用户運營：品牌交朋友的正確姿勢
很多企業在做品牌時都知道要深入消費者，要洞察他們的生活習慣、喜好、年齡等，但在這個品牌DTC的時代，卻忽視了一個非常重要的基礎運營—— 用户運營。
我經常發現有些企業想通過做品牌來達到溢價的目的，但卻又始終做不起來品牌。
我接觸過一些企業，為了做品牌，做過很多推廣，投一條，知乎，小紅書，又是拍廣告大片，還找來別的品牌做聯名，跨界等等。比如：大白兔奶糖，和氣味圖書館合作，推出快樂童年香氛系列產品。據説是帶來了話題和銷量，去網上看下就會發現發佈內容的大多是營銷號。
很多企業在做品牌時都知道要深入消費者，要洞察他們的生活習慣、喜好、年齡等，但在這個品牌DTC的時代，卻忽視了一個非常重要的基礎運營—— 用户運營。
很多人錯誤的認為，DTC的作用就是消除中間方的分成，品牌可以直接“觸達”用户，從而獲得高額收益，但其實DTC的本質除了可以直接“觸達”用户還包括用户的“數據”獲取。
可能還有人會問，淘品牌不就是DTC嗎？
不是，因為幾乎所有淘品牌實際還是在通過淘寶賣貨，它們是無法直接擁有消費者的數據或者進行觸達。
OIB的吳老師曾説——中國的DTC其實是抖音（D） – 天貓（T）- 用户（C）。
我認為這句話總結得非常到位，中國的新消費品牌很少做到真正的DTC，大多數品牌還是要通過第三方平台進行銷售。而海外DTC品牌都是直接做獨立網站的，所以能夠獲得消費者數據。
國內的品牌並不能真正擁有這些用户數據，每次在淘寶上再觸達這些用户時，它們還是要通過類似直通車這樣的工具來觸達，還是要給平台交租金。但是真正的DTC是不需要交租金的，可以直接觸達到消費者。
目前國內的私域仍然在微信上，很少有品牌通過自己官網進行銷售，這也是國內商業環境所致。頭部企業的擴張，發展、阻礙了品牌自有平台的發展。
私域的本質就是為了可以更好的運營品牌自有用户，在未來可能每個品牌都有自己的私域流量池，而沒有自己私域流量池的品牌將很難與其競爭。
私域流量運營的本質其實還是用户運營，用户運營的本質是品牌與用户交朋友。
這也就是完美日記為什麼要自建私域，瑞幸為什麼要做APP，其實都是在建立DTC體系，看似在做一個美妝品牌，其實在做的是一個渠道品牌，無論是它做的線下店，還是線上的小完子和背後的一整套丸子心選，其實都是在創立自己的DTC系統。
如果你去搜索大白兔的自媒體會發現根本找不到，因為大白兔發聲平台是其母公司的名字——冠生園。相信絕大多數消費者都知道“大白兔”，但很少人瞭解“冠生園”。這也是大多數企業存在的問題，很多品牌都沒有自媒體，就算有，也只是一個品牌新聞發佈、產品優惠信息平台，只有百分之20的企業真正利用好了自媒體平台。
比如最近一年很火的喜茶，完美日記。
下面我們來着重看看喜茶是如何做的。
微博微信都有自媒體賬號：
在微博搜索出來的結果是這樣的界面！
根據最近的熱點進行搜索廣告位展示，符合目前後疫常態的熱點，當你點進去感恩有你四個字時會直接跳轉到4條不同的微博，但內容都是關於向醫護人員致敬的，這種內容可直接給人帶來品牌很公益很正面的形象。
而在微信平台在搜索到時是這樣的界面：
從搜索喜茶的界面我們可以讓用户清晰的看到幾個重要的信息。
這樣的界面簡潔清晰，一目瞭然。而大白兔奶糖的搜索結果則是混亂不堪，而且也看不到企業的官方公眾號。
而不是這樣的界面：
交朋友首先要做的就是自我介紹。
這個邏輯主要是為了讓品牌真正的做一個“人”，讓用户認識到品牌不是一個詞，而是一個活生生的人，正常人都不會與一個詞做朋友，只有當品牌是一個“人”的時候，用户才會願意與你做朋友。只有朋友之間才會有信任，有互動，有玩樂。
品牌需要被消費者認知，被用户認同，就像我們平日裏交朋友，無論在哪種場合，自我介紹都會是建立先期信任的基礎，沒有信任就不存在選擇，更不會有影響力。不論是親情、愛情還是合作關係，都需要建立在信任的基礎之上。
