作者丨阿豪
監製丨闌夕
4月21日，成功打造出國貨第一彩妝品牌完美日記、孵化出彩妝品牌小奧汀、護膚品牌完子心選的逸仙電商發佈2020年年度業績報告：
營收52.3億元，同比增長72.6%，實現毛利33.6億元，同比增長74.5%。經調整後淨虧損為7.87億元。
老實講，財報本身其實沒什麼新聞意義上的亮點，因為回顧逸仙電商在過去發佈的季報對比來看，財報數字一直都比較穩定，比如5個月前的Q3財報顯示，2020年前三季度淨收入32.7億元人民幣，同比增長73.2%，同時經調整後淨虧損為5億元。
外界對逸仙電商的觀感其實也挺“穩定”：品牌如今的認知度不需要懷疑，只是伴隨着高速增長，營銷費用也居高不下，所以品牌的可持續發展能力是值得懷疑一下的。
而涉及到逸仙電商未來的成長性，其實可以歸結為在今天這樣一個快經濟時代，衍生的兩個相互關聯的商業問題的拷問：
- 快的價值、路徑是什麼？
- 快與長期主義矛盾嗎？
所謂商業競爭的“快經濟時代”，我想主要還是因為外部環境的劇烈變化，導致商業競爭從可持續競爭變成了瞬時競爭。
比如汽車業，小米、華為最近都高調宣佈佈局汽車業務，連大疆這種無人機公司都宣佈了汽車計劃，那麼對這個行業人來説，可能每天都要面對新的競爭對手和競對模式。大家都要在戰略和執行上做到“快”。
反過來，因為產業格局如消費趨勢鉅變、技術帶來新風口、能夠整合新資源變多以及門檻更低，後來者可以快速實現彎道超車。
舉個例子，在2020年初，完美日記聯合李佳琦在網絡具有巨大的人氣的寵物狗Never推出了探險家十二色眼影盤萌寵系列，15萬庫存秒沒。
這是個快速抓住新營銷熱點的案例：李佳琦其時正在謀劃打造自己的寵物包括Never在內的奈娃家族IP，這個IP也正好在一個流量人氣和變現之間的巧妙平衡點——如果IP做壞了，就沒合作的意義、如果做好了，IP商業合作會增加，再合作就不具有“獨家性”的價值了。
而為什麼完美日記能夠快速捕捉到這個可能是一閃而逝的時間節點呢？疫情後，完美日記就迅速調整業務方向all in 直播，比所有的化妝品品牌在直播嘗試上反應都快。
所以，這種“快”完全是善於整合和利用新的營銷資源的結果。
而“快”是這個時代競爭的必需品。對創業來説，營銷是他們快速成長的最現實的選擇，甚至可以説是最優解。
我們可以再看一個案例：元氣森林。在“0糖”事件前，元氣森林是快速成長的新國貨品牌的代表，通過濃郁日式風格的包裝甚至暗示（日本品牌）、以及圍繞“0糖”的需求點對渴望健康的消費者做單點爆破。
那麼元氣森林抓的是什麼窗口呢？
可以看到，元氣森林成長的這幾年也正是奶茶擴張、創業的黃金年代。一方面，消費者的嘴越來越“饞”；另一方面，大量有關奶茶和飲料有害健康的討論被帶出來，而巨頭如可口可樂限於自身龐大的含糖飲料，不會全力在無糖飲料領域內發力。這其實就是後來者的機會：誰先意識到這個窗口期並快速佔領這個市場，誰就能成功。
所以對元氣森林來説，基於營銷推動品牌的快速發展其實是正確的道路，問題是營銷本身出了問題，涉嫌虛假宣傳。
2重營銷不是猛藥，是營養劑回到逸仙電商，我們可以回答的是：基於營銷端推動品牌的快速成長本身不是問題，營銷本身不應該被看做是“藥”，而是營銷品。核心在於，你的營銷策略是不是可持續、而且高效的。
判斷營銷是否可持續和高效，需要看其是否跟上了時代的脈搏。
從2012年算起，國產彩妝的新媒體營銷變遷大致經歷了三個階段：
1、圖文時代
小紅書是典型的內容社交平台，國貨彩妝通過圖文安利種草好物，善用KOL 經濟結合精準營銷。根據Questmobile，小紅書美妝KOL 行業價值遠遠領先於其他類別。
2、短視頻時代
以抖音、快手為例的短視頻平台結合KOL 經濟，主打內容“垂直+1”（在介紹產品的同時增加其他創意和亮點，如仿妝教程、產品試色）。
根據CCSight 統計，2020Q2 抖音平台熱銷口紅TOP5 分別是完美日記天鵝絨絲絨唇釉、colorkey 絲絨啞光空氣唇釉、完美日記啞光唇釉、3CE 絲絨唇釉、Colorkey 小黑鏡漆光空氣唇釉。
其中的四個均為國產彩妝品牌，而3CE 是歐萊雅收購的韓妝品牌，主打東方人膚色、時裝與彩妝的搭配。國產品牌價格段適合短視頻帶貨，更容易在信息流電商模式中快速上量。
