盒馬入局社區團購，勝算幾何？

一、社區團購成為最大的“風口”1. 互聯網巨頭紛紛入局社區團購

2020年伊始，一場突如其來的疫情打亂了大家的正常生活節奏，人們進入了漫長的居家生活狀態，越來越多人養成了線上消費的習慣。同時也催生出了互聯網史上規模最大的賣菜競爭——「社區團購」

據有關數據顯示，國內目前有200多家社區團購企業，從2019年1月到2020年11月，國內社區團購領域共發生26起投融資事件，共計融資超117億元。就在這短短的疫情期間，幾乎我們聽過的所有互聯網零售巨頭都衝進了這個領域，我們來看看今年的大事件：

• 4 月份，毫無電商和生鮮基因的滴滴成立了「橙心優選」。之後，滴滴CEO 程維放出豪言，「投入不設上限，全力拿第一。」
• 6 月份，賣家電的國美也開出其首家社區生鮮電商門店。
• 7 月份，美團成立優選事業部，王興態度堅決，稱這場仗必須拿下。網傳其甚至考慮讓外賣騎手轉型為「團長」。
• 8 月份，拼多多攜「10 億補貼」正式入場，黃崢親自一線去三線城市調研。
• 9 月份，阿里巴巴組建盒馬優選事業部，由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創始人侯毅直接負責。這屬於阿里CEO 張勇重點關注的 1 號項目。
• 11 月份，消息傳出京東、字節跳動、快狗打車、快手、碧桂園都計劃進軍社區團購。

2. 社區團購到底是什麼？

你肯定十分好奇，為什麼巨頭們都紛紛入局？

要理解這個問題，我們先來聊一聊社區團購到底是什麼？

簡單講，社區團購就是今天在社羣或APP裏下單，明天給你送到家裏或者去附近的自提點（團長）自取。要用更專業的話語去説那就是真實居住社區內居民團體的一種購物消費行為，是依託真實社區的一種區域化、本地化的團購形式，可以低價折扣購買商品，目前大多是以剛需生鮮類產品為主，其實挺像是拼多多邏輯和過往團購邏輯的結合體。

3. 社區團購的發展歷程

其實，社區團購已經不是什麼新鮮的玩意了。

早在2016年的時候就已經有公司開始探索這個賽道。但初期的市場並不健康，我們可以理解為微商邏輯，很依賴團長，團長就代表着流量。據不完全統計，2018年巔峯時最多同時存在200多家社區團購平台。

但社區團購的風光轉瞬即逝，2019年隨即迎來的是供應鏈斷裂、倒閉和現金流不足等一系列壞消息。市場的惡意競爭，造成玩家的業務暫停、撤城。背後很大原因是資金跟不上業務發展速度，倒在血泊中的“社區團購”零售模式，被資本戴上了質疑的“帽子”。甚至就在一年多以前，很多人還都認為社區團購是一個偽命題。

4. 社區團購的底層邏輯是什麼？

那為什麼在短短不到一年的時間裏，市場的態度就完全逆轉？

我們先來看下今年發生了什麼：疫情爆發後，全國各地都響應號召以小區為單位進行了封閉式管理，微信羣聊一時間成為人們溝通交流的必備工具，這時“社區團購”為足不出户的人們送上了必要且豐富的食材，疫情之下，人們開始瞭解到社區團購的優勢。因而，過去可能需要花很多年才能培育出來的用户消費購買習慣，現在在疫情之下不到1年裏被催化形成了。

所以説——疫情改變並催化了用户的消費購買習慣。

在此要注意的是，一旦消費者習慣了一個成本更低、效率更高的消費購買場景後，就很難再更改。同時也會孕育出整個市場的大變動和機會。

所以，近期互聯網巨頭們集體進軍社區團購其背後的底層邏輯是：這是一個大家都認為已經明確成立的，適用於廣泛普通大眾，能夠被廣泛培育發展起來的，剛需、高頻的家庭消費購買場景。

二、盒馬正式入局社區團購

果真，阿里親自下場做社區團購了。

早在2016年的雲棲大會，馬雲就提出了“新零售”的概念。

盒馬作為阿里新零售的野心，一開始瞄準一二線城市，定位中高端市場，以生鮮切入，依靠“超市+餐飲”，線上下單、線下自提或配送的模式一度成為新零售的標杆。開業三年後，盒馬鮮生在全國迅速開出150家店，並被各類電商和商超爭相模仿，超級物種、7FRESH等都被認為是“類盒馬”。

盒馬鮮生在對一二線城市的高檔商圈基本完成覆蓋之後，探索下沉市場成為必然。其實這些年來盒馬也一直在嘗試探索小業態，試圖觸及到零售的各個具體的場景中，覆蓋更多的人羣。例如針對一日三餐場景的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站，針對辦公樓、便利店場景的盒馬F2等。

就在2020年9月，阿里宣佈成立盒馬優選事業部，盒馬優選事業部由盒馬總裁侯毅直接負責，向阿里B2B事業羣業務總裁戴珊彙報。10月，盒馬已獲得阿里巴巴40億美元支持做社區團購。

