視頻號，正小步快跑

最近，微信8.0新版本的更新以及微信8.0的發佈會真正的把視頻號搬到了枱面上，就好像微信在向世人正式地宣告“我們微信，要認認真真地做視頻號，不成功便成仁，請各位多多關照“。

微信在年後持續更新了好多的點，比如把朋友tab改為沉浸式、私密讚的交互邏輯優化了等，文章的更新速度都比不上微信視頻號的更新速度～

01 騰訊在視頻上曾經的嘗試1. 賽馬機制

在騰訊，賽馬機制已經是一種用來試探市場、試探用户、內部競爭（難道這才是內卷的真正起源！？）的常規手段了。

被天美的《英雄戰跡》（也就是現在的《王者榮耀》）“賽贏”了的光子的《全民英雄》；

被光子的《絕地求生：刺激戰場》（也就是現在的《和平精英》）“賽贏”了的天美的《絕地求生：全軍出擊》

而在視頻領域的嘗試，騰訊就推出過微視、yoo視頻、貓餅、下飯視頻、閃咖、魔咔、音兔等13款短視頻類app。

但這些產品貌似都沒有為騰訊在短視頻領取佔有一襲之地。

圖：騰訊旗下的視頻類app

微視，作為騰訊主推的視頻app：

1. 在2019年春節推出過微視的拜年紅包活動，但估計其帶來的影響遠遠沒有達到微信的預期；
2. 相對與抖音快手來説，微視進場過晚且沒有形成類似於抖音的潮流文化和快手的土味文化的差異性的社 區文化（抖音是我的理想生活，快手是我的真實生活）；
3. 對於用户來説，不痛不癢，為什麼要用你；

朋友圈的視頻，雖屬於視頻的範疇，但其也只是作為社交的一個新的形態內容而已，屬於社交性內容。

於微信7.0上線，微信8.0下架的視頻動態，也就是在2018年12月21日由時刻視頻更名為視頻動態的功能，位於「我的朋友圈」的「背景圖」；

圖：微信7.0版本更新上線的「時刻視頻」及其功能截圖

02 為什麼要做視頻號

從其slogan出發「記錄真實生活」，這就是微信告訴大眾你們使用視頻號的場景；

其次補充使用場景，其實從騰訊對短視頻領域所下的功夫不難看出，騰訊對這個領域一直都虎視耽耽的，但卻找不着辦法對付抖快。於是推出了基於社交生態的視頻號，而視頻號也很好的補充了微信的視頻消費的使用場景。這將微信的視頻從“社交型內容”補充上了“消費型內容”，這兩種屬性的內容本身和流動性都大有不同。

把公眾號和視頻號進行串聯，形成一個更加完整的微信內容生態，這有利於創作者打造私域流量。

而這恰恰也是微信做視頻號的優勢，是其他平台所做不到的，這一點可以根據抖音大v的個人主頁上都留有個人微信之類的個人私域引流可以看出來。

03 微信視頻號的簡析

以下將從三個大點進行簡單的分析：功能本身（功能/交互上）、對於使用者用户、對於創作者

1. 功能/交互上

（1）短or長視頻的較優解

一分鐘內的短視頻可以直接進行推流播放；一分鐘以上的視頻則展示頭一分鐘，用户點擊進去即可看完整的視頻內容。

（2）功能體驗

總體來説，刷視頻的交互方式與抖音一樣，使用的是上下滑動切換的交互，這種交互方式的好處是吸引/可以引導用户一直刷下去。當然也有一定的壞處：內容質量會影響用户繼續刷的體驗。

三個不同的tab，在分類上，微信直接根據推薦機制的不同來區分tab：關注tab、朋友tab和推薦tab，其中每次打開默認選中的是朋友tab，這一點也很符合社交屬性。

在關注tab，因為是自己關注的號主的內容，一定程度來説肯定是自己的喜歡的，符合個人口味的，微信在其中只需要做到中間的推流即可，把你所關注的視頻號的視頻推到個人的關注tab內。

