未來OTT大屏的價值是否會得以彰顯？拐點判斷的依據又是什麼？
疫情讓市場正視OTT
2014年智能電視的佔比還是個位數，2020年其市場份額便在中國突破95%。根據國家廣播電視總局發佈的《全國廣播電視行業統計公報》，2019年我國OTT用户（指通過互聯網電視集成播控平台獲取廣播電視服務的用户）規模持續擴大至28.21億户，2018年用户規模僅為4.20億。此外，2019年廣播電視機構通過OTT集成服務業務取得的收入持續增加，為62.53億元，同比增長33.16%。值得注意的是，2018年OTT收入為46.96億元，比2017年（18.31億元）增長156.47%。
封保成認為，OTT的價值不言而喻，而疫情讓市場重新正視了這個事實。
的確，2020年受疫情影響，用户不得不居家隔離、辦公，同時這也為OTT大屏的發展提供了成長空間。酷開網絡大屏指數研究院數據顯示，春節期間，OTT平台開機率、開機時長、終端活躍量均有較大漲幅，其中，2020年春節期間酷開網絡OTT用户平均使用大屏時長超7小時，環比春節前增長過半。
“原來擔心疫情過後大家重回工作狀態，用户使用時長會減少。但截止目前，使用時長並未減少，一直保持高粘度的狀態，平均為4.85個小時，完全超越了手機的平均時長4.5個小時。從整體規模來看，OTT是目前中國廣告行業唯一一個年年攀升的廣告媒體。”封保成表示。
他認為，客廳大屏一定是品牌增長最好的一條路。原因有兩個，首先OTT可以解決觸達力的問題，包括硬件和系統的有效曝光以及內容和服務的曝光；其次整個中國智能電視AI的互動變成了標配，線下非智能電視機的份額已被智能電視機搶奪。
對於OTT大屏而言，用户的開關機時間、觀看內容、具體內容觀看時長等均具備精準營銷的數據基礎。封保成表示，通常情況，一台電視機的平均使用時長為8年左右，用户的相關數據會沉澱到單一家庭的單一電視機後，剩下的就是何時、何種力度來使用或者研究它們。
效果是戰術，品牌是戰略
“現在的網紅直播強調效果的轉化，盛產超級款、爆款，但極低的價格能否帶來產品品質與品牌的提升？大家記住的可能只是直播網紅而不是他賣過的創維電視機。不僅如此，網紅直播帶貨通常需要品牌方在半年或者三個月以內將全網最低價鎖定在他一個渠道中。這樣便宜的價格，銷售人員也可以賣得出去，那麼我們找網紅的意義是什麼？所以我們認為效果它只是一個戰術的手段，真正品牌的突破才能使企業屹立百年不倒，而品牌的第一陣地一定是OTT智能電視。”封保成説道。
對於未來OTT大屏的發力點，封保成認為可以分為三個方面。
其一是內容角度。無論是內容的擴張性還是付費轉化率，都可以發揮很大的作用。例如2020年《囧媽》在大屏端的公映，打破了大眾對於電視機概念的理解，因此內容在大屏的發展未來可期。其二是大屏的教育。目前大屏端已經可以實現教育內容的體系化運作，這在家庭的場景中頗為契合。最後是廣告，大屏開始重新為業內所認識，具有可持續、快速增長的媒介特性。
《現代廣告》雜誌社出品
文 | 李沁
排版 | 萬科明