12月，盒馬優選更名為盒河馬集市，正式運營社區團購，並且在盒馬集市試運營的湖南、湖北區域，淘寶、支付寶都配置了導流入口，且入口的鮮明程度甚至超過了雙十二促銷、淘寶直播等核心業務。

這意味着阿里旗下社區團購項目已升級至空前的戰略高度。

三、盒馬的主要競對情況

雖説剛剛“重生”的社區團購還遠未到拉開市場層次的時候，但在社區團購戰場廝殺的可都是江湖老手，各自盤踞一方蓄勢擴張，且都實力雄厚，各有所長。

目前社區團購戰場上主要分為創業公司和互聯網巨頭2大類平台，下面我們分別來看看這2類平台中的代表公司。

1. 創業公司梯隊

興盛優選（騰訊投資）：覆蓋最廣，銷量最大

在上一輪行業洗牌中跑出的興盛優選，無疑已成為中國社區團購行業的頭部梯隊成員。商採用運營模式主要是，提前一天在線上預售，客户提前在微信羣下單，第二天就去社區便利店取貨的方式，這樣做的目的主要是解決家庭消費者購買生鮮水果的商品需求，送貨及時，食物新鮮，並且全程提供退換貨保障，享受百分之百的售後保障。

十薈團（阿里投資）：平台功能最強大

線上團購，線下自提，和興盛優選最大的區別就是十薈團做的是線上超市，沒有實體店。消費者可以通過小程序，選購到加盟商社區店鋪以及團長發佈的商品，然後購買。在社區團購中，起到至關作用的就是微信羣。十薈團微信羣的客户都是鄰居，實際範圍比較小，居民離得近，買東西的時候更容易帶動傳播推廣。

2. 互聯網巨頭梯隊

滴滴：橙心優選補貼力度大

在今年6月份，主營“打車”的滴滴率先推出了社區團購項目“橙心優選”，主打低於市場價的秒殺產品，消費者下單途徑不僅有微信小程序，還有獨立的APP可供使用，採用的是次日自提點取貨的方式。

無論是在運營推廣還是C端補貼上，橙心優選與其他巨頭相比，補貼力度都是最大的。也就是説，滴滴的橙心優選打開市場的方式靠的是“高額補貼”。

美團：美團優選廣招團長、供貨商，推出“千城計劃”緊接着，7月份美團就推出了“美團優選”，要在1000個城市做團購。從其“千城計劃”的策略來看走的是快速擴張的路子，追求的是速度。

具體打法：

是通過廣泛聯繫社區便利店經營者、寶媽等作為團長，組織消費者通過美團APP單獨入口或者微信小程序下單，次日團長處自提。目前在短短几個月時間的成果已很驚人。

由此可見美團最突出的打法是廣泛招募、快速搶佔各類合作伙伴；而最大的優勢則在於其超強的執行力，具體體現在地推團隊與線下執行體系的突出戰鬥力。

拼多多：多多買菜超高性價比

8月份拼多多推出的“多多買菜”延續了一貫的超高性價比策略，為了爭搶資源，補貼高達10億元。商品多為標品，水果、雞蛋等且價格更具競爭力，但目前多多買菜覆蓋區域有限，且短保、不適宜長距離運輸的品類如葉菜等幾乎沒有看到。

這大概要歸因於供應鏈的構建難度太大。與其他平台相比，多多買菜最大優勢仍在於商品的超高性價比。

四、盒馬的優勢有哪些

本次盒馬雖為“後來者”，但入局“社區團購”想來是盒馬必定要去做的事。阿里來勢洶洶，敵人兵強馬壯，我們一起來看下盒馬入局社區團購有哪些優勢：

1. 資源優勢

經過多年的經營，盒馬現在的實體供應鏈規模已逐漸呈現。

從源頭基地、品類基地的佈局，特色農產品盒馬村的搭建，盒馬已是打造了全套生鮮供應鏈體系的零售平台。要知道組成社區團購的一大要素就是供應鏈，並且在生鮮電商裏摸爬滾打的盒馬鮮生，已經積累下來了一定的經驗，這正是盒馬切入社區團購賽道的最大已有資源優勢。

從盒馬鮮生、盒馬裏、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小店、盒馬X會員店，再到如今的盒馬優選，

這樣一套網絡佈局下來，密集度足夠高，社會各階層的消費者就都能享受到便捷與紅利，這種超強的資源網絡能力，盒馬獨有。

2. 品牌優勢

盒馬目前在一二線城市給消費者建立的認知是中高端的形象，已有擁有較好的品牌影響力，所以相比一般的社區團購運營商，更容易做消費者的心智滲透。 並且盒馬過去一直在做生鮮數字化業務，在上游供應商資源及冷鏈物流配送方面也可圈可點，能夠保證業務鋪開時保證穩定的商品品質，要知道，生鮮類商品品質又是考驗社區團購能否最終贏得客户的基礎。

3. 生態優勢

盒馬是基於阿里生態圈來發展的，背靠阿里好乘涼，阿里擁有豐富的資源以及沉澱了幾個億的客户畫像分析。可以説阿里如同龐大的軍火庫，從加特林到核武器，盒馬可選的武器應有盡有。

