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文丨楊絢然
編輯丨Dexter
圖片來源丨圖蟲創意
一個事物究竟因為什麼能夠流行起來？
在信息氾濫的當下，究竟哪些信息能夠脱穎而出？哪些才能夠最終引爆流行？
今天我們介紹的這本書，是備受營銷人推崇的一本，雖然整本書的邏輯並不複雜，但裏面用不少實驗證明了其中的邏輯，細讀起來，可以讓人更加明白它的底層邏輯，從而生髮出自己的創造力。
這本書叫做《引爆點》，作者馬爾科姆·格拉德威爾被《快公司》譽為21世紀的“彼得·德魯克”，他曾是《華盛頓郵報》商務科學專欄作家，還是《紐約客》雜誌專職作家。
2005年，馬爾科姆·格拉德威爾被《時代》週刊評為全球最有影響力的100位人物之一。他的代表作品《引爆點》、《異類》、《眨眼之間》均創造了書市神話。
無論是流行病、時尚潮流，還是犯罪現象，它們的流行都指向共同的邏輯，格拉德威爾將其總結為流行三法則：個別人物法則、附着力因素法則和環境威力法則，這些法則共同作用，帶來了流行。
個別人物法則：聯繫員、內行和推銷員
作者首先用“誰引爆了美國獨立戰爭”的例子。
人們在得到了同樣的“英國要攻打美國”的信號之後，由兩個人開始分頭“騎馬夜行”，將消息口頭傳播出去，卻獲得了截然不同的效果，一個人所傳播的區域對此事引起了極大的重視，最終很好地應對了進攻，而另一個人負責傳播的區域，卻是相信者寥寥無幾。這就説明了傳播者的重要性。
那究竟是哪些人能夠更好地將信息傳播出去？
在個別人物法則中，作者描述了以下三種人在其中發揮的作用，這三種人分別是聯繫員、內行和推銷員。當然，也有人可以將這幾種角色集於一身，但更多時候，大多數人只是在某一方面具備天賦的人。
先説聯繫員。作者提到了六步分離法則，我們以往對該理論的印象大多是説，世界上每一個人與其他人之間僅僅六步之遙，但作者想表達的核心是，在這六步之遙內，大多數人最終是通過那幾個個別人物與世界聯繫起來的。
由此可見，能夠成為聯繫員的這些人，必然認識很多人，並且涉足不同領域，例如，作者所遇到的一流聯絡員洛伊絲·韋斯伯格，僅作者瞭解到的就涉足了8個領域，即演藝、寫作、醫務、法律、公園保護、政治、鐵路保護及跳蚤市場。如果讓他本人毫不謙虛地列出清單的話，可能把她的經歷劃分成15個或者20個領域，但是這些領域並不是互不相干。
此外，他們並非極具功利心地去經營自己的關係，而是他們熱衷於此。格拉德威爾説，聯繫員的重要性並不僅僅在於他們認識人多，因為對於他們認識的人來説，他們具有很大作用。因此這些人在傳播中佔有巨大的優勢。
再説內行。作者寫到：正如我們是依靠一些個別人物才與其他人聯繫起來一樣，我們也是依靠一些個別人物才能與信息聯繫在一起。在這個過程中，既存在人際流通專家，也存在信息傳播專家。有時候，這兩種專家能合二為一。
近幾年，經濟學家們致力於研究內行人士，原因在於，如果市場運作依賴信息，那麼掌握最多信息的人就必定是最重要的人物。
拿商品的價格來説，一部分人對價格非常敏感，如果商店試圖在銷售上玩花招，比如將並沒有真正打折的產品標註為特價，就會被這些少數者識破，他們被稱為“價格警戒員”，也被稱為“市場內行”，而這些內行總是樂於幫助別人。
作者認為，內行是通過解決別人的問題從而達到解決自己的問題——自己的情緒需求這一目的。
此外，內行可能認識的人沒聯繫員多，所以他沒有後者那麼大的原始傳播信息能力。但一個聯繫員可能向 l0 個朋友推薦洛杉磯的旅館，只有5 個人採納他的建議。一個內行可能向 5 個朋友推薦這家洛杉磯旅館，並且介紹得引人入勝，這 5 個人都會接受他的建議。這就是兩種不同類型的人，出於不同的理由，都在發起潮流，但是，他們都具有發起口頭傳播信息潮的能力。
