文 | 浪潮新消費，分享 | 蘇凱，整理 | 曹瑞
消費行業從來不缺熱點。哪怕是在線下零售整體下滑的大環境中，也依然可以長出話梅、泡泡瑪特、文和友等爆炸性的業態。
這些看似不想關的業態創新背後，有沒有共同的規律？在零售系統已經如此發達的今天，新的創業者如何彎道超車？
最近，在浪潮新消費媒體支持的2020觀遠數據智能決策峯會上，紅杉資本中國基金投資合夥人蘇凱圍繞最近幾年線下業態熱點現象，深度拆解了背後的共性和本質，並就此給出了線下零售彎道超車的三條路徑。
紅杉資本中國基金投資合夥人蘇凱請輸入圖説
“新的創業者如果中規中矩做一樣的事情是不可能出頭的，只有用一些非常規的手段，才能後來居上，趕上大比你大十倍百倍的前輩們。”
01 話梅、泡泡瑪特、文和友……超大客流背後的共性1、爆滿的背後：心智即入口
我們先看幾個現象，第一個是 “話梅”，它們在三里屯的店有400多平，在整個實體店行業客流下降得非常厲害的情況下，這家名不見經傳的化妝品新企業在開業的時候卻能有這樣驚人的客流。
然後是泡泡瑪特，西安有一個非常好的商業綜合體，原來是給出得起租金和裝修的大牌，但今天給了這麼年輕的一家本土創業公司，來賣手辦和潮玩。
第三是臨期商品的銷售，在疫情之後的速度增長之快也令人咂舌。為什麼在零售看似是冬天的環境裏，話梅、泡泡瑪特，以及原來不被大家關注的臨期商品，還可以異軍突起，有這麼大的客流和市場反應？
其實不止這些，像長沙的“超級文和友”，3萬多平的地方被它改造之後，小餐飲可以做到幾個億，這是不可想象的。
還有蔦屋書店，它在杭州的第一家店跟之前相比也有了迭代，比如書牆更高，還做了非常多新的技術和工藝的處理，裝修的格調、體驗感都有提升，剛開業就有非常好的氛圍。
這些現象好像風馬牛不相及，行業也不一樣，但在大環境渴求客流的時候，它們都做到了非常轟動和爆滿的結果。背後的原因是什麼？是不是要學習它們的裝修、便宜，我們到底要思考的是什麼？
我的思考是極致體驗，佔據領域心智，心智即入口。
之前的入口是什麼？在線下為王的時代裏，我們講什麼叫零售？Location，位置即入口。你只要在市中心、在地鐵上蓋，就可以獲取流量，所以零售的命脈是位置的競爭。
當線上的超級平台興起以後，天貓、京東、拼多多是流量即入口。包括今天的抖音、快手、B站，年輕人聚集的三大流量地，只要在這個流量的海浪裏，銷售就會上去。
比如很多人在視頻網站賣玉石能賣幾百萬，視頻網站和玉石有什麼關係，沒有關係，就是流量太大了。
但今年，我們感受到消費市場非常明顯的趨勢，叫心智即入口。其實前面提到的那些案例，可能都不是最好的位置或者最好的流量，但它們佔據了最高的心智。
2、線下零售如何彎道超車？
當話梅用425平的面積，用心的空間設計，美輪美奐的裝修，再加上各種細節的考慮，就可以產生很好的購物體驗。
比如它可以帶狗狗進店，裏面有寵物的暫存，以及喝水的碗。狗狗能不能進購物中心一直是一個很尷尬的問題，其實很容易解決，但這些百貨公司的老闆們沒有考慮客户的體驗，把它當成很不重要的事情。
當你把服務做到極致的時候，客人自然就來了，蔦屋外面的大石頭是幹嘛的？栓狗鏈子的，這就是極致體驗。
包括泡泡瑪特賣59塊、69塊的小娃娃，做這麼漂亮的空間設計、粉絲運營，把供應鏈、零售、線上每一個環節都做到極致，產生的非常強大的品類需求，讓大家覺得盲盒、潮玩即泡泡瑪特。
五六年前大家都還在質疑潮玩盲盒二次元市場空間有多大的時候，它堅定地做這個事情，佔據品類高地形成心智，所以今天泡泡瑪特能成中國新一代的明星企業，並且在這兩個月會實現IPO上市。
蔦屋書店也一樣，通過自己的內容安排，實現了品類心智，成為一代文藝青年心中的聖地，一個全白的筆記本也可以賣脱銷，原因不是本子有多好，而是佔據了品類的心智，成為一種精神的IP。
那文和友，你説它是一個市井文化，也不是精緻唯美的形象，為什麼也能客流洶湧？因為它把長沙市民民俗文化做到了極致，所以也能產生足夠的高度和心智佔領。
文和友下一步就是IP化，文和友牌臭豆腐、小龍蝦、辣椒醬都會慢慢地推出來，可以點亮很多商品。
像李子柒一樣，這個品牌的人設心智產生了情感連接，就非常容易去賦能一些品類，所以李子柒的火鍋、方便麪銷量嚇死人，這是她的價值。