阿里的軍火補給，超強的品牌迭代能力，以及各方面的資源優勢，都預示出師不久的盒馬優選實力非凡，但正所謂成也蕭何，敗也蕭何，在當下時局盒馬如何快速切入和突破，以及阿里內部各團隊如何更好的聯動，避免各自為營，都是擺在盒馬眼下急需要解決的問題。

特別要注意的是：由於社區團購定位下沉市場，對微信的社交和支付生態依賴性很強，盒馬包括整個阿里系統的社區團購產品可能會受到來自騰訊的流量限制。

五、盒馬接下來應該怎麼打

通過分析社區團購各大玩家的打法及各自優劣勢來看，不難發現同質化還是比較嚴重的，相似的運作方式、似曾相識的價格補貼，似乎仍未逃離互聯網公司“燒錢大戰”的窠臼。作為後來者的盒馬，如果不能在供應鏈能力、流量運營等關鍵問題上做出更大突破，若想勝出，也不容易。

一句話來講——盒馬要揚長避短，接下來應該構建多渠道流量來源、打造差異化供應鏈能力，線上線下結合，打出核心優勢。

1. 構建多渠道流量來源、打造競爭壁壘

在開始聊流量之前，我們首先一定要有一個清晰的認知前提，就是：團長雖是社區團購賽道中的重要一環，但並不能把所有流量源都壓在團長身上，因為團長對平台並不具備忠誠度，他們很容易因為利益“反戈”。

所以盒馬除了説要打造出屬於自己優秀的團長隊伍，拓展並守住客源外，更應該要構建出多自己的流量渠道，特別是非騰訊系的流量來源，才能打造出競爭壁壘，無後顧之憂。

具體來講，盒馬可以通過引流至盒app，培養用户行為習慣心智，依靠app的流量倒流使前端團長的功能得到弱化，在前期團長大量入駐的同時也不至使流量大量把持在團長手中。與淘寶、天貓、支付寶、菜鳥等團隊聯動。另外在團長端，通過制定激勵策略來培育用户的下單習慣，獎勵的同時也注重提升其服務水平，畢竟在阿里旗下，做好客户服務還是有優勢的。

由此，不禁又讓我們聯想起社區團購2018年的爆火，隨即又在2019年慘淡收場的結局。當時的項目就是陷入了在團長的管理、商品的供應、產品的價格上都趨於相近的境地，甚至發展到最後幾乎所有的供應源都一模一樣。也因此，盒馬面對疫情催化下再次被盤活的社區團購一定要打造出自己的競爭壁壘，避免雷同化競爭。

2. 多模式運營聯動，打造差異化供應鏈能力

社區團購無論後續如何發展，無論何種競爭形式，説白了本質上仍是零售，最終都要落實到商品和服務上，高性價比的商品，穩定的商品質量等，這些又都與供應鏈緊密相關。

所以説盒馬在做社區團購業務時，一定不能只僅限於這一種模式，要知道社區團購只是表現形式之一，更應該要打通上下游，聯動多種模式，特別是要要好好利用“盒馬雲超”解決了物流成本和效率的問題。

在具體的操作上要用電商的方式改變商品流通，用門店的配送優化物流，並有計劃將社區團購下沉至用户。再將線下自提網點構建完成，根據用户需求不同匹配不同的配送模式，門店級線下資源的優勢就發揮出來了，那麼盒馬在社區團購上的發展將一往無前。

3. 線上線下結合、依託門店打出核心優勢

如果想後發先至，不再陷入純走線上依靠團長做裂變的模式，盒馬還可以考慮以後把線上版塊獨立出來，同時線上、線下供應鏈分開，以實體店作為自提點，依託線下門店打出核心優勢。 這樣做的好處一方面用户的到店行為本身就是主動行為，省去了團長轉化的步驟；另一方面有了實體店作依託，用户留存及轉化相對難度較小。另外盒馬優選本就離不開店，因此低成本和離用户最近的社區小自提店將會是更好的選擇。

六、盒馬的勝算幾何

目前看，社區團購賽道雖然競爭很激烈，但仍處於“燒錢”搶人、搶團長的初級階段，戰役才剛剛開始打響，單一競爭優勢將難以決定輸贏，遠未到拉開市場層次的時候。甚至會相當長一段時間內，整個社區團購賽道，可能會形成多方對峙，互相滲透發展的局面，短期不太容易分出勝負，也很難決勝。

短期來看，是會靠團長為抓手，資本+地推快速跑馬圈地，靠運營+管理堅壁清野。中長期來看，還是會迴歸零售的本質，最後拼的是供應鏈、物流和整合能力。

盒馬完全具備成長為社區團購領域領頭羊的潛力，而其他在社區團購戰場廝殺的也都是江湖老手，但有一點毋庸置疑，未來的戰場一定是會落到商品性價比、綜合服務質量、供應鏈技術等更深層次的競爭，具備更多基礎設施和供應鏈能力的企業將佔據更大優勢。

今天雖然是個巨頭瘋狂的時代，但是這一定不是未來的終局情況，至於未來如何，我們拭目以待。

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