想要別人相信你想要傳遞的觀點，首先需要先相信你這個人。
品牌也是如此，品牌如果需要向用户/消費者傳遞品牌精神、品牌文化，首先就需要先讓用户/消費者相信品牌可以做出好的產品，如果產品都做不好，就更提不到品牌的層面了。
在關注喜茶後，會收到兩條自動回覆，這個目的就是喜茶品牌介紹自己是誰，是哪裏來的，會做什麼。
我們來解讀下：
第一段話一共分為3小段：
接着第二段告訴用户：
我們回顧這兩段話會發現，喜茶很“聰明”，通過自動回覆的內容直接告訴了所有關注喜茶的人幾個最重要的事情，其中包含了品牌故事，也回答了加盟問題，還傳遞了品牌的價值觀，這是很正面很積極的形象，足以讓用户對品牌產生信任感。
這就是用户認識你，記住你，認同你，信任你的過程。
想要用户認識你不難，打廣告到滿天飛就好了，可是要讓消費者/用户記住你，認同你，從而信任你，再到選擇你，就沒那麼簡單了。
研究表明，講故事能將你的信任度從30%提升到70%。這是因為在故事中會承載很多情節促進產生情感價值，能夠讓你放下評判標準，從而去接受一個你從未聽過或見過的事物。
英國詩人塞繆爾·泰勒·柯勒律治曾説：“當我們進入故事世界的時候，一切都變得不一樣了。我們會自願放棄懷疑。”
很多其他品牌在關注品牌的公眾號後得到的自動回覆往往只是歡迎，或者是優惠券系列。
比如三頓半推送的內容是品牌自主研發的玩法：返航計劃。對於第一次關注的用户來講，可能就無法很快帶入進去。
如果你點擊推送消息的“朋友圈”，會被要求加一個微信號，這是個私人微信號。在添加後會回覆你暗號，下單任意產品在訂單裏備註暗號即可隨單送出主題徽章。
三頓半品牌的玩法是星球返航，將品牌總部比作星球，所有包裝盒都可以返回星球，品牌會在一些制定城市的制定咖啡館進行回收。
同時會根據產品包裝盒的數量兑換相應的禮品，而禮品則包含品牌主題手機殼、貼紙、筆袋、購物袋、手機支架、滑板、甚至還有品牌聯名包，「The North Face」2020新款系列服裝。
除了實物外還會有情感類營銷，即利用包裝盒給b站寶藏旅行up主眾籌，這樣的玩法引起了用户很大的興趣，極大的增加了用户的粘性。
即使是第一次購買產品的用户，這樣的機制也會帶來很強的參與感，讓用户在購買後具有使命感，而每次的“返航行動”都會引起用户極大的反響。
隨着市場激烈的競爭，品牌或產品之間的同質化越發的嚴重。所以當產品所能提供的功能性價值很難再差異化競爭對手的時候，心理性價值就顯得格外重要。
而設計更具參與感的商業模式，可以在品牌和消費者之間建立更多的情感連接，提供給消費者更多的心理性價值。
著名商業顧問劉潤經常説：一切商業的起點，都是消費者獲益。
三頓半就是通過提供獨特性的體驗，提供參與感，讓用户從中有所收穫。
究竟為什麼消費者想要進行參與，除了控制感，學者研究發現：其中一個重要動機是——為了獲得獨特性的體驗，感覺自己在創造某一件獨一無二的東西。
消費者過去買到的，是固定的、標準化的東西，感覺自己是純粹在使用一樣東西，我的和你的一樣。但是參與本身有個好處，它可以讓人diy——相當於是自己在創造某件東西。
比如，宜家的產品大多都是需要買回家後自行組裝的，而當顧客組裝完成後就會有一種完成一件“大事”的感覺，在得到家人點讚的同時，發到朋友圈，也會得到朋友們的點贊，這就是給用户提供參與感，提供社交貨幣，在用户得到滿足感後，就會持續產生復購。
而三頓半的這種玩法，不僅增加了與用户的溝通，也得到了用户的認可。
而在介紹完自己後，可以和用户做朋友了，這時就要告訴用户你是做什麼工作的，你的工作是充滿創意的，需要很多靈感，並告知用户需要他們給你靈感，甚至你們可以一起討論靈感。
所以喜茶在自定義菜單中特別設置了「靈感體驗官」，意在與用户真實溝通，獲得用户真實需求。值得注意的是，喜茶非常認真的在每個問題下都延伸出了專業欄目，用户可根據自身想法進行建議。