最後講臨期食品折扣店，現在很多人在關注保質期的問題，我覺得沒有看到重點，這個業務的精髓不在於臨期食品的保質期長短，最大的價值在於創造了一個極低價格合理的理由。
今年你買巴黎水30塊，我賣5塊錢，你會懷疑是不是假的。但我説是因為保質期還剩6個月，你買的時候就放心了，只要給你一個超低價格非常合理的理由，大家都會買。
沒有人會跟錢過不去，沒有人不喜歡實惠的東西，哪怕發達國家也是一樣，折扣不是便宜，是意味着好東西可以用更低的價格買來，這個時候就產生了折扣和實惠心智的佔領。
久而久之，它就變成了一個超高性價比、超高折扣、超低價的心智，就像日本的堂吉柯德一樣，東西便宜豐富，還不會覺得是假的。這個心智佔領以後有非常大的發展空間和彎道超車的機會。
在便利店和商超這麼發達的今天，新的創業者如果中規中矩做一樣的事情是不可能出頭的，只有用一些非常規的手段，才能後來居上，趕上大比你大十倍百倍的前輩們。
所以不管是在性價比、美學，還是文化氛圍上，能做到極致，有機會成為品類高點的業態要格外關注，它很有可能佔據品類心智，成為新一代的入口，甚至成為小池塘裏的大魚。
有些品類市場總額沒有這麼大，但當它的集中度非常高的時候，也會誕生出非常偉大的公司。這是我要分享的第一塊。
02 能活到最後的永遠是老鼠，而不是恐龍我們再看一組現象，誼品生鮮大家很關注，社區旁邊400到800平方，賣菜有折扣，也可以獲取很好的客流。
興盛優選，做社區團購起家，今天已經能把各種商品非常及時快捷地送到社區，或者鄉鎮的夫妻老婆店，去賦能鄉村零售。
還有鍋圈食匯，也是開在小區門口，賣你吃火鍋一站式的東西，數據增長非常迅猛。
這幾個店又是什麼路數？為什麼要單獨開一個這麼小的超市在樓下？賣的商品永輝、家樂福都有，為什麼這些新的發展迅猛，另一邊業績卻受到挑戰？
我的思考是小型化、碎片化、精益化，是為了實現最貼近顧客，最小耗氧量。
今天大賣場受到的壓力是非常大的，首先3000平的業態，你要找到足夠大的面積給你開；第二，你要有足夠多的客羣，才能養活3000平的大店，周圍至少有5公里的客人來購物，這個店才算得過來賬。
但其他零售商進來和你競爭的時候，不是選別的地方再開3000平，搶另外5公里半徑，而是在你這5公里範圍內開一個小店，輻射周圍3公里，把你的客人截胡了。
同樣的，我還可以開一個更小的，覆蓋1公里，把這個3公里的也截胡了。當然小而近也意味着問題，你的客流和客户數量會變少，所以就必須要有最低的“耗氧量”。
當你每天做的生意最少金額都能存活的時候，就可以貼近消費者無孔不入地去開店。鮮豐水果現在就是這樣的狀態，越開越小，當別人在研究一天怎麼做1萬塊錢的時候，他們研究怎麼做5000塊錢也賺錢。
它的創始人給我講過一個觀點：當市場環境不斷變化的時候，能夠活下來的永遠是老鼠，而不是被凍死的恐龍。
這是一個非常有意思的戰略思想，不斷地降低自己的耗氧量，降低對環境的要求和需求，就能成為最貼近消費者的東西。
大家可以關注一下購物中心最新出來一批業態，滑雪的、衝浪的、攀巖的等等。這些業態本質上就是把原來的高山大海户內化、小型化、娛樂化，開到購物中心和社區體驗中心去。
大家去户外的時間肯定不多，一年一次都是少數人。但如果開到你家隔壁，可以解饞一定會帶來轉化。久而久之就會形成品類心智，可能以後滑雪相關的東西都通過它來賣。
03 跨界聯名的本質：流量聚合最後説一下聯名，很多企業都在談跨界聯名合作，為什麼大家要做這個事情？怎麼判斷做得好不好，只是博眼球嗎？
大家有沒有注意到，你在互聯網上申請很多用户賬號的時候，可以用微信賬號、郵箱賬號直接登錄，其實跟聯名是一個道理。
本質上都是做流量聚合降低獲客成本，優化單位經濟模型UE，雙方客户加在一起互換。日本開出一個星巴克，裏面帶着共享辦公，你在裏面買了咖啡以後，好像付很少的錢就可以有辦公桌的工位給你辦公。
為什麼它要搶共享辦公的生意？因為單一咖啡的流量已經不足以支撐它的增長了，要疊加體驗、場景，來聚合流量。
還有像日本新開的優衣庫，旁邊開一個樂園還有園藝館，也是通過場景的疊加來做流量聚合。
以上三點是我今天主要想跟大家分享的思考。
其實我們身邊還有很多例子可以看到：通過佔據品類心智形成新一代的入口；通過更小的耗氧量，站到離客户最近的地方；通過跨界聯名產生流量的聚合，讓自己的生存能力變得更強。