最後是推銷員。作者認為，在社會潮流中，內行們就是數據庫：他們為大家提供信息。聯繫員是社會粘合劑：他們四處傳播信息。但還有另外一個特定的羣體——推銷員。如果人們對傳來的信息並不相信，他們就有能力説服大家，而且，與其他兩種人一樣，這些人對於發起口頭信息傳播潮也至關重要。
那麼，他們是什麼樣的人？他們擅長説服他人的秘訣是什麼？
作者在書中指出，一個精明能幹的推銷員與眾不同之處在於，他們對客户通常提出的消極看法能給予充分的、高質量的答覆。
推銷員身上往往有一種強大的、有感染力的、不可抗拒的東西，這種東西的力量超越了他語言的力量，能讓見到他的人們樂意贊成他的觀點。那可能是他的朝氣，他的熱情，他的魅力，他的可愛。
附着力因素法則
一雙鞋、一個緊急情報、一種傳染病或者一部新電影，都可能僅僅因為其與某個特別人物的關聯變得極富傳染力。但在所有的實例中，作者都把消息視為本身就能傳播的東西。
事實上，一則信息的成功，更多的具體因素就在於其“附着力”，這則消息、或飯菜、電影、產品是否令人難忘，它本身是否能促成變化，激發人們採取行動？
任何觀念要對人產生震撼作用，關鍵之處都在於其內在質量。而如果想要使信息得到廣泛的傳播，在一些細微的地方做一些修改，可能就會獲得完全不同的效果。也就是説，在適當情況下，總是存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。
作者在文中舉例了破傷風實驗：用配有病人恐怖照片和文字版兩種宣傳冊來對比實驗，實際去接種疫苗的結果一樣；當在宣傳冊上增加了一張地圖和注射時間的安排後，注射的比例就大幅上升，兩組都是如此。
也就是説，發起預防破傷風流行潮所需要的，不是鋪天蓋地的新信息或額外信息，而是讓學生們知道如何把破傷風一事合理安排到自己的生活中。也就是説，一旦建議變得實際而且符合個人需要，它就會變得令人難忘。
但信息時代使信息的附着力成了難題。
在書中，作者通過兩檔成功的兒童類節目《芝麻街》《藍狗線索》，總結出了強化附着力和把附着力系統地注入信息中的簡單做法。例如，想要吸引兒童的注意力，就可以把木偶放在HUG後面、把大鳥和成年人放在一起、不止一次地重複故事情節和幽默故事、讓史蒂夫發問後多停留一秒種來讓兒童有回答的時間。
也就是説，把消息傳播出去，一個重要的部分在於怎樣讓接受者接受並理解這個信息。只有信息有了附着力，才會對人產生影響。而我們的任務就是要找到這種包裝方法。
環境威力法則
潮流同其發生的條件、時間、地點等密切相關。環境威力法則的意義在於，我們對於環境的改變不只是敏感，而是極度敏感。
“破窗”理論很好地證實了這點。
如果一個窗户被打破了，過了很久也沒有人來把它修好，行人就會以此推斷，這是個沒人關心、沒人管理的地方，很快，就會有更多的窗户被打破，然後無政府主義就開始從這棟樓向相鄰的街道蔓延。
因此，通過清理整治顯示環境中最細枝末節的方面，就能夠扭轉、減輕流行病的蔓延態勢。因此，只要修好破碎的玻璃窗，洗淨牆壁上的塗鴉，就可以降低犯罪率。
因為在人的性格中，有很多不穩定因素，人們內在的癖性會屈服於強大的情景。如果我們只從內在特徵去考慮，忽略具體情境所起的作用，我們對於人們行為的真實原因的認識是自欺欺人的。
而我們在性格方面的錯誤認識，即認為它具有統一性和一致性，與我們在加工信息時存在的盲點很相似。心理學家把這種傾向稱作“基本歸因錯誤”，也就是説，在解讀別人的行為時，人們總是愛犯一種錯誤：高估性格因素，而低估具體情形和環境因素。我們總是傾向於從人的性情一面而不是從環境的一面尋找答案。