3、直播時代
直播兼具營銷與銷售渠道作用，甚至實現主播IP 變現，建立品牌。直播帶貨模式中主播通過解説安利種草，展示使用方法與效果增強購物體驗，實時互動與搶購增加購物快感。
總體來説，圖文重在產品介紹，短視頻打造產品使用場景和彩妝教程，直播有線上BA 實時互動、進一步增強購物體驗，營銷渠道的變遷使得彩妝的消費場景更加完整。
而完美日記則借力新媒體變遷，快速上量“出圈”，在營銷上用高性價比打出了有效的組合拳：
2018 年初，完美日記開始在小紅書上做內容運營，在此時段小紅書DAU（日活躍用户數）以8 倍以上速度增長，小紅書上完美日記相關的搜索曝光量增長12 倍。目前，小紅書上的“完美日記”官方賬號粉絲已接近200 萬，獲贊與收藏超350 萬，約為YSL、雅詩蘭黛、美寶蓮等彩妝大牌的十倍。全平台筆記數超30 萬條，收藏總量超170 萬。
同時，根據完美日記官方微博透露， 2020年完美日記共合作過14 位明星，目前周迅為完美日記全球代言人，Troye Sivan為完美日記品牌大使，Sunnee 楊芸晴為小奧汀代言人，王一博為完子心選面膜代言人。
在2020 年的淘寶頭部KOL 直播中，2020 年6 月與10-11 月完美日記與李佳琦累積合作16 樣產品，小奧汀合作7 樣；小奧汀與薇婭累積合作4 樣。
根據逸仙電商招股書披露，截至2020年9月30日，與完美日記累積合作過的KOL 數目累積達到15,000 個，其中超800 個KOL 粉絲數破百萬。
即使沒有和這些KOL深度綁定，但完美日記的策略讓KOL的影響力為其所用。
從銷售額可以看出，2019 年11 月與2020 年的11 月銷售額均有井噴式增長。完美日記通過小紅書營銷給用户“種草”，再配合接下來KOL 內容營銷與軟文投放福利折扣，打造爆款，最終在營銷月折扣活動中實現“拔草”。
3營銷與研發的雙邊效應在外界對逸仙電商的質疑裏，往往提到一個詞：營銷與研發比。比如會提到國際大牌營銷費用雖然奇高，但是研發投入也高，實際營銷與研發比不高，反過來，逸仙電商的營銷與研發比就過高，這似乎是逸仙電商頭重腳輕的證據。
但這觀點其實忽略了兩個基本的前提：
1、對創業者來説，往往很難做到營銷與研發的兼得。化妝品行業有兩個特點：第一，這是個競爭高度激烈，但也高度感性的市場，任何化妝品品牌都不能脱離鉅額營銷費用的支撐。
第二，代工工業其實也非常成熟。那麼在這個前提下，對創業者來説，非要在一開始把有限的資源投入到研發而不是營銷，不但本末倒置，能不能活過1-2年都説不定。
2、營銷投入和研發投入並不矛盾。
營銷拉動品牌與銷量，企業積累足夠多的資源和資金去投入到生產和研發，反過來生產研發能力的提升會提升產品品質，從而讓營銷越來越高效。這其實就是營銷和研發的雙邊效應。
就眼影來説，延展性差、飛粉、易結塊易脱落、顯色性差等問題，一直是困擾消費者的核心痛點，而這些問題的癥結就在於壓粉工藝是否成熟。當前許多工廠都是通過人工作業進行壓粉，導致粉質不實，容易鬆動，也帶來一系列使用問題。
在亞洲最大的眼影生產基地上海臻臣，壓粉車間的全自動生產線上，數十台世界領先的全自動壓粉機，以工業級精密度完成壓粉工序。
“這樣的先進設備單台造價就超過200萬元，這條生產線上就像是擺着數十輛豪華跑車，放眼全世界也是第一梯隊的配置規模了。”上海臻臣董事長田勇介紹説。
而這些堪比豪車陣容的壓粉車間生產線，就是完美日記眼影解決這些問題的利器。針對生產產品的不同材料、質地、工藝，壓粉車間設立了自動、半自動和手動生產線，製造工藝上既引入前沿科技，也保留傳統手工，不斷打磨迭代產品，最終在膚感、妝感和妝效之間取得平衡。
打造優質產品背後的支撐，是首次公開產品研發創新的“秘密武器”逸仙Open Lab。它有別於傳統的封閉研發模式，是由逸仙電商為主導核心，將原料端、研發端、生產端等全球頂尖合作伙伴納入其中。
傳統模式下，品牌會對接一些上游的供應商，通過自有工廠或oem進行合作，效率高且可以有效的控制成本。但是這樣封閉式的體系，缺乏上下游的一個整合，無法有更多突破，更多的是在做一個可能是在現有基礎中去做選擇。