在推薦tab，在這裏微信的作用力就會比較強，通過你的點贊、停留時長、評論互動等關鍵點中進行你喜歡的視頻進行摸索分析，然後對其拆解匹配上不同的標籤，再通過標籤反哺你的視頻推薦內容。（説人話就是機器通過一些列因素打標籤，再進行推薦內容的分發）

以上兩點tab，在一定基礎上都是有視頻質量保障的，對於用户來説這類內容不會產生負影響，因此採用了較為沉浸式的體驗設計。

最後是朋友tab，他的機制也比較簡單—基於社交推薦的朋友贊過的機制，因為分發出來的內容是朋友贊過的內容，不能確保你朋友的口味等於你的口味，而你朋友的質量決定了你視頻號的質量，於是採用的是非完全沉浸式體驗的設計。

在微信8.0的發佈會上，張小龍也有表示：未來隨着短視頻內容的足夠豐富，關注、朋友推薦和算法推薦應該是在1:2:10的比例。

圖：視頻號內的三個tab，依次是關注（左）、朋友（中）、推薦（右）

（3）長視頻體驗

長視頻的判斷邏輯：無論你是否看完外顯的一分鐘視頻，只要打開長視頻進行觀看，中途退出，都判斷為未看完，並展示在微信第一個tab下拉的未看完的視頻裏面，如圖但這裏微信預判錯了用户的想法，用户為何看到一半退出這個視頻呢，大多數原因肯定是這個視頻已經不滿足用户的需求，用户沒有慾望看下去了，因而看到一半就退了出來。

其實對於未看完視頻，功能的目的上就是希望留住用户，或者説提供一個快捷入口讓用户下次再看/續看，這一點和b站的點擊更多添加至「稍後再看」的功能很像，但其實對於已加入稍後再看的視頻，用户也很少回去專門打開看，個人認為可以優化成：「三天之後用户稍後再看的視頻可以再次回到視頻流裏面，給用户刷，這樣既能通過產品化的方式提示用户，也不會帶來很大幹擾」。

圖：微信第一個tab下拉後的快捷入口

2. 使用者/用户

目前在抖快佔據如此大的用户心智、用户市場上，微信的視頻號應該怎麼突破重圍呢？

對於短視頻用户，我們可以分為兩大類：沒有養成抖快使用習慣的人羣和有抖快使用習慣的用户

（1）沒有養成抖快使用習慣的人羣

• 中老年（銀髮族）：這類人羣的特點就是對新事物學習的成本高、接受程度底；而在微信裏的視頻號就是一個相對低成本的方式來獲取到視頻內容。
• 不喜歡抖快的人羣：他們可能不太喜歡抖快裏的推薦機制或社區文化或其他因素，所以一個新的平台可以嘗試，通過使用微信號來滿足他們的視頻消費需求。
• 比較繁忙的人羣：這類大多數是上班族、白領等，平日裏比較繁忙，但用通過微信的短視頻來刷成本低，即刷即走。
• 好奇心重的人羣：這類人羣或者説是喜歡瞭解朋友的人、好奇心比較重的人，想知道朋友在看什麼內容、點贊什麼內容，故而會在視頻號裏去發現、去探索朋友的朋友的點贊視頻。

（2）有抖快使用習慣的用户

這類人羣可有有願意從抖快遷移過來的用户，但前期肯定是佔少數。

因為他們在抖快已經積累了自己喜歡的主播，而平台也熟知他們的喜好，能夠推薦符合用户口味的視頻，用户也願意買單。

而他們喜歡的創作者是否遷移過來也會成為一個影響因素，其次遷移過來之後，用户（除了私域的流量用户外）是否還能被動或被動找到這個創作者。

3. 創作者

（1）土地很肥沃的大園林

對與廣大的創作者來説，視頻號是一片土地很肥沃面積很大的園林，這裏有很大的流量池：

1）10億的日活躍用户

2）多方面的流量入口支持（如下圖）

• 在個人發現頁，視頻號與朋友圈幾乎同級
• 他人的名片頁：視頻號與朋友圈幾乎同級，這一點比公眾號還要重，公眾號沒有與個人名片進行綁定展示，但個人綁定視頻號的話，就會在個人名片顯示你的視頻號的入口；