大多數人看起來好像性格穩定一致，那是因為我們能夠很好地控制我們的環境。例如在作者所舉的 “噢，你要遲到了”實驗中顯示，無論前面是怎樣的神學院學生，被告知需要匆忙趕路的那一組，只有10%的人停了下來去扶地上的老人；而有幾分鐘空閒的一組裏則有63%的人停了下來。也就是説，決定這些學生是否去扶老人的，並不是他們的信念和認知，而是時間是否充裕。
任何新興意識形態的傳播都要藉助於羣體力量。同時，作者還指出了150法則，也就是説，人類大腦一次只能加工一定量的信息，超過了某個界限，大腦就無能為力了。人所處的羣體規模也是一樣，當一個組織的人數控制在150人以下，那麼就可以保持它的有效性，成員之間的關係也更為密切，一旦超過了這個數量，人們互相之間就會變得陌生。
因此，為了發起一場大規模的流行潮，得先從發起許多小規模的流行開始。
總結
綜上所述，要想發起流行潮，就必須把有限資源集中用到關鍵方面。
比如人脈廣的“聯繫員”，專業背景深厚並且喜歡和別人分享的“內行”，善於説服他人的“推銷員”。如果你想要發起流行，就需要把有限資源集中到這三類人上，通過他們影響到他們所處的小團體。眾多的小團體彙集起來就能形成引爆點。
此外，世界並不是我們一廂情願認為的我們直覺中的世界。
製造變化是可能的，人們能夠在一些特定力量的驅使下，驟然改變自己的行為或觀念。大家總覺得自己是自主的並深受內心支配的人，同時也覺得自己的性格、行事方式已經被自己的基因和性情永遠固定下來了，但事實上，我們深受自己周圍的大環境、小環境和周圍人們品格的影響。
附錄金句摘選
1.當我們試圖使一種思想、一種觀念、一個產品為別人所接受，我們實際上是在改變他們：我們在感染他們，用我們的氣勢席捲他們，使他們漸漸放棄敵意，慢慢接受。這個目的可以通過特殊人羣，即那些有着非凡人際關係的人的影響力來實現，這就是個別人物法則；這個目的可以通過改變交際的內容、通過使傳遞的信息淺顯易記，從而牢牢地紮根於人們的頭腦，直至最後變成行動，這就叫做附着力因素法則。
2.實際上，我的社交圈子並不呈環形，而是金字塔形。這些特定的人把我們同外部世界聯繫起來，這些我們生活中非常依賴的人，就是“聯繫員”，他們具有把全世界的人聯繫在一起的天賦。
3.微弱關係往往比牢固關係發揮的作用更大。
4.廣泛交友是一項技能，某些人能有意識地把它展現出來，而且它可以不斷完善。這些技能是人們能否廣泛交友的關鍵所在。
5.當個人離聯繫員越近，他的社交能力就越強，他也會更加富有，並且得到更多機會；這同時意味着，當一種觀念或一種產品離聯繫員越近，這種觀念或產品得到推廣的可能性也就越大。
6.內行的與眾不同之處並不在於他們掌握了這麼多的內情，而在於他們把內情散播出去的方式。不為別的什麼目的，而僅僅出於助人為樂的原因而幫助別人，這反而是一種更有效引起別人注意的方式。
7.如果我們沿着由外向內——而不是由內向外——這條思路來考慮情緒，我們就有可能理解某些人對他人產生巨大影響的方式了。有些人善於表達各種情緒和感情，這就説明，這些人比其他人更具情緒感染力。心理學家把這些人稱作“情緒發送者”。
8.《芝麻街》的創意只是圍繞着一個突破性的領悟：如果你能牢牢地吸引孩子們的注意力，你就能教育好他們。
9.環境威力法則：人們對自己周圍的環境的敏感程度比他們所想象的更為強烈。
10.環境威力法則的實質就是，對於有些環境來説，情況也是如此——我們所處的外部環境決定着我們的內心狀態，儘管我們對此並不完全瞭解。