靈感體驗官與用户互動，通過用户的反饋來增強品牌的護城河
如：
如果你選擇門店體驗，他就會接着問：你希望我們增加哪些服務，如延長營業時間，取茶方式升級。
問完一個還有新的問題繼續，如：除現有門店之外，你還想看到怎樣的喜茶門店，並鼓勵用户大膽想象，風格不限。這就符合喜茶的靈感體驗官主題，讓用户充分發揮自己的創意想象，給用户發揮的空間，讓客户在這裏得到滿足。
別急，還有問題沒問完，還會繼續問關於喜茶go小程序，用户有什麼需要改進的地方，如：製作進度、訂單詳情展示等。
嗯，還沒完，對於喜茶門店的運營，你還有什麼建議。
這是讓用户針對門店運營提出喜茶沒有想到的地方的問題。
最後就是讓用户留下自己的聯繫方式和暱稱，注意是暱稱不是真實姓名，這就是為了保護用户的隱私，這很人性化。而在別的幾個問題中也同樣如此，針對不同的方向，喜茶會把問題延伸開，讓用户充分發言。
接着就是告訴你的朋友，你很喜歡旅遊，吸引同樣喜歡旅遊的朋友一起討論當地的風土人情，文化等。
（1）茶茶研究所
而在茶茶研究所，喜茶則有兩部分：
當你們成為好朋友後，你還可以給朋友展示你每天都會做哪些美食，這些美食的原材料都是哪裏來的，是否安全。
（2）茶茶與你，則是揭秘喜茶背後的故事營造出在喜茶各種美好
（3）茶茶食安，則是喜茶自查食品安全問題，並在文中放出具體哪個店有哪些問題，有圖有真相，給用户吃定心丸。
在這個人人都是自媒體的時代，每個人的發言都會影響產品的口碑，甚至會改變品牌發展的方向。
而茶茶測評，就是喜茶用現在流行的測評方式給用户推薦喜茶自有產品，效果同樣很棒，用户很喜歡這種方式，可以減少用户復購的決策時間，同時增加產品復購率。
而在產品上，喜茶每次出新品都會請不同風格模特拍攝，配合精美的圖片，將產品成功升級為藝術品。當你在看新品推文時，會有種在看時尚雜誌vogue的感覺。
同時也會將靈感的發源地用長文推出，並拍攝廣告大片。評論都説設計太棒了，看了推文後就有想喝的感覺。
每次推文的設計風格都不一樣，有時是太空戰士，有時是時尚雜誌。
比如這篇推文，是發售喜茶版的紅樓2020日曆，這樣的創新讓粉絲倍感驚喜，也收穫了大量好評。
同時，喜茶几乎會在每篇文末進行互動，讓用户充分發揮自己的想象開放新品，這也符合喜茶品牌精神（靈感之茶），凡是大膽想象新品的留言即會被送出精美禮品。
當品牌對運營的用户足夠了解，對用户需求能夠精準把握的話，甚至無需使用太多運營的套路，用户想什麼就給他什麼，也就是想用户所想。所做的一切事情都能夠很好的把握住用户的需求，利用好用户的心理，何愁做不好運營？
運營的最高境界就是把自己變成用户，很清楚用户的想法，你想的就是用户所想的。
要做到這一點，必須是建立在對大量用户的溝通了解和長期積累的基礎之上的。
這就是現代營銷之父科特勒提出的數字時代的5A 營銷方式中的用户成長路徑，新消費時代下的數字營銷對品牌底層運營能力提出了挑戰，只有敏捷型的品牌才順勢而為。萬物競天，適者生存。就像太極，以柔克剛，化對手的力量為己用，以小力勝大力、無力御有力、弱勝強、柔勝剛為其主旨。
一切商業的起點，都是消費者獲益。
我們必須理解他們的行為習慣和偏好，才能知道如何讓用户獲益，以及如何影響他們。必須找到“理解用户”背後的商業邏輯，從知到行，擁有自己的商業決斷力和解決問題的實戰能力。
但是，一定要洞察用户本質，看到問題的基本邏輯。
不抽象，就無法深入思考；不還原，就看不到本來面目。
本文由 @Mr. Crisis 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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