圖：微信各個板塊與視頻號的關聯關係圖

3）平台前景

• 騰訊對於視頻好多入口的支持投入；
• 張小龍的重點介紹不難看出微信團隊對視頻號的重視；
• 其他的嘗試失敗太多了，這次“不成功也不成仁”；

（2）園丁

根據新老來分，有新創作者和老創作者；根據個人和專業來分，有個人創作者和專業團隊創作者。

1）新入場的創作者

• 從市場飽和來看，無論從視頻或創作者的質量和數量來説，對於已經相對飽和穩定的抖快，這裏是一片新的天地，這裏也更適合新創作者的入場；
• 從新人冷啓動來看，因為這是基於微信的好友/社交屬性，那麼代表着只要你的好友越多，你的視頻曝光量越大，你的冷啓動越容易，從而更容易被推薦，這是一個循環往復的上升過程。

2）對於在各個平台已有存量粉絲的創作者

• 他們有着成熟額內容創造方法體系（可以稱之為內容工廠），知道怎樣的內容能夠被用户、粉絲喜歡接受；
• 他們有着一定的基礎粉絲量；
• 視頻號從某種角度來説，對於創作者利好，多了一個下發渠道，視頻的成本在於製作，下發視頻後只需要維護即可，多一個渠道曝光何樂而不為；
• 故，對於已經發展了挺久的創作者，利用已有的資源，加入視頻號是一個可選項，而且是越早加入越好。
• 但同時也面臨着挑戰是，創作者怎麼能夠快速遷移，在新的土地上佔有一席之地，積累在這個平台上的粉絲，分析出他們的喜好來製作對應的視頻；

3）個人創作者

• 偏向於無目標隨意的個人記錄：這類在未來成熟的內容體系下可能會被專業視頻擠出去，因為視頻號更像一個短視頻平台，不是一個“真”的展示自我的視頻朋友圈，這裏更加看重流量（這個觀點是基於2月份發展狀況來判斷的）；
• 偏向於有目的有目標的運營；他們就可以從自身朋友出發利用社交的機制進行自己的流量擴散、視頻曝光；

4）專業團隊創作者

• 已經流程化運作的短視頻MCN沒有理由放過微信這個巨大的流量池，只是微信視頻號的商業模式還有待探索。

（3）果實

即在這個平台的變現效率：

在平台機制方面目前是沒有對視頻的打賞或者類似創作者激勵之類的平台側補貼獎勵的；對於創作者來説，能夠在視頻號上進行變現的方式其實和在b站的視頻差不多：廣告、商品售賣、私域流量變現（以服務為主）等。

但在這裏可利用朋友圈的關係鏈，放大直播涉及範圍，讓視頻讓更多人看到，提高內容傳播效率，可以獲得更多的“果實”。

04 微信視頻號的發展/難點1. 產品本身難點

（1）滿足用户什麼需求

就目前視頻領域來看，學習需求有b站；消磨時間的有已培養成用户習慣的抖快；就平時的使用體驗而言，對於我來説的需求就是想看看朋友們看過的內容，但又由於是實名贊，所以會導致讚的成本會變高，這也加大了內容擴散的成本

（2）用户習慣

從縱向來看，長視頻有愛騰優、中視頻有b站、短視頻有抖快；

從橫向來看，我們會刷微博、刷抖音、刷知乎，但很少聽説過刷微信，對於微信而言，我們更多的是進行短消息的交流、推文內容的閲讀，滿足的一個隨看隨走的場景；

（3）對於產品的固有認知

雖然對於互聯網從業者來説，要海納百川，多多接受新的東西；但對於大部分用户來説，每款軟件都會有固有認知：支付寶就是支付，你花力氣去做社交，用户也不買單；同理微信，看短視頻用户的心智更傾向於抖快，那對於微信需要如何打破用户的認知，並建立起用户的心智是一個需要投入的點。

