺乏足夠豐富的SKU，整個店鋪品牌的復購也會很缺乏，這些通過直播帶來的流量，很快會流失掉。這種情況下，一次直播就只是一錘子買賣，很難產生更高的品牌溢價。
“目前，頭部幾位主播從選品到前期準備已經比較成熟，不太容易翻車。但直播其實也非常看主播的臨場發揮，所以有一定的偶然性。”一位品牌創業者如此總結。
同樣一款產品，最終銷量如何，跟主播對產品的熟悉程度、認可程度、臨場發揮、現場演示效果都很有關係。比如同樣一款面膜，如果直播的時候主播可以現場敷在臉上，然後再給予三分鐘的講解，與只是拿着一個包裝盒在那裏講解，其中的差距會非常大。在品牌方越來越重視直播ROI的當下，主播也需要更成體系化的準備。
直播電商可能造成哪些更深遠的影響？
分析完四大頭部主播，我們再來看看直播可能會帶來哪些深遠影響。
我們認為，直播將為電商帶來兩個深遠影響，一是打開了部分非標品類的線上滲透率天花板，例如珠寶；二是網紅直播們不斷深入供應鏈，越來越靠近貨源，而中國的供應鏈又十分成熟，這有可能會誕生新品牌。
在貨架搜索式電商的時代，圖文形式非常適合標準化程度高的商品售賣，最典型的就是3C及家電，它們有着統一的產品指標體系和價格體系。而對於像珠寶、家居傢俱等品類，線上購物的滲透率很低。
但直播改變了這一點。“在快手上賣玉石”成為新的熱點，傳統的圖文形式無法介紹珠寶玉石的特點，比如石頭的成色、標價差異的原因等等，永遠需要專業的導購人員與消費者深入溝通。而直播成為彌合溝通成本的有效方式，顯著提升了珠寶玉石品類的購買轉化率和線上滲透率。
另一方面，網紅主播們為了觀眾“所見即所得”的體驗感，不斷深入產地，對於那些傳統電商觸及不到的領域有奇效。最初，珠寶/古玩是快手帶貨排位靠前的品類，例如主播深入生產基地，拿到一塊翡翠後，把商品優缺點分析給粉絲聽，徵詢有意向購買的粉絲，主播砍價，協商一致後，主播收取一定的代購費和佣金。這種模式還延伸到了拖拉機等品類。
在此基礎上，下一個階段的深入供應鏈，將帶來C2M式的轉變。當然，對於僅為品牌帶貨的李佳琦而言，自建供應鏈似乎暫時是一個性價比低的選擇。但對於積累了自有供應鏈的辛巴團隊來説，貨品的重要性不言而喻。
最近，我們已經能看到很多新消費品牌迸發出活力。例如自嗨鍋、元氣森林、完美日記、花西子、三頓半等等，它們主要集中在食品飲料、美妝個護、小家電等品類，這些領域高毛利，可以支持較高的營銷投放；並且製造門檻低，已有成熟的供應鏈，新品牌無需自建工廠，可依靠OEM、ODM模式迅速擴張。
所以，初創品牌只要會設計和選品、懂營銷和運營，就可以依靠代工，以輕資產的模式迅速擴張。甚至可以實現短週期、小批量的柔性供應。像美妝品牌完美日記，從2017年到2020年一共備案了近千個SKU，其中大多數都為代工廠生產。
直播的發達也將帶動這些高顏值、高頻、低單價品牌的銷量，這些品牌本身也擅長通過新方式觸達消費者，營銷與銷售鏈路都將更短。
在娛樂中賣東西一直是品牌商的最高段位，美國著名的玩具公司孩之寶就是完美例子。我們熟知的系列電影《變形金剛》，其實也可以説是孩之寶公司的產品宣傳片。孩之寶先與漫威合作推出了《變形金剛》的漫畫版，後又與派拉蒙影業合作，拍攝了系列電影。
玩具也符合高毛利、低單價、體驗性強、衝動型消費的特點，這一系列成功的展示，令孩之寶的產品銷量大增。而我們在直播電商中也能看到類似的底層邏輯。
換一個角度想，其實《變形金剛》是孩之寶公司的“超長宣傳片”
不過，火爆的直播電商最近開始爆出“翻車”或是“流量造假”的醜聞，有人甚至質疑直播電商是否全是泡沫？我們覺得還遠未到臨界點。
根據阿里巴巴的數據，其淘寶直播功能在2019財年產生了超過2000億元人民幣的GMV，僅約佔阿里巴巴總GMV的3%。這其實能説明直播電商還遠未到頭，隨着未來新玩法的出現，還有很大的提升空間。