而Open Lab不同之處在於，可以整合品牌的研發，oem的研發以及上游的核心的原料以及科研實驗室等整個上下游資源，共同突破技術難點，説白了就是各自把自己擅長的事情拼在一起，然後打造一個不一樣的產品的體驗。
疫情之後，國風元素在消費者中的喜愛度明顯上升的；2021年流行色系，是粉紅色系、低飽和度；年輕人尤其是00後，更多開始關注一些公益元素……完美日記正是基於大量的數據和用户的洞察捕捉到了這幾個關鍵的趨勢，在今年2月推出了火爆一時的丹頂鶴眼影盤。
其中紅頂和白羽的配色非常獨特，但這樣的混色給產品研發帶來了極大的難度。因為不同色粉吸油量不同、兩個混色間隔的縫隙寬度等技術難題，讓研發一開始產品不良率達到百分之八十。而依託Open Lab，整合上下游不同企業發揮所長，才能共同突破技術和產品難點，最終保障產品成功研發。
數據顯示，2020年逸仙電商通過與研發大廠合作、加大研發資金投入等途徑，把產品研發擺到了愈加重要的位置，按下了研發領域擴容加速鍵。2020年研發投入約6650萬，相當於2019年（約2320萬）的近3倍（增長186.9%）。
2020年12月22日，逸仙電商和世界最大的食品、化妝品和醫藥用色素供應商森馨科技集團宣佈建立戰略合作關係，雙方共同組建的創新色彩聯合實驗室，在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。
4快與長期主義可以兼得回顧逸仙電商發展至今，從旁觀者的角度看，其積累的最重要的資產就是採用數據驅動（Digitally Native）和直接觸達消費者（Direct-to-Customer）的新型商業模式，用其重視數據價值，圍繞品牌、產品、渠道、研發等維度加強投入的做法，積累沉澱了品牌打造中的底層能力和競爭壁壘。
從內部看，逸仙電商內部還搭建自有數據化基礎架構團隊，該團隊有239名工程師，致力於技術、數據和相關功能的開發，以支持公司的軟件運營和分析。截至 2020 年 12 月 31 日，該團隊佔集團總部員工總數的 18.5%，該數據明顯高於那些通常將技術開發和數據分析功能外包的傳統美妝公司。技術人員除了負責用户界面平台設計外，將市場趨勢、KOL 內容以及社交平台用户行為數據分析處理，指導產品研發、廣告投放等運營決策。
從外部看，數據顯示，2020年逸仙電商旗下品牌共服務了3230萬DTC客户，分別比2018年的700萬和2019年同期的1570萬增長了236.3%和50.0%。
在線上，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網官方賬户粉絲數量超4800萬。2019年全年及2020前三季度，完美日記是國內唯一實現天貓GMV每月均超1億元的彩妝品牌。
而基於D2C模式的逸仙電商，可以直接面對近四千萬消費者，可以直接和他們互動，通過消費者和合作KOL，獲取他們喜好的關鍵信息。
基於此，在疫情這一黑天鵝影響下，逸仙電商的表現仍然可圈可點，在保持“快速、高效”的戰術打法跑馬圈的同時，迅速落地“多品牌”、“拓品類”戰略，打造新增長曲線。
從2020年第三季度開始，隨着疫情緩解，逸仙電商就加大營銷力度，以把握消費復甦機遇，由此，銷售和營銷費用同比有所提高。與此同時，三季度開始公司營收增長也大幅提升單Q3營收同比提升66.6%，單 Q4 營收同比提升71.7%。
2020年護膚業務增長迅速，護膚品業務銷售額達7.40億元，同比增長200.36%；護膚品業務佔總銷售額的12.2%，較去年提高5.2%。目前，已在中國110多個城市開設了超過240家線下體驗店，已覆蓋了中國主要一線及二三線城市。
此外，2020年10月底，公司從法國製藥和皮膚化妝品集團皮爾法伯（Pierre Fabre）收購了高端美妝品牌品牌Galénic；2021年1月，公司收購了知名專業護膚品牌DR. WU達爾膚中國大陸業務；2021年3月，收購知名護膚品牌Eve Lom。
“消費者每一次購買，都是在給他嚮往的生活投一次票，但是國貨可能連投票的資格都沒有，那我想通過我的能力，可以讓這些國貨有入場券。”李佳琦在《爆款中國》中道出了國貨品牌的不易。
而 “快”戰術與長期主義的雙重輻射下，逸仙電商打造的新時代美妝孵化平台如何繼續影響中國市場，乃至提供新國貨的成長範例，值得期待。