（4）功能使用場景

微信聊天和刷微信視頻號在功能使用路徑上會有衝突，如果對於不同app的話我們可以進行應用間的切換（安卓機型魅族可使用小窗應用，兩個軟件同步使用），回完消息後再回到原app進行使用；但在一個app領域內，對於兩個不同功能的使用，在使用切換上是會有成本的。

2. 創作者

對於成熟平台的新生態內容的成長初期，目前處於一個野蠻生長期，可以採取類似b站的創作者激勵的模式，來開拓吸引更多創作者到新平台裏來

3. 內容質量

一個做內容的平台，即使微信流量再多也不能保證平台發展，只有吧內容做上去了，視頻內容才能留住用户。

而因為人人都能夠上傳發布視頻結合點贊推薦的社交機制，因而視頻質量會有不穩定的因素存在，用户朋友的質量從一定程度上來説就決定了視頻號下朋友tab的視頻流的質量。

4. 可優化點

其實綜上體驗所訴，可以看出挺多值得優化的點的：

• 贊，但看不到誰贊，把好友的頭像模糊處理（毛玻璃或者高斯模糊皆可）；
  因為只有大家都“贊”起來，基於好友點讚的機制才能走起來，不然視頻號依舊是一片死水；
  （在輸出觀點後更新了私密讚的功能，但必須兩部才能完成這個操作：長按點贊，彈出選項+點擊私密贊來完成）；
• 創作者的激勵計劃，鼓勵創作者入駐平台進行創作（目前微信也是基於自己流量的自信而沒有進行相關的激勵計劃）
• 稍後再看功能，其實這一點更適用於中、長視頻內容，短視頻場景下，若真的想看也會看完；但中、長視頻內容場景下，某條視頻內容值得一看但短時間內無法觀看，則可以進行此操作，然後可以加入到下拉的快捷入口內未看完欄裏；當然更加優的做法可以在加入未看完3天后仍未觀看則可以把視頻重新推流到視頻號的視頻流內。
• 負一屏浮窗交互體驗：相比於原來的狗皮膏藥式的浮窗，現在的左上角的幾個點，對用户的感知太弱了；從手勢上，只要輕輕右滑就會默認打開一個文章，這一點的體驗極度容易誤操作，然後又不能左滑進行原路返回。

05 感悟

（1）社交是騰訊的護城河

• 網易等其他公司精品遊戲也不少，但能夠成為國民遊戲是騰訊的王者榮耀；
• 京東（現調整為京喜-京東的社交電商平台）和拼多多在微信都有過入口，但幾年前拼多多依靠的就是微信的社交屬性成功的突破了電商巨頭們的重圍，佔領了電商的一畝三分地；

（2）微信不再微，應易名為巨信

• 不在只滿足於做一個即時通訊工具，從一個通訊工具到生活平台/系統的變化；
• 用完即走到用完別走的理念變化，互聯網公司們不斷的希望作為“流量“們的用户能夠停留在自己產品上久一些再久一些，表現在微信產品上就是我們的下來的快捷入口：看過的直播、未看完的文章、負一屏的浮窗等

（3）視頻號對於微信

• 微信只是把這個工具渠道打造出來，自己也沒有一個明確的方向，只是希望能夠在微信生態中補短視頻和直播這缺失的一環。
• 至於工具的使用，就由創作者們野蠻生長，摸索出自己的道路之後，再進行規範和管控，而這也恰好符合小步快跑的敏捷式開發。

06 最後

如果你恰好了解美國前總統國家安全事務助理布熱津斯基提出來的奶頭樂理論，那麼你可能會認清這是一個萬變不離其宗的kill time的消費型內容。

在其中，如果你能夠發現到有一些有價值、有營養的內容，也希望你能夠好好吸收！

本文由 @小鎮產品進階錄 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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