對話弘章資本合夥人翁怡諾:直播間會誕生新品牌嗎?
鈦媒體注:在線下零售普遍凋敝的2020年,直播電商也成為品牌玩家們眼中的流量紅利高地,從李佳琦自淘寶直播出圈到周杰倫在快手直播帶貨,經過一年多的快速發展,直播電商也在迴歸理性。從品牌角度看,直播電商意味着怎樣的機會,現在是新品牌們最好的時代嗎?鈦媒體與弘章資本創始合夥人翁怡諾先生展開了一次訪談。
作為一家看好長期價值的基金公司,在過去7年多的時間裏,弘章資本把投資的重點放在了現金流良好、負債較低、品牌溢價明顯的消費品牌生意,2018年,基於對各種新興零售業態的洞察,翁怡諾曾出版書籍《新零售的未來》,兩年的時間過去,在不穩定和碎片化的流量環境中,商業進一步發生重要的演化,最優質的供應鏈端實現競爭後的集中化特徵,品牌價值不斷凸顯,形成了更能長期跨越週期的核心能力。
“新品牌不斷湧現有兩年時間了,還沒有人能從框架性和方法論的角度去闡述這個事。”翁怡諾對鈦媒體表示,今年 7月,他的新書《新品牌的未來》面世,結合典型案例,為未來或已經出現的大量新品牌現象進行提示和總結。
在對新品牌的成長進行復盤中,品類創新和流量紅利是兩個繞不開的關鍵詞。網紅喜茶對原來的奶茶進行創新推出芝士奶蓋茶;網紅咖啡三頓半們也對速溶咖啡進行工藝和包裝上的創新;宅家吃飯時期,自熱小火鍋也成為品類創新中的模範生。
“新品牌崛起的第一步是創業者對某類進行品類創新,在成長階段,品類創新的產品要嫁接在當時的流量紅利。”翁怡諾總結,如果説品類創新就是基於原有供應鏈和產品的微創新,那麼流量紅利的價值,就是幫品牌更精準地找到產品的目標人羣。
直播間會誕生新品牌嗎?隨着直播帶貨的銷售額不斷被刷新,從直播間走出的網紅品牌也備受關注,例如淘寶美妝一哥李佳琦就捧紅了花西子、小奧汀等新生代國貨美妝品牌。對品牌來説,直播間意味着什麼,直播間會成為新品牌的孵化器嗎?
翁怡諾認為,從流量紅利角度看,直播是個不錯的選擇,但品牌一定要投多渠道,“直播這個事情是階段性的結果,李佳琦他們選品並不會選擇無名之輩,他們不會承擔把一個東西從無到有做火這樣的功能。原來有一定品牌基礎,李佳琦薇婭會賣得不錯。”
從購物體驗角度看,直播是對商品詳情頁的優化,主播口播兩分鐘,可以實現產品賣點的快速提煉,這無疑是體驗更好的詳情頁,其背後隱含的是,消費者更高的信任轉化。“由於相信主播具有選品和砍價的能力,消費者的下單意願也會提高。直播間的價值在於降低了消費者建立信任感和讀懂產品的成本。”翁怡諾對鈦媒體表示。
翁怡諾把流量平台分為兩種,一種是資源型流量,一種是運營型流量。像天貓,目前的規則已經非常透明瞭,比較偏運營型流量;流量平台的直播間偏資源型流量,比如選品選得上,也是一種資源。長期來看,翁怡諾認為直播的轉化效率會逐漸下降,因為消費者的購買行為是碎片化的,不會形成所謂的忠誠度,未來直播不會像現在這樣集中,長期看就是多平台在碎片化的分流,超級頭部主播的流量一定是下降的。
為什麼説品牌的認知效率在下降?在新書中,翁怡諾提到這樣一個概念,“品牌是一種認知效率的結果”,消費者獲得信息的方式,在過去的工業化時代轉向互聯網時代的進程中發生了巨大的變化。在碎片化的媒體時代,品牌的認知效率是在下降的。
過去通過大投放,例如通過央視投廣告,可以快速通過權威媒體形成信任轉化,彼時就要形成強認知,品牌們不需要去跟消費者講很多,就把一句話反反覆覆講,就形成了高認知效率。
在碎片化的媒介平台,從認知到轉化購物行為上的效率大大降低,通過流量運營轉化效率則相對提高。這也形成了弘章資本對於新品牌成長的核心洞察:“把你要的人羣運營好,流量紅利吃到,投入不需要很大還能做到品效合一。”
由於我們身邊充斥着各種各樣的媒介,當媒介數量達到一定規模後,碎片化信息就成為常態,強勢的內容更能滿足需求。碎片化的流量時代需要更多優質的商品供應鏈,同理,也需要強勢的內容。翁怡諾表示,媒體依然重要,但不是最重要的,具有吸引力的創意和製作才是核心,強勢內容需要採用更好的媒體組合和更精細的媒介策劃,以提高媒體的投入產出比。所以,品牌創建的過程就是形成認知的過程。
新品牌競爭的本質:誰能用更低的成本,獲得更大規模的傳播關於新品牌的時代背景,在《新品牌的未來》一書中是這樣定義的:今天媒介呈現多元化、碎片化的特徵,消費者的信息渠道不再閉塞,有機會和企業(產品方)進行直接的多元互動。品牌企業難以快速影響用户的記憶,消費者的信息獲得與產品購買決策逐漸一體化,推動我們進入了所見即所得、決策即購買的新品牌時代。
在新的媒體時代如何做品牌?翁怡諾認為,“就是看誰用的成本低,還傳播得有效果,那就是水平高。”
其中,產品是主線,產品本身會説話,此外還有品牌內核的演繹,是要公司有意識去建設。“品牌需要以更低的成本去傳播,從戰略層面,從上到下,大家都需要有維護品牌的意識。比如一個品牌寫了一篇公關文,全公司的員工都有義務去傳播。”翁怡諾稱。
在新品牌時代,讓消費者產生購買衝動的互動溝通是關鍵,特別是帶來裂變的高效激勵以及口碑式的爆炸傳播。構建更多的消費者觸點,構建更好的消費體驗。數字化營銷為品牌方提供了一個判斷投入產出的工具,過去廣告業往往無法判斷品牌投入和銷售之間的真實關係。當品牌們越來越依賴用户化數據流量平台,也就越來越信任“品效合一”的理念,更加強調ROI(Return On Investment,投資回報率)。
《新品牌的未來》還把新營銷體系分為三個維度:認知、交易和關係。關係這個維度在傳統營銷體系中幾乎是缺失的,關係包括粉絲關係、社羣關係、會員關係、拼團關係和裂變關係。比如:小米手機是中國粉絲經濟的旗幟企業;小紅書是社羣關係最好的平台;盒馬鮮生是支付寶會員關係的典範;拼多多從微信社交關係中獲得了企業發展的動力;雲集是一家基於意見領袖與購物達人社交裂變關係的精品電商平台。
加速度的商業競爭帶來更短的產品週期,使得未來的商業競爭更加殘酷,如何形成差異化的消費者認知成為商業領域的一個生存法則。從長期趨勢來看,品牌將從產品製造逐步走向服務化,品牌也會變成系列性的產品、服務和體驗,滿足消費者更綜合性的需求。
歸根結底,人類社會爭奪的是生存的選擇權:時間的自由和空間的自由。消費行業的競爭也同樣如此,本質上是對消費者時間和空間的競爭,當然核心是對消費者時間的佔據,超級大生意往往是佔據消費者更長時間的模式。
(本文首發鈦媒體 APP,作者 | 赫婧)